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九枝兰专访饿了么品牌总监邬宋钱:品牌营销玩出新高度,用户自传播谁也挡不住,饿了么快闪店的营销策划简直了…

九枝兰专访饿了么品牌总监邬宋钱:品牌营销玩出新高度,用户自传播谁也挡不住,饿了么快闪店的营销策划简直了…

编者按:多数人会记得奥运项目金牌获得者,却很少有人会去关注银牌、铜牌获得者是谁,只有最好的才能被人深深地记在脑海中。品牌营销的建立也是如此,依稀记得国外顶尖的营销大师说过,品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”,尤其在红海竞争中,没有新的品牌调性,很难打破原有的秩序和规则,也会很容易被竞争对手模仿。本期九枝兰专访的嘉宾是饿了么品牌总监邬宋钱,带我们进一步了解饿了么全新打造的丧茶快闪店是如何将品牌场景化、个性化、差异化的;又是如何通过品牌曝光在移动营销时代撬动用户的好奇心,从而攻克外卖市场面对的巨大挑战的。

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             跨界营销篇

九枝兰:作为饿了么品牌总监,做过的最有成就感的事情是什么可以是一个案例,或者一种打法。

邬宋钱今年是饿了么做O2O的第九个年头,外卖行业本质上是一种配送服务,从一个点到另外一个点给用户提供服务,用户在线上下单,通过饿了么小哥的配送服务在线下接收商品,是这样一个过程。所以我们一般不会对外说哪些案例做完后很有成就感,虽然很多用户和同行总是先看到我们做的案例,但是我们自己的思维方式是先看目标,所谓的案例以及快闪店(突然出现在商业街头的零时性铺位)只是最末端的一个呈现方式而已。

饿了么进入国内外卖市场较早,起名叫饿了么是从品牌角度第一次给自己一个清晰的平台定位 —— 很显然这与消费者衣食住行中的吃相关。找喜剧笑星王祖蓝代言,也让饿了么的性格添加了幽默风趣的标签。外卖市场经历了前期快速扩张之后,大家认识了饿了么,知道外卖是干什么的,随着整个盘子越来越大,饿了么也在不断地扩张,业务边界也从原来的送餐扩展到新零售。今年的愿景是“Make Everything 30Min”,我们希望能在30分钟左右把所有的东西送到你手里。所以根据我们自己的业务边界的变化和外卖行业自身的变化,站在品牌端的角度思考如何帮助到公司,怎样达成既定目标。

在广告曝光和市场推广之后,我们获得了大量的关注和用户,接下来的问题是怎样让用户看到饿了么的成长变化以及如何与用户进行沟通与互动呢?用户打开饿了么APP除了看到交互设计以外,我们希望用品牌的手段让用户的体验更加丰富。于是我们想到了要做一个饿了么创意热店,用快闪店的方式,满足不断丰富的业务诉求。其实去年做过类似尝试,做了阿大葱油饼和梦花街馄饨,不是快闪,但本质是一样的。我们扶持上海的老味道,让它重新回到我们的餐桌上,回到我们的身边。

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饿了么的用户集中在15岁到35岁这个年龄段,用户想到线下有所体验,所以今年我们主推的O2O平台要让用户更能感受到我们的品质服务和超值的线下服务。外卖小哥是用户与外卖平台最直接的接触点,我们希望能把配送服务或配送业务用用户听得懂的语言传达给他。当品牌、业务、服务全面铺开之后,我们需要知道用户的反馈,各大外卖平台的商户重合度很高,我们想要知道用户为什么第一时间选择饿了么,ta对饿了么抱有怎样的忠诚度和认可度,这些都是我们要考虑的。

除此之外还要考虑费用问题。投放广告成本高,搞发布会需要事件,而线下活动辐射面又特别窄。那如何将线上跟线下打通,给用户创造更好的体验,又能更紧密链接平台和商户,把物流服务的新功能告诉用户呢?于是我们就想到了用快闪店这种方式,我用丧茶举例:

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首先,饿了么是在不同的场景里为用户提供服务的,我们之所以在今年的五一小长假选择了下午茶这个场景,是因为数据表明,小长假期间的下午茶会有一个消费小高峰,于是我们选择了做茶,而且出茶的速度也比较快。

