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她是新浪微博元老级产品总监,她是敢于创新、勇于试错的信徒,她打破已有格局,探索出成功的微博商业化模式(上) | 九枝兰独家专访郭飞

她是新浪微博元老级产品总监,她是敢于创新、勇于试错的信徒,她打破已有格局,探索出成功的微博商业化模式(上) | 九枝兰独家专访郭飞

细心的读者能够发现,近几期的内容跟以往有些不同,九枝兰专访不再以嘉宾分享的营销方法论或者X氏“营销秘籍”作为核心内容,我们想呈现Ta们的互联网营销实战背后的故事,请Ta们把不同时期的内心独白讲给你听。原来…Ta们跟你我一样,经常要面对突发情况,也经历过面对突发情况的紧张、犹如创业公司的九死一生、需要迅速做出决断的逼仄、死而复生的恍惚,因为“要解决的很多难题,是没有任何公式套路可用的。”我们一直在思考,没有前车之鉴的决策如何在泰山压顶般的压力之下做出最优判断?很多时候,所谓的方法论不足以应对错综复杂、变幻莫测的局势,对于创新者来说,每一道难题都是新的,每一道坎也是新的。

本篇专访嘉宾就是这样一位创新者,她伴随着新浪微博的迅速成长,通过自己对微博商业化的探索,将微博商业化带到了全新的高度。她是新浪微博广告产品部产品总监郭飞,在和郭飞对话的近两个小时的时间里,我们有幸倾听了她在没有套路可寻却必须杀出一条血路的经历,近距离感受她在万军之中杀敌制胜的瞬间。通过郭飞的经历,让大家看到放手去博、勇于试错的乐趣所在。

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九枝兰:谈谈你在新浪微博这么多年的心路历程吧。

郭飞:从我的角度来说,我很愿意通过这次机会跟大家讲讲微博的社交玩法,分享微博这些年做社交的心得体会,聊聊微博商业化历程以及微博共建这些事儿。

2011年10月,我入职新浪,2011年底,微博正式启动商业化。我算是广告产品部的老员工了,工龄不算太长,经历了微博商业化从零到一,从一到N的发展历程。刚入职微博的时候,微博焕发了第二春,那时候身边的人都在玩微博,微博注册用户和日活的增长均为新高,所以那时候就在考虑如何商业化,微博的用户数和流量就是金矿,有考虑怎么通过商业化去挖掘。

理想美满,现实骨感,入职那天我惊呆了,整个部门竟然就我和另外一位同事,意味着两个产品要做所有项目,后来的很多项目就是由我们两人一个个扛下来的。

起初我们做过一些调研,那时的PC端流量还很大,Banner广告比较流行,于是我们尝试了Banner广告+微博内容流的布局,结果谁都没想到,广告主抢着买Banner,卖爆了,太多广告主盯着这个位置,更有甚者怀疑我们没有全部放开Banner位,要求多开一些空位…广告位的竞争已经到了这种程度。

如果只看Banner广告代表的这条产品线,随着移动浪潮袭来,广告主不再认可这个位置了,用户从视觉上也会天然屏蔽,有的浏览器能拦截广告,用户安装拦截广告插件乐此不疲。

随着智能手机的普及和移动网速的增快,Banner广告的售卖大不如前,可公司定的任务并没有降低,部门的收入压力陡增,这个时候一定要找出路。于是我们商务找到阿里巴巴(我的前东家),开始接阿里的广告,其实通过这次合作给了我很多的反思。

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记得2013年年中,网上曝光一则新闻:网友因无聊淘宝上搜棺材,被骨灰盒广告骚扰1月。有位网友,是个好奇宝宝,去淘宝浏览棺材,后面的一个月里,每当他打开微博,都会看到骨灰盒、寿衣之类的推荐广告。这件事发生之后,广告主不再认可这种推荐广告,用户也觉得这种广告特low,我们的广告产品第一次面临如此严峻的挑战。

后来我们也在反思,微博最大特点是具备新媒体属性的,和其他社交媒体的场景不同,微博是一个喇叭,可以广而播之,微博好友之间也是有社交关系的,如果我们在好友动态的信息流中插入广告资讯,效果会怎样呢?

九枝兰:关于信息流广告,当时你们做了哪些探索和尝试?

郭飞:微博信息流广告正式对外公布是2013年3月,2012年下半年开始内测的时候,国内外还没有哪一家媒体开始做,包括FaceBook也没有尝试。所以我们做了第一个吃螃蟹的人,当时心里还犯嘀咕,信息流广告上线会不会被骂死,2012年那时候还是PC端的天下。

其实我们也看到了移动端的趋势,一些平台已经在做流量向移动端的迁移了,当时我们人力仍然比较有限,2个产品2个运营和20-30个技术,我只能把精力铺在某一个点上,我不可能所有都做。

确定要做信息流广告产品之后,接下来的挑战是如何调整节奏,快速突破。找准方向就要死磕到底,第一次吃螃蟹也要把吃法吃出来。2012年10月前后,我们低调上线了微博第一款信息流产品,属于商测版,信息流广告只有你的粉丝能看到,不推荐给非粉,按照时间线推荐。

上线的那几天,我们始终处在担心的状态中,业内没有先例,我们做了这个先例,会不会变成先烈。有个小插曲,微博的平台属性决定了用户的每条微博都可以被粉丝评论,信息流广告也不例外,我们担心广告的出现会影响用户体验,我们做了一个可以让广告主可随时关闭评论的功能,预防出现大量负面评论,从而影响到产品的客户及用户口碑。

九枝兰:信息流广告产品是如何升级优化的?

