导语：对大型企业来说，为顾客营造有意义又舒适的数字化体验，非常有难度。大企业不仅规定多，公共关系复杂，还需要考虑各种管理层的意见。很多大公司官僚气息浓郁，限制颇多。公司组织盘根纠错，转型缓慢，改变以往陋习已几乎不可能，更无法快速为新鲜事物营造良好环境。有人会问，难道创意、营销新策略、广告新渠道和新技术都无法在大企业得到发展了吗？并非如此，掌握孵化的概念，能帮你获得需要的信息和证据，对推动大规模数字化转型意义非凡。

在这篇文章里，笔者将针对数字营销、测试框架以及三种营销策略展开论述。这些都应该是营销人员立即“孵化”的知识。

一、从简单的方法入手：什么是孵化？

孵化的概念，其实很简单：先提出一个问题，接着想一想如何得到答案。然后在找答案的时候，从最小的方面开始入手。样例问题：如何得知，哪种数字化媒体能成功带来投资回报？

为了得到答案，至少有以下几种分析方法：

①广告分析

②高级网站分析跟踪

③归因分析

“广告分析”和其字面意思一样清晰明了：确保得到所有数字媒体发布商提供的测量结果，包括Facebook广告、关键字广告以及广告网络等。

“高级网站分析跟踪”则需要一些体力活。编辑每个广告创意下的所有链接，让其通过来源、创意、方案等分类方法被标记跟踪。这就是UTM代码跟踪。

“归因分析”类似黑盒子测试，功能强大。用于标记数字广告内容，跨设备、跨渠道确定用户，通过算法测量每个营销渠道和营销方案对客户转换率的贡献。

虽然归因分析是三种测试方法里最复杂的一种，但也是衡量ROI最有效的一种方式。不过，你不必从最复杂的方法开始。应该从最简单的方法入手，即便简单到把所有线上营销的分析结果叠加在一张图表里，也足以看出，哪种渠道对客户转换率贡献最大。

虽然这样的方法不能全面回答“如何得知，哪种数字化媒体能成功带来投资回报？”这一问题，但也可以快速给予一个经济性的初步回答，这对以后一步步深入探索意义重大。

二、营销孵化&数据驱动营销并驾齐驱

在上述样例问题中，我们想弄清楚哪一种数字渠道可以拉动投资回报率。如果我们假设，三种不同的分析方法（广告分析、UTM跟踪和归因分析）能带来三种不同答案。要证实我们的假设，需要数据：而在某一刻，数据终将会说明，以上三种方法中，是否存在有效方法，能帮你确定渠道对投资回报率的推动作用。

测量是孵化的核心。我们再做一个假设：如果你的公司是一家时尚类B2C零售公司，打算开辟新的数字广告渠道。目前你们还没尝试Instagram广告，也不知道从哪开始入手。而大多数创意公司的营销方案，报价至少几十万。他们来势汹汹，准备用最复杂精细的营销计划，让你实现目标。

这种方案有时确实有效。然而你正在读这篇文章，于是会想：“如果有方法可以测试并且证明Instagram广告确实有效呢？”你可以从小处入手。先从Facebook类似广告锁定的核心受众开始测试。

通过Facebook广告对受众的成功转换，你确定该名受众（假定他是一名18-25岁之间、爱喝酒的男性）喜爱你们公司的品牌。接着，找到一种合适的测试方法，该方法对Facbook广告能进行有效分析测试。比如， UTM代码跟踪。然后，你可以拿出一小笔预算额，通过UTM代码跟踪进行测试分析。这样一来，你有了自己的最小可行性方案（MVP）。虽然方案不足以大幅提高销售业绩，但至少可以让你了解，Instagram广告是否和Facebook广告一样有效。

有了这份为期两个月的方案，你可以对另外一名受众进行测试，此人是26-34岁、爱喝酒的男性。首先要控制其他所有变量：受众所有其他方面数据一致、预算一致、创意一致，确保制定出强有力的测试框架。

换句话来说，如果你想知道哪位受众对品牌的黏性最强，所有其他变量（预算，创意）都必须保持一致，否则结果并不准确。简明示意图：

1. 依据现有数据形成假设。
2. 用MVP（最小可行性方案）对假设进行测试。
3. 如果测试结果失败（可能那位年纪稍长的男性讨厌你们公司的产品），那就再回到初始假设，重新再来。
4. 如果顺利证实假设，则增加其预算投入。如果数据显示有效，那么加大投入金额并不难。

三、现今公司需要孵化的三种营销策略

1.跨部门受众分析

你这里有公司顾客的信息细分统计吗？公司里应该有人（部门）有这一数据，不过我这里没有。这种对话，我在营销团队和经销商之间听过好几次。然而，任何参与顾客获得、顾客维系的部门，像营销、售后服务、销售等部门都应该有顾客细分数据。所以，先从简单开始。所有过往的顾客洞察力报告都应该分享共存。并且每个部门决策者手中都应该有报告和关键研究成果。为了确保公司所有与顾客相关的部门都依据数据做决策，笔者建议，可以通过云数据库共享来将顾客洞察可视化。有了顾客细分数据，营销团队可以更好测试各种假设，找到行之有效的营销策略，特别是关于付费营销方案对锁定受众的影响力方面的测试。

2. 社交媒体广告

社交媒体广告定位目标受众的能力令人震惊。仅Facbook一种社交网络，便有1200种明确的定位方法。其中很多数据来自第三方数据平台。Facebook和Twitter均有B2B受众定位服务（多亏了DLX），虽然不如LinkedIn详细，但比LinkedIn上的一些个人广告平台数据更有说服力。

Facebook提供的顾客洞察力平台，数据详尽。包括目标群体的特征勾勒分类等。分类还包括，收入、净值、设备、语言、政治背景、消费行为、消费习惯、人生重大事件、看电视偏好、Facebook联系人等各种层面。我听到很多营销人员称“我们的受众不使用Facebook”，然而最终我总是能证明他们这种说法是错误的。事实上，Facebook的用户覆盖美国18岁以上人口群的85%。另外，使用类似AutomateAds.com这样的编程工具，可以节省40-50%的广告预算。

3.再定位营销

如果你能获得网站流量数据，可以尝试再定位的营销策略。再定位或许价格比较高（可能是直接广告CPC的5-10倍），但可以更有效地进一步接触受众，增加顾客转换机会。展示广告、社交媒体广告和搜索引擎（SEM）广告都能够进行再定位营销。编程再定位的成本略高，因为它使用大量用户数据，为营销定位提供多点触控模式。如果你想找切入点，可以从Facebook开始，为一些产品页面定制顾客转换跟踪代码。如果是B2B模式，可以考虑更详细的信息页面，比如服务描述等。其内置的广告管理器，可以让你专门制作广告推送给定制受众，即Facebook基于点进你们公司网站而锁定的客户。接下来的做法就和其他Facebook广告一样。

四、孵化：是一种思维技术，而非伎俩

孵化这个词听起来有点怪，不过它指的是构建一个思维框架，用数据来避免好高骛远和企图一次性解决所有问题的想法。这种好高骛远的想法不切实际，最终会导致一事无成。有了数据驱动营销孵化这种思维，公司可以继续探索数字媒体提供的各种潜在机会。

 

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原作者：Evan Dunn

九枝兰译者：王悦