其次,大家都听说过喜茶,如果在喜茶对面开一丧茶,一定会自发产生网民的关注,所以在那个时候我们做丧茶就省去了很多前期的预热,网友已经自发预热过了。紧接着在4月末5月初的时候我们推出了两个业务,一个是物流的帮买帮送服务,简单说就是代跑腿,你在上海想喝丧茶,整个城市都可以给你跑腿送到。另一个业务是网红店专辑,因为饿了么是一个网红店的集结地,我们会把这些网红店聚集在一起,上线一个专辑让用户了解。

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(王三三)

最后,用户经常在生活和工作中碰到各种槛,尤其是年轻人,但他们并没有因此充满悲观情绪,所以我们卖的最好的红茶是“加油,你是最胖的”,大家还都愿意去晒单。后来我们找网易新闻做我们的合作伙伴,请王三三(网易新闻野生内容官)做门店的形象公仔,王三三的形象看起来就有点“丧”,蛮符合丧茶的调性的。所以丧茶推出后很受用户喜欢,用户有假期时间消费,紧接着线上媒体进行了报道,用户的自传播就被激发出来了。

九枝兰:有没有算过快闪店前期的投入与后期的回报率?

邬宋钱回报率相对来说还是比较高的。快闪店以每个月1-3家的速度扩张,平均成本在20万/家左右,几乎所有线上线下的营销成本都可以囊括在开店成本中,因为我们不需要付出媒体费、推广费,靠着内容形成了用户自传播,又省下了广告费。

实际上丧茶店的原身是入驻饿了么的品质商户,我们对原品质商户进行改造,包括场地的门店和门头以及新主题产品,改造成本也是非常低的。在曝光和传播之后,新客获取也顺理成章,我们把饿了么品质商户的部分用户进一步引导,引导其关注丧茶的服务功能和业务,通过自造网红店和网红产品逐渐将丧茶快闪店打造成网红集结地,提高新客粘性。

虽然我们在打造类似丧茶的IP,但短期来看并非我们长线运营的重点,明年可能会加大这方面的投入,和其他品质商户联动,结合当下热点,推出特别的玩法。

九枝兰:整个项目做完之后,最大的感触是什么?

邬宋钱这是饿了么第一次完整的线上+线下的跨界活动策划,当我们以快闪店的呈现形式把线下活动和线上打通以后,形成了全景闭环营销。今年5月,我们和保乐力加初次合作,将保乐力加的酒水进驻饿了么「有菜平台」,「有菜平台」是卖货给商户的B2B平台,通过饿了么的线上活动,把保乐力加的产品在我们的新零售模块进行售卖,这就把B2C进行了一轮打通,对饿了么来说,把餐品、配餐、配送打通后,对平台的整体发展非常有好处,这是一种很好的整合营销方式。

 

 移动营销篇

九枝兰:目前O2O行业的整体格局是怎样的,饿了么处于怎样的位置?

邬宋钱据《2017年第2季度中国互联网第三方餐饮外卖市场研究报告》显示,今年Q2餐饮外卖类APP月用户数方面,饿了么用户已经突破2.4亿,增幅达到52.3%,月活跃用户约为3500万人。实际上了饿了么在整个外卖市场的用户端和投资端都处于飞速发展阶段,收购百度外卖之后,日均UV将近400万,数据非常惊人,综合来看饿了么是领跑外卖市场的。

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外卖市场仍处于焦灼的互拼阶段,各外卖APP数据都在动态的变化中,百度外卖进来以后,会有更多的品质商户补充到饿了么,尤其是对华北地区的补充,所以饿了么给用户提供的品质商户、品质服务和品牌质感都是有所增值的。

九枝兰:饿了么会选择那些品牌推广渠道?如何分配预算?

