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九枝兰专访灵动创新CEO余辉:EDM营销适合的行业以及企业应该如何开展EDM营销

九枝兰专访灵动创新CEO余辉:EDM营销适合的行业以及企业应该如何开展EDM营销

九枝兰邀请了灵动创新创始人余辉为大家深入解读《九枝兰专访:十年实战经验告诉你,邮件营销如何实现低投入高回报!》,这篇为“EDM营销适合的行业以及企业应该如何开展EDM营销”。

九枝兰:现在有一些邮件营销服务提供商(ESP),号称可以为客户提供绿色通道,你怎么看?

余辉:以我的经验,也许绿色通道在几年前是有的,但现在不存在所谓的绿色通道。这里面有几个概念,首先是邮件类型。邮件可分为事务性邮件和商业性邮件,比如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件,事务性邮件是用户的在线行为引起,这类邮件可以备案,效果也有保证。但商业性邮件谁也不能保证百分之百的投递率,这是技术决定的,不是人能决定的。当然所谓的绿色通道,技术层面可能会实现,但对于商业性邮件来说,至少我现在认为是没有这种通道。

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九枝兰:你觉得哪些行业适合开展邮件营销?

余辉:如果一家企业具备下面4个条件,非常适合做邮件营销。1、企业的客户基数较大;2、有很好的渠道获取新用户邮箱地址;3、企业有规律性的、周期性的营销需求;4、企业与客户接触大多数是依靠互联网。不管怎么说,邮件营销就是触达用户的一种手段,主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的。还有,邮件营销适用于用户的二次触达。

九枝兰:企业该如何获得邮箱地址。

余辉:获得邮箱地址是邮件营销里非常重要的一个环节。实际上第一次接触客户的时候不一定要获得其邮箱地址。可以通过手机扫码获得微信id,或者获得手机号码,在这个过程中可以选择性把邮箱地址收集起来。当然这里面有一些小的策略,可以给客户发一个白皮书也好,电子书也好,顺理成章的获得邮箱。从营销人员的角度来想,首先思考的不是什么时候给用户发东西,而是用户什么时候需要这些东西,找到这个时间点,很容易就能把邮件串在一起。

获取邮箱地址的策略,可以说是中国市场最大的一个问题,大家都觉得我没有时间一步步地获得邮件地址,寄希望于通过第三方或其他什么方式去找到邮件地址,这会带来很多的后续问题,邮件地址的来源你不知道,就很难做后续的数据分析,邮件接收者也不知道为什么会收到你发的邮件,所以这种行为并不提倡去做。

如果从获取营销id的角度来说,现在有几种类型,比如说cookie id是一种,定向人群是一种,但这些都是模糊的,你不能单个去触达,但可以作为一个群组去触达,这时候可以用一些策略,比如说你在投放广告的时候可以获取用户的cookie id,但是你不能去触达它。以网站为例,你知道一个人来了,来了几次,这时候你就可以给他一个激励,比如告诉他这时候留下邮箱,我可以给你一个优惠券什么的。就是说从一个相对模糊的id变成一个相对具体的id,这个过程其实是有很多策略可以应用的。

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九枝兰: 对于长期开展EDM的企业来说,有哪些好的营销策略?

余辉:长期开展EDM的企业要对自身数据维护和分析能力有更高的要求。比如我通过三年时间获取到了十万个邮箱地址,这些邮箱地址不是一直有效的,这个时候怎么去判断,怎么去分析?我们需要把这些邮箱地址分类,这又涉及到了数据管理的问题,这十万的地址我发了三年,带来的后果是什么呢,如果用户反馈行为不是那么理想,以QQmail为例,以后的邮件进入垃圾箱的几率就会上升。优化的根本还是要对数据进行分类,最终把这十万人变成一万人。活跃用户的反馈行为,ISP(网易邮箱、QQmail)会觉得你的发送行为是合规的,接受度也会越来越好,这样邮件营销就会处于一个相对的良性循环。总结来说就是两方面,一方面是对已有数据进行分析,另外就是还是要分析新的邮件地址的获取策略,最终达到数据质量的提高