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九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP需要获取哪些数据以及如何获取

九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP需要获取哪些数据以及如何获取

九枝兰邀请了中国DMP网站分析和互联网营销分析与优化的布道者和顶级专家宋星为大家深入解读《九枝兰专访:数字营销的核心—企业如何使用数据管理平台(DMP)进行精准营销》,这篇为“DMP需要获取哪些数据以及如何获取”。

九枝兰:数据不仅是营销的核心,更是DMP的核心。那DMP需要获取哪些数据以及如何获取呢?

宋星:既然要使用DMP, 必须要打通数据才能用。理论上DMP应尽可能了解用户在互联网上的所有信息数据。比如能够了解到你是一个女士,你喜欢服装、化妆品、连环画等。这些东西理论上我们都能通过DMP识别出来。

DMP需要获取哪些数据以及如何获取

而怎么样获得这些数据是DMP非常重要的环节。现在DMP的厂商非常多,每一家都宣称自己有各种各样的数据。这里面一定要明晰几个概念:

第一,数据本身是什么样的数据?管理的数据最重要的是围绕受众的数据,因为受众是接受方,最后所有开展的广告数据、创意数据以及统计方法都是围绕它们而展开。但是受众的数据又有好多类型,各种类型下面又有各自不同的结构和属性,DMP中的数据究竟是什么样的呢?——一定需要了解清楚。

第二,数据的适用范围是什么?这是很多人都忽视的。比如说我能拿到去年美国国防部的数据,不过这些数据只能在美国政府授权的情况下使用,比如说你是中央情报局雇员且只能在中央情报局的内网使用,你离开了中央情报局这些数据就与你无关或者变成了一堆废纸。DMP里面的数据很多时候也是这样,即使我们有了比如淘宝的数据,我们还跟人到处乐呢,说我们有中国最牛的电商互联网公司的数据。但是对不起,你确实有这些数据,但是这些数据只能用在钻石展位广告的投放上,你想用这些数据投放百度联盟或者腾讯广点通,门都没有。这是我们在用DMP的时候会忽略的一个事实,而且很多时候,DMP提供方就是用这个方法在偷换概念,这个一定要小心。

第三个是数据的时效性。所有的东西都有保质期,而数据如果过了保质期也会有一定的问题。因此当所有人都在说数据的时候,好像听起来都是一样的数据,但实际上此数据非彼数据。可能你说你有腾讯数据,我说我也有腾讯数据,但我们拥有的数据可能完全不一样,数据本身所包含的东西,它的适用范围,和它的时效性等都不一样。所以这点是很容易在这个行业里面混淆视听的一个概念。

我们接下来看看数据的类型。数据一般来讲有3种类型,即第一方数据第二方数据和第三方数据。

DMP需要获取哪些数据以及如何获取

比如说随便找一个广告主,以可口可乐公司为例吧,它的CRM是第一方数据,是它自己所拥有的数据。

第二方数据比如说可口可乐与九枝兰合作,九枝兰帮可口可乐投放广告,同时数据也会被九枝兰监播。那么这一部分监播的数据,理论上也是属于可口可乐的资产。但是数据是由九枝兰提供的,这个时候,可口可乐是甲方,九枝兰是乙方。那么九枝兰的数据,对可口可乐来讲是第二方数据。

如果在营销的过程当中九枝兰说数据不够,能不能再用一些腾讯的数据。于是九枝兰又找来一些腾讯数据,这时候这个数据对于可口可乐来说就是第三方数据。

一般来说,第一方和第二方的数据是比较好的,尤其是第一方数据,因为这些数据是你自己的,你对数据拥有充分权限,而且数据的适用范围很广,时效性也不错。但是它有一个问题就是第一方数据的量一般来说比较少,一般是你知道顾客是谁之后才会得到。第二方数据理论上和第一方数据差不多,相对而言质量也比较好,实效性较强。第二方数据和第一方数据都存在一个问题,就是虽然第二方数据比第一方数据广得多,但数据本身的范围还是比较窄,源头都是甲方“自己人”的数据。因此,第一方数据和第二方数据无法很全面的描述一个人,如果这个人的行为在甲方和它的合作伙伴的监测范围之外,那么第一方数据和第二方数据就无能为力了。但对一个人的描述必然需要是全面的,我光知道他跟可口可乐“不得不说的故事”是不足以帮助到我们实现针对性的营销的。比如,我们不知道这个人除了访问了可口可乐网站,实际上他还特别在意减轻体重,经常浏览各种健身和保健内容等等。如果我们能知道后者,我们或许就明白推荐给他“健怡”更合适。为了实现这样的对受众的更全面的了解,这个时候我们还必须求助于第三方数据。

第三方数据在中国分成几个大类:

第一大类,大垄断平台生态圈子的数据,就是BAT的数据——百度阿里巴巴腾讯。

第二大类,运营商数据,运营商有很多底层的数据。

第三大类,很多垂直领域的平台,比如说宝宝树,易车网等。

DMP需要获取哪些数据以及如何获取

一般我们会认为BAT三家的数据是各具特点的,而且质量是很高的。比如说百度是搜索数据,搜索数据具有高度时效性,是人的意图的最直接反映。阿里巴巴是消费意图的数据。腾讯是非常好的人和社会属性的数据,这就是BAT的数据。