邬宋钱我们常用投放硬广的方式曝光品牌,80%的品牌预算会花在户外、地铁、公交等直接触达目标受众的曝光渠道。如今用户的接触媒体发生了巨变,消费习惯也今非昔比,用户的碎片时间比较多,所以我们的投放逻辑是按照每一个人全天24小时的Media Touch,即每个人每天上下班会接触到的公交、地铁以及滴滴打车等渠道,结合线上和线下,进行相对精准的场景化投放。另外20%的品牌预算花在营销策划上,除了上面提到的快闪店,还会在旺季做品牌活动的包装和传播。

投放硬广面临的最大问题是无法追踪效果,所以我们投放广告需要在各投放场景中换位思考,倘若我自己是普通的饿了么用户,在日常上下班的地铁、公交、打车、电梯的场景中看到广告提醒我去点外卖,去下单,对我进行引导会很有效。如果按照营销漏斗的维度去考量,获客的前提是引流,我们可以通过硬广和线下的快闪店在一段时间内的曝光看APP数据的增长趋势,将三组信息结合在一起,是一个比较好、比较聪明的省钱做法。

要说具体投放的广告位置,我们会结合城市+人群+活动的原则理性投放。首先,我们基于大数据决定投放城市;其次,基于广告媒体特点,决定全城投或半城投;最后,审核相关数据,抓白领上班族的聚集地,及时曝光新的促销和活动。在三、四线城市投放要注意广告内容,当地人更钟情于逛商场,多留意当地的广告投放形式,基于自身数据做完整考量。

九枝兰:移动营销数据指标非常多,哪些指标对最终的营销效果影响最大,是需要我们重点关注的?

邬宋钱坦白讲,现在大部分做品牌或Marketing的人都会问碰到这样一个问题,就是我们做了很多曝光,却很难追踪因此带来了多少新客,外卖行业又比较特殊,受天气和补贴的影响因素特别大。我们会看三组数,一组是CPM,看人流量,预估广告的触达人数;另一组是优惠券的CTR和使用数;再一组是广告投放城市前后一个月的新客数和白领新客数的变化。

九枝兰:外卖APP面临的最大的营销问题与挑战是什么?如果要进一步提升移动营销效果,最大的瓶颈在哪里?

邬宋钱其实现阶段我们做的事情是服务于业务,想办法在用户曝光这个层面去造势,我们比较像陆海空三军的空中部队,为饿了么业务提供曝光资源和用户信息。比如我会选择先在一、二线城市打出品牌,让用户对品牌的好感度有所提升,想到定外卖就用饿了么。然后在线下做快闪店,快闪店指定饿了么下单,并通过快闪店的内容讯息传递到该区域以外的全国更多地方,增加品牌好感度,完成提高品牌的无形价值和拉新促活两个任务。

我觉得外卖平台碰到的最大问题,是在飞速发展的情况下我们如何给用户提供更好的服务,用户很看重品质服务,看重配送时间、菜品种类和服务态度,这几点也是我们不断加强和创新的地方。

正因为外卖平台更像一个餐饮的搬运工,我们应该做的是保证入驻商户三证齐全,拒绝黑外卖,但菜品的咸淡是我们控制不了的。另外一个挑战是环保问题,也是外卖平台必须要正视的问题。饿了么上线了蓝色星球计划,身体力行参与环保,包括制作可降解的塑料袋、开展无人机送餐、提醒点餐用户是否一定需要一次性餐具等等。所以无论是引流问题还是服务环保问题,我们都开始做了相应的准备,正视未来发展过程中遇到的挑战。

 

 社交营销篇

九枝兰:在社交媒体上,品牌营销有哪些常用玩法?

邬宋钱首先是平台打造,我们希望将饿了么打造成一个流量平台,能够为用户推送相关的内容资讯,因为饿了么月活三千多万,每天有千万级的订单,有这么多活跃用户,若把内容讯息放到平台中,可以做更多的流量生意。

其次是联合合作伙伴,类似品牌联动,通过联动推广洗一遍合作伙伴的用户,合作平台的业务相关度越高,该平台用户对饿了么的认知越深,这种方式也比较常见。

最后是其他新渠道的尝鲜,比如直播,我们曾邀请100位网红在9·17饿了么节期间与点餐用户直播互动,并拉动新用户下载APP。还有小程序,用户扫码可获取最高20元的红包,由社交媒体和小程序团队一起做联合推广,拉新效果还不错。

九枝兰:社交媒体广告的投放效果如何?

邬宋钱我们会承担社交品牌广告的投放,目的不是为了拉新,而是体现出饿了么有趣又有料的一面,时刻提醒用户在下次订餐时想起饿了么。所以我们经常做的工作是增加场景、增加内容,比如去年欧洲杯期间,我们在决赛前一天提醒用户凌晨的冠军争夺战,还将赛前热点新闻进行了介绍,同时推出欧洲杯主题套餐,该主题套餐卖的也非常好。

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