九枝兰专访猎聘在线营销部总监杨洋：揭秘猎聘年年业绩翻倍的真相，产品优化太关键！（下）
这是九枝兰的第65期专访，专访时间2018.3
采访围绕以下话题展开：
九枝兰：是否感觉从2017年初开始，优化师像程序员一样被炒的很贵。
杨洋：在我看来，除了信息流优化师以外，SEM、H5、App优化师的招聘都不难。我们都经历过2014年互联网广告市场的发展小高峰，得益于彼时移动广告的推进，信息流广告成为了那一年的最大黑马。记得那一年最先起势的是广点通，到了2015年，广点通流量大爆发，多家代理也将广点通作为最重要的推广渠道推给我们。在尝试了若干代理渠道之后，发现效果均未达到预期，除了代理商A。
代理商A有一名很出色的优化师，男生，初见外型时尚，长发，典型的摇滚男孩儿，初次接触险些被我pass，但在后来的沟通中，发现他对数据具备异于常人的敏感度和缜密的逻辑思维，尤其在信息流这件事上，他足以配得上优秀二字。
信息流广告是建立在多次组合测试的基础上，前期策划素材、确定表现形式以及图文内容和相关渠道的匹配程度，后期快速上线测试效果，每一组测试广告大概获得万次曝光以后，就能反映出该组广告创意的效果。
针对整个过程，这名优化师在每个细节上都能给出充足的优化手法，于是合作也就顺理成章了。前几个月的日均消费只有小几千（个别情况能有大几千），突然有一天消耗过万，并快速持续增长，这突如其来的成就感和兴奋感是无法言语的，但好景不长，随后腾讯宣布和京东达成战略合作，渠道内的流量分配明显被重组。
此事过后，再也没有赶上过所谓的“红利”期，后来我直接把这名男优化师招到了猎聘，多次尝试头条、粉丝通以及广点通在内的多个信息流渠道，可惜流量红利已尽。
九枝兰：尝试了这些信息流渠道之后，最大的感触是什么？
杨洋：在线上摸爬滚打了十几年，谈两点最大的感触吧：
其一、渠道产品特点带来的用户特征决定了该渠道的流量优劣，好渠道很容易做起来，而且成功的推广经验是可以复制的，之后关键看该渠道的流量空间是否能满足甲方需求；
其二、在各渠道推广的过程中，我们发现竞争不再只是行业内的竞争了，已经逐渐演变为全网全行业竞争，电商、游戏吸收流量的能力实在太大，而且ROI确实很好，招聘平台在总流量池的竞争中完全没机会拼得过电商和游戏。近几年，最令我们郁闷的是，逢年过节各大电商回过头来专门抢夺招聘行业的流量。
九枝兰：也只有游戏行业敢投入大量预算做信息流，还能把钱挣回来。
杨洋：对媒体来说，不能回款的商业行为是没有价值的。游戏客户不仅为媒体贡献了巨大的广告费，而且90后、95后这些未来的消费主力人群对游戏的投入越来越大，媒体流量向游戏客户倾斜也就不足为奇了。换句话说，媒体把优质流量分给最能为他创造价值的行业就足够了。
九枝兰：流量池就那么大，电商也会分割一部分流量。
杨洋：放眼整个网服行业，特别是招聘行业，很难有哪家企业能在信息流广告的投放中起量，达到规模化。据我了解，其他招聘平台的信息流消耗都有限，所以我再回复你第一个问题 —— 优化师招聘贵不贵的问题，在招聘行业里，招不到期望的信息流优化师是正常的，这倒不是说优化师本身不优秀，毕竟招聘行业的流量转化有限，如果按照转化评估基本很少有人能胜任，所以我们选择通过内部培养，才更经济实惠。
九枝兰：市场的核心班子是你一手带起来的。
杨洋：这几年从我这里走出去的优化师有20多位，凡是在我们团队历练过两年以上优化师，下一份工作的工资至少能翻倍。团队成员的工作能力都比较扎实，只是每个人的潜力有高有低。ta能在团队中培养自己的全局观，可以抓住往上走的机会，也可以做一个非常严谨的执行者，团队金字塔相对成熟和稳固。