郭飞:紧接着,我们又面临着两个挑战:要不要做非关系的广告分发以及广告要不要硬推。那个时候搜索引擎的竞价排名广告也已经比较成熟了,对我们的冲击蛮大的,搜索广告基于用户的搜索意图,竞价关键词,人找信息相对更精准。微博信息流广告该如何提高转化率?以提高广告转化率为目的迭代才有意义。

我们没有用户的搜索行为,不了解他们的主观偏好,这种情况下推荐的广告跟他们浏览内容相关,就会是他们感兴趣的。比如我想去旅游,我是一个爱好旅游的人,这时候给我推了酒店广告,就很有可能打动我,这就是一条有用的内容咨询而不是通常意义上的“广告”。给用户推荐的广告能对他有帮助,就是广告的胜利。

面临如此挑战,梳理下我们有什么:①账户体系,用户需要注册登录才能使用微博,这点跟搜索引擎不同(没有账号也可以搜索);②社交关系,你的哪位粉丝为你点过赞、留过言等所有的社交行为,我们都是有数据的,有了这些数据,我们就能挖掘到粉丝深层次感兴趣的东西。简单说,微博有一套社交图谱和一套帐号体系,有最全的社交数据,可以让微博信息流广告独具特色。

在2017年9月超级粉丝通的产品发布会上,我提到过,微博的数据是其他社交平台没有的,用户可以在微博关注他感兴趣的人,比如明星、网红、大咖或其他领域的KOL,不需要双向关注,用户就可以看到自己偶像的动态,关注偶像每天在做什么。不需要像在微信上去晒、去炫,微博上的社交行为数据是最贴合用户“真我”的数据。

九枝兰:微博还将社交和媒体结合在一起了。

郭飞:当热点事件发生之后,最先发声的平台一定是在微博上面,微博喇叭式、广播式的方式让信息很快传播,所以我们的社交数据非常丰富,也更为精准。基于此,2012年12月25日那个圣诞节,粉丝通上线。

那个圣诞节让我印象很深,大家通宵达旦上线粉丝通,结果大卖,以至于2012年最后6天的财务收入,都是由我手工从系统导出来发给财务进行入账的。一直到2013年3月,我们才正式官宣粉丝通,这个时候我们才敢说广告推荐型的粉丝通是做精准的信息流广告,而且可以触达非粉,广告可以置顶。

虽然信息流广告最近仍然很火,但我一直在思考,信息流广告没有把微博的特色展示出来,我们还是在做流量生意,拿流量做展示、做曝光,看最终能不能有转化。还有没有新的卖法了?有个概念叫「社交资产」,微博大号累计的粉丝都属于大号的资产,我们可以围绕「社交资产」搞一些事情,2014年,我们在摸索中上线了粉丝头条这一系列的广告产品。

粉丝头条是基于微博特有属性定制的系列广告产品,犹如给广告主的一针强心剂。

微博企业大号也可以做好社交资产,比如说小米,它在微博做社交积累大批粉丝,粉丝为小米发烧而生。所以小米这些年利用微博做得很成功,培养粉丝对品牌的爱,这是社交资产。微博上还有很多网红大号,粉丝都是百万、千万级别的,比如说雪梨,她并不经常更新微博,每次更新就是卖货,次次还都卖爆。你会发现雪梨平时跟粉丝的互动频率很高,把自己平时生活的点滴晒出来,跟她的粉丝分享,粉丝留言的回复频率也很高,慢慢培养起粉丝与雪梨之间的信任。

网红雪梨的成功是网红经济公司的成功运作。一个网红经纪公司一般都有1-2个头部大网红,网红新人进到圈子里,大V有责任和义务带新网红,帮她们积累粉丝。所以当时我们做粉丝头条产品的初衷,有考虑帮助她们加粉,做一个冷启动,帮她们建立并维护信任关系,现在叫账号头条,当年叫涨粉助手;第二步做粉丝关系构建,在已有粉丝的微博流中置顶广告;第三步触达非粉。

在广告触达非粉的过程中,能看到非粉跟你的互动,这部分非粉群体极有可能成为你的粉丝,微博帮你挖掘出互动非粉,从而让你更有效率的涨粉。还说网红雪梨,雪梨可以在第一时间让她所有粉丝看到置顶的雪梨动态消息,建立粉丝与雪梨的强链接。

第四步是帮上头条,粉丝圈转起来之后,再通过内容带粉。当时有一个很好玩的case:李小璐在美拍上传了一段跳小苹果舞的短视频,结果美拍天天帮她上头条。美拍借助明星效应,利用短视频分享场景,把李小璐大号的影响力充分挖掘出来了。同时,广告主借势宣传品牌,把品牌影响力触达到李小璐的粉丝圈。

粉丝头条系列产品的4条产品环环相扣,在当年产品成长的很快,业绩远远高于公司的预期,并获得了优秀项目奖。我们对粉丝头条的定位就是大众式玩法,利用微博特有形式做更亲近的广告。(上篇完)