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九枝兰专访MediaV华北区副总经理束磊:电商行业的数字营销解决方案与最佳实践(下)

九枝兰专访MediaV华北区副总经理束磊:电商行业的数字营销解决方案与最佳实践(下)

九枝兰专访第45期

本期主题:电商行业数字营销解决方案与最佳实践(下)

专访嘉宾:束磊  聚胜万合(MediaV)华北区副总经理

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衔接九枝兰专访MediaV:电商行业数字营销解决方案与最佳实践(上),本文(下)篇主要内容为电商行业数字营销渠道内优化——如何利用广告的智能化、自动化提升营销效果。

导语:这期专访的营销大咖是聚胜万合(MediaV)华北区副总经理——束磊。众所周知,MediaV是行业内效果广告做的最好的公司之一,特别是为大型电商提供效果类广告投放服务,比如京东、苏宁、国美等等。电商行业是数字营销发展最为成熟的行业之一,这首先由这个行业的基因决定:电商因互联网而生,线上是电商行业最大的营销战场。电商对于新营销技术的探索、对于广告新渠道的发掘、对于营销从业者的素质要求、对营销效果嗜血的追逐,几乎高出很多行业一大截。我们的专访嘉宾束磊,从2010年电商大战就在电商行业,一直奋战在电商行业数字营销第一线,在数年的积累当中,对电商行业历史与变革,电商营销体系的搭建了如指掌。

九枝兰:目前,企业主面临哪些营销问题?

束磊:随着今日头条、WIFI万能钥匙、UC头条、猎豹等新兴媒体的诞生,再加上新浪、网易、搜狐等一些老牌媒体通过商业化不断加强程序化交易的能力,导致广告主在媒介端投放的复杂性日益增强。当广告主在投放时:

  • 要面对很多广告投放系统,每个系统成熟度也不一样,资源有差异,人群数据来源有差异,系统能力有差异;
  • 每一个广告系统都有自己的特点,在A平台可以实现的功能在B平台可能实现不了;
  • 优化逻辑可能并不是通用的,会导致效果不一样,所以需要因地制宜去找到每一个平台适合这个客户的投放方式。

最后的结果就是,广告主如果想在每个系统中进行广告投放且要获得好的效果,是一件非常难的事情。比如说我们现在既要投广点通、智汇推、今日头条、UC等市面上一大堆信息流类产品,又要投百度、360搜索、手助和原生以及小米等一系列厂商的营销产品,它们都有不同的广告系统,然后广告主需要很多人把不同的账户管理起来,这里面就发现一个问题——效率很低、效果不一定好。

所以需要给每个投放平台都安排一个非常专业的优化师,如果要投放10个平台,一个广告主需要10个优化师,由此产生的人力成本无论是对代理公司还是广告主都很难承担。

九枝兰:有没有可能培养一个优化师精通多个平台?

束磊:我们当然希望一个优化师能搞定10个广告平台,但问题是一个人怎么可能精通10个平台的产品呢?做同一类型的平台可以,但如果是跨类型,基本上不太可能。即便有人能精通10个平台,但人的精力是有限的,一个优化师同一时间去调10个平台,他管不过来。

所以促生一个需求——通过程序化、自动化来实现多渠道管理,去辅助优化师,提高他的效率,并且提升广告投放效果,这就是市场上对广告投放的自动化一个非常强的诉求。

以下为营销自动化在电商领域的应用,束磊老师将透过媒体曝光阶段与网站转化阶段剖析提升广告效果的方法。
九枝兰:电商行业如何实现点击之前(Pre-Click)的优化? 

束磊:电商营销——解决的是人和货之间的关系,同样的商品曝光给不同的人反馈是不一样的。以化妆品为例,给你和你的同事推荐同一款化妆品,反馈可能完全不一样。因为每个人用的化妆品可能不一样,需求不一样反馈也就不一样。所以要解决的问题是——人和货的匹配问题,要识别人,然后给对货。

广告在做曝光的时候,就需要做出正确的选择——让你的广告曝光给真正的目标消费者,即识别人。

在程序化广告还没出现之前,很多资源是不能定向的,只能通过主观判断投广告,举个简单的例子:体育频道男性多就投男性产品,女性频道女性多就投化妆品,但是体育频道难道没有女孩吗?女性频道难道没有男人吗?随着技术的发展,我们现在利用程序化对每一个人去做识别,实现人与货的正确匹配。

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Pre-Click&Post-Click示意图

但依然会有问题,因为对人群的识别不可能做到百分之百准确,以目前国内的营销现状来看,在极限的状态下,我们能识别的比例是20%到30%,即100个曝光里,我们只能识别20到30个,还有70-80个是不能识别的。对于不能识别的流量,就要想各种方法去做切割,比如用第三方数据去识别,发现这个曝光是北京地域的,我们就给他投放北京地区历史转化率较高的商品,如果有的曝光不带任何信息那就给他投放这个电商目前销售最好的商品。

给对货之后,就是创意的问题,创意决定了用户是否会点击,比如说文案、素材、图像、颜色等综合因素决定了他到底会不会点击。所以,我们会用大量的动态创意去测试、去试错,然后根据点击率调优,所以同一个广告位,通过不同的商品、不同的模板、不同的定向方式,交叉组合后你可能会刷出来很多版的素材。我们会根据不同的方式去猜,只要你点了,我们就会进入一个算法逻辑,这个用户可能喜欢这个类型的素材,下次这个用户来了之后这种类型的素材的展示权重就会变高,该用户跨媒体之后看到的也是同一个类型的,只要能产生交互行为,就有可能进入到一个算法里。

除了曝光精准之外,曝光的时机也很重要。我给你看一个你很喜欢的品牌,你也有可能不会点,因为时间不对,但是换一个时间你有可能会点。PC端的广告只能发生在页面打开的那一瞬间,但是在移动时代会发现一个变化,就是这个人的时间、地点和人物,这三样事物会组成一个场景。人可能还是我们之前通过这些方式识别的这个人,但时间和地点在发生迁移,在不同的时间地点,我们去选择性给你推送不同的广告。

九枝兰:电商行业的落地页应如何优化?