有一点必须要强调，不同行业的背景差异非常明显，优化师跨行业之后，需要接受新的优化技巧、理念和竞争方式，行业的差异对投放策略的影响非常大。我前几年做电商，发现DSP和网盟的效果要好于搜索引擎，现在App的转化最好，PC端再走下坡路。然而招聘行业转化最稳定的渠道却是PC端，不排除部分渠道的人群特征与猎聘中高端人才的定位更匹配，其他大部分手机应用商店与猎聘的精准人群定位存在差距。
九枝兰：你的管理之道和我们曾经专访过的一位嘉宾不谋而合，尚德教育的市场总监朱然也很喜欢招有学历的职场新人。
杨洋：我很早就关注过尚德，2015年信息流广告大爆发的时候，我们专门研究过尚德的营销案例，并在团队内部分享。猎聘和尚德一样，都是线上下结合的网服类产品，都需要用户先留下更多的信息，销售人员再负责后期转化提供服务，然而尚德的素材和文案真心不错，一直都是我们学习的榜样。
我很幸运，团队中有两位得力干将，他们具有很强的分析能力和执行能力，还能与团队共进退。2014年春节后，我们的消耗就从700万一下子上升到小几千万，帮助猎聘从一个准互联网公司蜕变为典型的互联网公司，也就是从那一年起，我们整个线上营销的投放费用一下上升到行业第一梯队的消耗水平。
年度消耗的增长让我们在一些渠道可以获得折扣上的飙升，这在当时的行业内是无与伦比的，从2014年至今，猎聘在整个招聘行业的PC搜索投放不亚于任何一个竞争对手，也让猎聘的品牌阵地固若金汤，并非所有平台都能做到。
九枝兰：市场团队在打硬仗过程中容易踩哪些坑？怎么避免？
杨洋：谈一谈我是如何跳过坑的吧。线上推广绝对不能仅依赖线上的流量采买，只通过线上不太容易解决用户增长的问题，线上一定要和品牌以及产品策略相结合，才能发挥最大效应。否则，线上拉新这件事会做得特别累。
在整体策略的执行下，猎聘尽可能抓住流量风口，无论互联网营销往哪个方向转移，我们都能审时度势，为效果保驾护航。
前面提到过，2013/14年我们在搜索引擎获得巨大提升，到了2015/16年，我们又赶上了H5营销的红利。到了App时代，起初，我们对猎聘App（猎聘同道）的定位稍走了些弯路，对于人脉类的职场社交还是单纯的招聘工具或是其他，做过很多尝试，在如此条件下，我该怎么做流量？
在PC时代，线上营销的目的仅仅是获取用户，我们对拉新的定义是成功注册，只要把用户拉进来，剩下的事情就跟市场没关系了，用户是否有浏览和消费，均和市场工作不搭边。现如今，市场投放一定要与产品和商业本质相结合，随着产品不断地调整和优化，市场团队的KPI不能仅限于获取用户，需要更进一步，在招聘行业则要求C端用户提交完整的简历，指标的变化也完全匹配我们的业务需求。
试想一下，如果C端用户的简历不完整，ta 不具备在网站投递简历的条件，这就导致整个产品链体验都很差，ta能获得的与求职相关的所有服务的等级也最低，而且很难有匹配。
每年我都会为拉新工作寻找重要的突破口，我也非常庆幸每一年找到的突破口都还顺应趋势。市场团队除了投放优化人员以外，还拥有技术小团队、产品经理和设计人员，他们是在2015年加入到我的团队中的。基于公司的不同发展阶段的需要，产品技术放到我这边便于市场进行小而快的产品迭代和各式各样的AB测试，去捕捉更多的流量优化点。因此，近几年我们在拉新产品的转化效果上年年都有明显的提升。
九枝兰：每一年都能取得稳定的成绩，非常难得。
杨洋：公司早期，规模较小，会存在一些不足，但我们手握高折扣，比竞争对手更有优势，我们可以更大胆地出价、抢位、占取流量。随着投放体量增幅的减缓，折扣度逐年降低，每一年都会直接提升推广成本，我们只有通过不断地优化产品去提高转化率，进一步降低成本。所以这几年下来我们PC端的转化率从来没有降低过，相对其他行业在PC端获取流量越来越难，猎聘始终保持在相对稳定的水平。
猎聘的用户人数如今已突破4千万，这对猎聘是个里程碑式的增长和突破。经历了2017年的各项调整，相信2018年我们对App开展的营销推广能让C端用户实现更高速的增长。
所以，在猎聘的每一年都是收获满满幸福的一年。（完）
