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数据分析 | 营销人员一定要避免的5个数据分析误区(3)

数据分析 | 营销人员一定要避免的5个数据分析误区(3)

由于大多数企业都想要利润最大化,或至少收入最大化,因此这些指标往往被定为需要跟踪的重要指标。通常,你需要从中选择1-4项指标进行定期追踪。每当你或者你的团队成员执行某些营销活动时,该活动至少应当让你的某项指标有所提升。其中部分指标依赖于你的业务类型。例如客户留存率和流失率仅适用于经常性收益的业务(如订阅业务等)。追踪指标的时候,记得越简单越好。如果你主要的商业目标是盈利,那么就先追踪利润情况,这是最关键的指标。不过,对于一些营销策略来说,直接追踪利润并不方便。这时,你就需要其他的相关指标,来告诉你当前的业务是否出了问题。例如,如果你发现最近突然出现大批量客户流失的情况,那么你可以根据这些信息采取对应补救措施,并找到造成客户流失的原因。让我们再来看一个目标……

目标:对客户生活产生积极影响

参考指标:平均页面停留时间,客户满意度调查得分,回头客比例。

很多商业目标并非可以被量化,而是偏质化,所以比较难评估。虽然你可能无法找到一个直接评估“影响力”的指标,但是依然可以找到一些参考指标。比如,想要找到究竟有多少客户喜欢你们的产品,通常比较困难。一般你会收到有极佳体验或极糟糕体验的客户的反馈,但是不会收到有“正常体验”客户的回馈。所以,你可以通过调查来评估这一指标,但是在取样方面会有不少麻烦。如果你的产品属于线上产品,例如课程或SAAS,那么评估这一指标会比较容易。你可以查看自己的用户中有多少人回访你的网站。一些目标则需要更多指标。只要这些指标能提供独立可执行的信息,就有追踪的价值。最后,你需要尽量找到定期评估当前工作的方法,虽然这也并不容易做到。另外一些目标,特别是一些质化的目标,不必通过指标来追踪。如果你需要用指标来确定,请记得让你的指标符合上面提到的“三性”特征。

2. 有时候,一些指标会令你一叶障目

你采取的任何营销活动,或做出的任何商业结论,都应当有理有据。倘若你说自己的营销策略取得了不错的成功,那么就应该列出一些指标来支持这一说法。虽然,很多营销人员都明白这个道理。但是他们并没能依据指标做出正确的结论。最常见的一种错误情况是,营销人员仅仅用一些片面的指标来支持自己的结论,这样并不能很好地反映全部事实。

让我来具体阐述一下这一论点。比如,我们有位营销人员叫Joe。他将客户满意度作为一项指标。上个月,他发现客户满意度上涨了,于是就说自己在内容营销这一方面做得不错,促使业绩增长。

仅用这一个指标就说自己的内容营销做得不错,你看出这其中的问题了吗?假设Joe的老板叫Neil。Neil对此并不信服。后来,Neil继续看了公司其他数据,发现客户留存率下降了。也就是说,公司比之前损失了更多客户。

我们现在把这里两个指标放在一起,就会发现一个完全不同的景象:平均客户满意度上涨,是因为许多不满意的客户都离开了。你看,这其实是一个非常严重的问题。所以,你需要警惕那些让你一叶障目的指标。选择那些反映全部事实的指标:永远不要依据单一指标来做决策,因为它们会让你失去对全局的判断力。但也不要同时分析过多完全不同的指标,这会增加你看清局势的难度。相反,根据目标选择几个关键指标——尽可能选择能给你精准信息的指标。

情景分析:假设你现在需要评估当前内容营销策略的有效性。为了达到这一目标,你需要多个指标。正如我之前提到的,流量和邮件订户并不是最佳指标(尽管对于新博主来说,这可能是唯一的选择)。相反,我会主要根据线索是否合格或实际销售收入多少来判断。不过,每个行业判断线索是否合格的标准都不同。例如,有的行业是根据是否参加在线会议来判定。

数据分析 | 营销人员一定要避免的5个数据分析误区

一般来说,报名参加网络在线会议的人可能对你的主题感兴趣,因此很有可能是一位潜在客户。这一点足够判断他们“合格”。这个指标很有价值,因为有越多人参加会议,你就能获得越多的销售额。不像流量,多并不代表好。但是合格线索却与销售业绩息息相关。因此,我们的第一个指标就是“参加在线会议的人数”。但光这一点还不足够。它不能准确反映全部事实。参加在线会议的人数可能会上升,但是这并不代表你当前的内容营销策略很好。因为很有可能这些人是被你过去的策略吸引而来的,与你当前的内容营销并不相关。还有可能你是通过其他渠道的努力令在线人数有所增加,这也与内容营销无关。因此,我们在出做结论之前,还需要考虑其他指标的影响情况。第一个需要考虑的就是来源对报名人数的影响。你需要先将参加在线会议的人按来源细分。然后思考每个报名参加会议的人受内容营销影响的情况。哪些人是因为你当前的内容营销吸引而来?这部分人能让你知道自己目前的内容营销绩效如何。如果你持续收集这些信息。几个月后便能从销售漏斗中看到,哪些内容对增加访客数量有较大贡献。

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原文作者:NEIL PATEL
译者:孙国建@九枝兰