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九枝兰专访猎聘在线营销部总监杨洋:揭秘猎聘年年业绩翻倍的真相,产品优化太关键!(下)

九枝兰专访猎聘在线营销部总监杨洋:揭秘猎聘年年业绩翻倍的真相,产品优化太关键!(下)

这是九枝兰的第65期专访,专访时间2018.3

编者按:(上篇)让我们看到猎聘从猎头公司到成长期、成熟期的业务演变(2011年-2018年),通过一波品牌广告,让猎聘深入人心,一举奠定猎聘在中高端人才招聘市场的地位。下篇即将呈现猎聘网在线营销部总监杨洋是如何在营销方面帮助公司实现业绩翻倍增长的。

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 采访围绕以下话题展开:

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九枝兰:是否感觉从2017年初开始,优化师像程序员一样被炒的很贵。

杨洋:在我看来,除了信息流优化师以外,SEM、H5、App优化师的招聘都不难。我们都经历过2014年互联网广告市场的发展小高峰,得益于彼时移动广告的推进,信息流广告成为了那一年的最大黑马。记得那一年最先起势的是广点通,到了2015年,广点通流量大爆发,多家代理也将广点通作为最重要的推广渠道推给我们。在尝试了若干代理渠道之后,发现效果均未达到预期,除了代理商A。

代理商A有一名很出色的优化师,男生,初见外型时尚,长发,典型的摇滚男孩儿,初次接触险些被我pass,但在后来的沟通中,发现他对数据具备异于常人的敏感度和缜密的逻辑思维,尤其在信息流这件事上,他足以配得上优秀二字。

信息流广告是建立在多次组合测试的基础上,前期策划素材、确定表现形式以及图文内容和相关渠道的匹配程度,后期快速上线测试效果,每一组测试广告大概获得万次曝光以后,就能反映出该组广告创意的效果。

针对整个过程,这名优化师在每个细节上都能给出充足的优化手法,于是合作也就顺理成章了。前几个月的日均消费只有小几千(个别情况能有大几千),突然有一天消耗过万,并快速持续增长,这突如其来的成就感和兴奋感是无法言语的,但好景不长,随后腾讯宣布和京东达成战略合作,渠道内的流量分配明显被重组。

此事过后,再也没有赶上过所谓的“红利”期,后来我直接把这名男优化师招到了猎聘,多次尝试头条、粉丝通以及广点通在内的多个信息流渠道,可惜流量红利已尽。

九枝兰:尝试了这些信息流渠道之后,最大的感触是什么?

杨洋:在线上摸爬滚打了十几年,谈两点最大的感触吧:

其一、渠道产品特点带来的用户特征决定了该渠道的流量优劣,好渠道很容易做起来,而且成功的推广经验是可以复制的,之后关键看该渠道的流量空间是否能满足甲方需求;

其二、在各渠道推广的过程中,我们发现竞争不再只是行业内的竞争了,已经逐渐演变为全网全行业竞争,电商、游戏吸收流量的能力实在太大,而且ROI确实很好,招聘平台在总流量池的竞争中完全没机会拼得过电商和游戏。近几年,最令我们郁闷的是,逢年过节各大电商回过头来专门抢夺招聘行业的流量。

九枝兰也只有游戏行业敢投入大量预算做信息流,还能把钱挣回来。

杨洋:对媒体来说,不能回款的商业行为是没有价值的。游戏客户不仅为媒体贡献了巨大的广告费,而且90后、95后这些未来的消费主力人群对游戏的投入越来越大,媒体流量向游戏客户倾斜也就不足为奇了。换句话说,媒体把优质流量分给最能为他创造价值的行业就足够了。

九枝兰:流量池就那么大,电商也会分割一部分流量。

杨洋:放眼整个网服行业,特别是招聘行业,很难有哪家企业能在信息流广告的投放中起量,达到规模化。据我了解,其他招聘平台的信息流消耗都有限,所以我再回复你第一个问题 —— 优化师招聘贵不贵的问题,在招聘行业里,招不到期望的信息流优化师是正常的,这倒不是说优化师本身不优秀,毕竟招聘行业的流量转化有限,如果按照转化评估基本很少有人能胜任,所以我们选择通过内部培养,才更经济实惠。

九枝兰市场的核心班子是你一手带起来的。

杨洋这几年从我这里走出去的优化师有20多位,凡是在我们团队历练过两年以上优化师,下一份工作的工资至少能翻倍。团队成员的工作能力都比较扎实,只是每个人的潜力有高有低。ta能在团队中培养自己的全局观,可以抓住往上走的机会,也可以做一个非常严谨的执行者,团队金字塔相对成熟和稳固。