一般DMP提供商都会宣称自己有BAT的数据表示自己有多么“牛”。不过有个通常被大家忽略的点,就是数据适用范围的问题。BAT的数据虽然质量很好,但是适用范围有限。B也好A也好T也好,谁都不愿意把自己的数据拿到自己生态圈之外使用。举个例子,比如说要拿着腾讯的数据去淘宝,那么腾讯肯定是不乐意的。所以BAT的数据现在原则上肯定只是用于自己的生态圈。

之前有这样的案例:有广告主用到了BAT中某家的数据,这家也同意该广告主把这些数据用在其他广告投放生态中去,但最终广告主收到的数据其实是经过高度稀释的。因为这家数据提供方说,我们的数据必须要达到每天5000万才能发出。但是客户只需要对咖啡感兴趣的网民的数据,可能今天数据只有5万个对咖啡感兴趣的,达不到5000万的数据量。那怎么办呢?数据提供方会把喜欢桔子的、喜欢喝茶、喜欢打视频游戏的等等人(完全随机)的数据一起揉进去,一共给你5000万数据。所以说即使我手上有了BAT的某些数据,也基本上很难用起来。所以说大家吵着嚷着说要有BAT数据, 真正能用BAT数据的,就是BAT自己而已,我们就不用自欺欺人了。这个是第一类的数据。

第二类的数据就是运营商的数据。运营商的数据有一个好处就是它是底层,所以理论上能看到的数据比BAT要多。所以运营商的数据是非常好的数据。不过运营商数据存在几个无法克服的问题。第一个,运营商的数据可以获得,但是前提是运营商愿意跟你合作。因为运营商身份的关系,这个事情不一定是纯商务关系(不像跟BAT的合作,基本上是利益牵手)。而且运营商最近遇到了流量劫持等争议性问题,所以在选择数据合作伙伴的时候很谨慎。

运营商数据的第二个问题,是运营商很多是“军阀割据”的。你要搞全国数据,你得跟他们的每一个“地方军阀”去谈。这个工作我估计中国没几个人能全部搞定。

运营商数据的第三个问题,是越来越多的网站、APP采用了加密手段。所以过去互联网对运营商基本上可以算作透明世界,现在也有不少数据看不到了。比如,运营商过去是能看到百度用户的搜索数据的,百度说,这风险太大了吧,于是把search queries都加密了,然后运营商也就看不见了。

虽然有这三方面的问题,运营商仍然是比较好的数据合作方。他们姿态上比BAT开放的多,运营商逐步管道化和边缘化,所以他们也相对乐意在数据上找到一些新的增长点。

如果运营商愿意提供数据,他们将提供给DMP经过“脱敏”的数据。脱敏是指我们在DMP中所使用的数据理论上都应该是非PII数据。所谓PII是指能够识别个人具体身份信息的数据,并且可以通过这些信息定位到真实世界中的这个人,有点类似于“人肉信息”的意思。运营商是有个人的识别性数据的,比如有用户的姓名,身份证号,出生信息,家庭地址,IP地址。这些都是PII信息,运营商不会发给DMP,当然DMP也不可以获得这些数据。而另外一些数据运营商也可以获得,比如某个互联网用户访问某个网站时候的cookie、被某个广告技术服务商打上的cookie等,还能看到他一段时间内浏览网页、使用APP的全路径,还能看到某个人的地理位置的不断变化的信息。

运营商和你合作的时候,会对数据脱敏,把PII数据去掉,变成一些普通的数据。比如说绝对不会把这个人的身份证号、手机号提供出来。这就涉及了DMP的另外一个问题——隐私问题。有一年315晚会曝出一些广告技术服务提供商侵犯了用户的隐私,其实他们所谓侵犯的隐私可能完全没有PII数据,用于广告定位的信息可能已经都经过脱敏。但是如果运营商把你的手机传给了第三方,这就是侵犯隐私。现在立法严格了,这么做已经深具风险。

第三类就是垂直领域的数据。它们的数据很好,虽然数据范围局限在某些具体行业,但是相对来讲数据比较细比较专,而且质量也颇高。比如说汽车广告主想投放一些广告,那找到一些汽车类的垂直合作方会比较好。此外,垂直网站的数据封闭性相对没有那么高,不像BAT可能是要靠数据为本身去赚钱,垂直网站相对比较愿意把数据拿出来和其他公司去合作,从而换取一些他们一般拿不到的资源。

这就是三类数据各自的一些特点。总体来说,第一方数据、第二方数据和第三方数据共同构成了DMP的来源。另外还有一些特殊数据源,比如政府的数据、国家一些行政基础信息系统建设产生的数据、线下数据,也是DMP数据的补充。

了解了这些知识,是不是对DMP有了进一步的理解和认识,DMP营销不是一蹴而就的,它也是个非常有内涵的营销方法。