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九枝兰专访李国威:怎么看待B端企业和C端企业做品牌或市场

九枝兰专访李国威:怎么看待B端企业和C端企业做品牌或市场

九枝兰:我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨:C端多么好玩,有各种campaign或者新颖时尚的东西,而B端却枯燥无味。但正如您刚才所说,B端企业也应该不断去探索,走出自我,去尝试更多的东西。

GeoffB端企业就是要摆脱一种固化思维,一种觉着我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维,我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神,去跟你的客户建立情感联系。

九枝兰:在B2B企业,销售和市场总存在一些冲突,销售老是觉得市场部不作为,老板也对市场部要求苛刻,限制预算,导致工作不那么容易开展。那么您认为想要做好B2B营销,它的难点和机会在哪?

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GeoffB2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售,但是如果你变得跟销售一样,在前线一起去打单子,你可以获得一些销售情感上的支持,但是你不能发挥真正价值。 2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情,所以说最难做的,我想就是品牌吧,搞定客户是销售的专长,营销市场能够做的是塑造品牌,建立一个品牌的声誉,不是一朝一夕的事情,需要长期的努力和积累。

九枝兰:B2B公司做营销的目的又是什么?B2B的公司做营销的重要性在哪里?

Geoff客户购买行为受各种各样因素的影响:

第一:产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好,客户就是愿意购买我们的产品,我一辈子就卖这么10个、20个或者100个客户,他们都知道我的产品,他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的,除了产品性能,还有其他很多因素。

第二: 竞争市场,产品同质化越来越严重,特别是2B企业所代表的制造业,同质化会让客户考虑产品以外的东西,比如品牌代表的精神,亲近感,决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感,与一个品牌、一个团队共同成长的体验,等等。B2B需要建立品牌和声誉,让用户对你的好感持续下去,希望一直与你在一起的感觉,暧昧的感觉。

我一直说B2B的营销是两件事情,一个是品牌,一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的,另一拨人做销售线索。简单说是一个部门是花钱的,另一个部门是去挣钱的,对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天,品牌营销的作用不可忽视。

九枝兰:B2B公司在品牌营销上,面临最大的挑战是什么?

Geoff难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品一般整个客单价比较大,有些是几百万几千万元甚至更大。用户做出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这个与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入,所传递的信息要可持续,不断生成好的内容,好的故事,还要利用企业的人,品牌长期以来形成的影响力,去加强企业的品牌和声誉。

2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通,需要CEO、CFO 、销售团队等部门对市场部的理解和支持。你也要接受这样的事实,就是销售旺的时候人家不认为你重要,销售不好的时候指望你妙手回春,你需要老板的耐性,个人的韧性,在夹缝中证明自己的价值。

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