有一点必须要强调,不同行业的背景差异非常明显,优化师跨行业之后,需要接受新的优化技巧、理念和竞争方式,行业的差异对投放策略的影响非常大。我前几年做电商,发现DSP和网盟的效果要好于搜索引擎,现在App的转化最好,PC端再走下坡路。然而招聘行业转化最稳定的渠道却是PC端,不排除部分渠道的人群特征与猎聘中高端人才的定位更匹配,其他大部分手机应用商店与猎聘的精准人群定位存在差距。

九枝兰:你的管理之道和我们曾经专访过的一位嘉宾不谋而合,尚德教育的市场总监朱然也很喜欢招有学历的职场新人。

杨洋:我很早就关注过尚德,2015年信息流广告大爆发的时候,我们专门研究过尚德的营销案例,并在团队内部分享。猎聘和尚德一样,都是线上下结合的网服类产品,都需要用户先留下更多的信息,销售人员再负责后期转化提供服务,然而尚德的素材和文案真心不错,一直都是我们学习的榜样。

我很幸运,团队中有两位得力干将,他们具有很强的分析能力和执行能力,还能与团队共进退。2014年春节后,我们的消耗就从700万一下子上升到小几千万,帮助猎聘从一个准互联网公司蜕变为典型的互联网公司,也就是从那一年起,我们整个线上营销的投放费用一下上升到行业第一梯队的消耗水平。

年度消耗的增长让我们在一些渠道可以获得折扣上的飙升,这在当时的行业内是无与伦比的,从2014年至今,猎聘在整个招聘行业的PC搜索投放不亚于任何一个竞争对手,也让猎聘的品牌阵地固若金汤,并非所有平台都能做到。

九枝兰:市场团队在打硬仗过程中容易踩哪些坑?怎么避免?

杨洋:谈一谈我是如何跳过坑的吧。线上推广绝对不能仅依赖线上的流量采买,只通过线上不太容易解决用户增长的问题,线上一定要和品牌以及产品策略相结合,才能发挥最大效应。否则,线上拉新这件事会做得特别累。

在整体策略的执行下,猎聘尽可能抓住流量风口,无论互联网营销往哪个方向转移,我们都能审时度势,为效果保驾护航。

前面提到过,2013/14年我们在搜索引擎获得巨大提升,到了2015/16年,我们又赶上了H5营销的红利。到了App时代,起初,我们对猎聘App(猎聘同道)的定位稍走了些弯路,对于人脉类的职场社交还是单纯的招聘工具或是其他,做过很多尝试,在如此条件下,我该怎么做流量?

在PC时代,线上营销的目的仅仅是获取用户,我们对拉新的定义是成功注册,只要把用户拉进来,剩下的事情就跟市场没关系了,用户是否有浏览和消费,均和市场工作不搭边。现如今,市场投放一定要与产品和商业本质相结合,随着产品不断地调整和优化,市场团队的KPI不能仅限于获取用户,需要更进一步,在招聘行业则要求C端用户提交完整的简历,指标的变化也完全匹配我们的业务需求。

试想一下,如果C端用户的简历不完整,ta 不具备在网站投递简历的条件,这就导致整个产品链体验都很差,ta能获得的与求职相关的所有服务的等级也最低,而且很难有匹配。

每年我都会为拉新工作寻找重要的突破口,我也非常庆幸每一年找到的突破口都还顺应趋势。市场团队除了投放优化人员以外,还拥有技术小团队、产品经理和设计人员,他们是在2015年加入到我的团队中的。基于公司的不同发展阶段的需要,产品技术放到我这边便于市场进行小而快的产品迭代和各式各样的AB测试,去捕捉更多的流量优化点。因此,近几年我们在拉新产品的转化效果上年年都有明显的提升。

九枝兰:每一年都能取得稳定的成绩,非常难得。

杨洋公司早期,规模较小,会存在一些不足,但我们手握高折扣,比竞争对手更有优势,我们可以更大胆地出价、抢位、占取流量。随着投放体量增幅的减缓,折扣度逐年降低,每一年都会直接提升推广成本,我们只有通过不断地优化产品去提高转化率,进一步降低成本。所以这几年下来我们PC端的转化率从来没有降低过,相对其他行业在PC端获取流量越来越难,猎聘始终保持在相对稳定的水平。

猎聘的用户人数如今已突破4千万,这对猎聘是个里程碑式的增长和突破。经历了2017年的各项调整,相信2018年我们对App开展的营销推广能让C端用户实现更高速的增长。

所以,在猎聘的每一年都是收获满满幸福的一年。(完)