束磊:通常情况下,电商客户的落地页无外乎这几种:单品页、搜索页、品类页、活动页、首页。在PC时代,广告位是可以多位置点击的,点击商品图、立即购买、logo、文案或点击价格,我们可以设置不同的落地页。即使一个地方也可以通过鼠标悬停出现不同的按钮提示文字,比如我们在给京东做的时候,当鼠标移动到商品图片上时,会在下方出现“查看相似”和“加入购物车”的浮层按钮,而直接在广告上显示的是“立即购买”按钮,点击它们都会有不同的落地效果,简单说我们希望把广告做成一个方便用户购买的快捷工具,并帮助用户节省时间。

综上,在PC时代,单一广告可以多点击,可以多商品,每个商品上不同的点击区可以链接到不同的landingpage,还可以跟踪到不同landingpage的转化效果。

但在移动时代,比如信息流、开机大图就很尴尬,只能landing到唯一的地方,哪怕是组图模版也只能链接到一个地方。不过移动端的landingpage并不是营销的核心因素,核心因素是deep link技术的广泛使用与普及。移动端一般会链接到M站的单品页或者热卖页,这样的话其实转化是有问题的,最好的方式是能唤醒到app的单品页,但有一个前提是用户的手机里面已经安装好app,如果用户没有安装app,用户点击广告是唤醒不了的。所以在投放移动端的时候,我们可以做一个判断,如果这个人手机里装了广告主的app,点击时就跳转到app;如果手机没有装app,可以选择屏蔽让广告不出现,另外也可以跳转至wap站,引导用户下载app,或者直接在wap下单。

九枝兰:在post-click阶段如何优化注册转化率?

束磊:不管是在PC还是移动,用户进入landingpage之后,是进入到了一个购买决策的过程。用户如果是第一次接触,会有一个筛选的过程(除非是已经看了很长时间),用户会对比价格、对比不同的平台、对比不同的商品。

首先,对于标品来说,价格是影响购买决策非常重要的因素。

比如说我现在想买一个手机,这是一个泛需求,是买安卓还是买苹果的?我确定好买苹果之后,是买7还是买7plus?是买32G的还是买128G的?是买黑色的还是买玫瑰金的?是在京东买还是在天猫买?一旦用户进入到选择的过程,就会不断的对比循环。苹果手机是标品,是能比价的,对于标品来说,价格是影响购买决策非常重要的因素。

第二,对于非标品而言,评论是刺激用户对非标品进行冲动消费一种手段。

还有一种商品是不太好比价的,比如说衣服,款式不一样没办法比价,比如我觉得淘宝的这个连衣裙很好看,但也许京东、天猫都找不到一样的或者相似款,对于非标品来说就没有办法进行比价,一条连衣裙比另外一条连衣裙贵了10块钱或者50块钱,你在图片上看不出来太大的材质和款式差异的时候,其实价格不是最重要的,而是这个平台本身给予的,或者说这个店铺本身给他的感受以及朋友的建议是比较重要的,因为商品到底是值100还是值300,你通过商品图片可能没有办法全部感受出来,当然你可能通过其他人在对这个商品的评论作为辅助来判断。那怎么加快转化?做法很简单——做一堆评论,很多网店都在这么做,诸如此类的评论:好、产品好、良心卖家、服务很耐心、东西质量好、价格又不贵的评论霸占了全屏。因为评论是刺激用户对非标品进行冲动消费一种手段。

第三,支付流程非常重要。

虽然在移动端,支付流程已经很简单了。但是不排除有的网站支付有问题,目前大家使用比较习惯的是微信支付和支付宝,但有的电商就没有这两个支付,只能通过银行卡支付,所以在支付环节很多用户就流失了。

第四,用户的购物习惯也非常重要。

比如用户天天在京东买,对于各种流程都了如指掌,并且可以直接点击再次购买即可复购。那如果换到苏宁,可能还要重新下载安装注册,并熟悉一遍购物流程:搜索、添加、购买,这样很麻烦。所以在日用消耗品这个品类上,老客户总体的平均转化率明显高于非标商品跟单价较高的商品,是比较常见的惯性购买。

九枝兰:营销对于电商行业广告主的价值是什么?

束磊:无论市场怎么变化,用户习惯如何迁移,营销的本质没有变,只是不同的阶段,会用不同的营销方式。我们现在看到很多平台电商,就是用简单粗放的折扣方式去解决,用这种方式可以比较快速的拉新用户,但后端服务跟不上的话,换来的可能会是一片差评,留不下用户,广告一停就没销量肯定是不行的,所以还有很多电商使用精耕细作的方式,不断提升效果,提升用户体验。

无论你选择哪种策略,核心的问题是把人与货匹配对,把需求匹配好,然后去解决转化问题,并让用户获得多次完美购物体验之后,对这个平台或店铺产生好感跟依赖。广告可以让用户在相对较短时间内,有机会形成多次购买体验。如果没有广告,用户的接触和购买频次会变低,会有竞争对手去抢你的客户,在对比的过程中暴露出弱点,所以投广告的目的是为了买时间、抢速度,在消费者心目中更快地形成记忆,养成习惯。

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九枝兰专访MediaV华北区副总经理束磊:电商行业营销解决方案与最佳实践(上)

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