着陆页优化|5个着陆页A/B测试的最佳实践（1）
导读：直觉是人类本性的一种强有力而又常常难以解释的现象。凭借以过去的经验和知识作为基础的直觉，我们通常会认为自己能够预测他人的行为或者意图。这种认知奇迹使人类完全信任他们的本能反应，并在没有客观支持的情况下就做出决定。直觉是个美好的事物，但是它对您的市场营销却常常会造成消极影响。
涉及着陆页设计时，利用数据驱动做决定和使用直觉做决定之间的平衡是很难达到的。成功的着陆页设计是依靠反复试验，而不是凭借猜想或假设来改善您的着陆页效果。
基于业界广泛的试错法发现的积累，营销人员制定了用以优化着陆页的“最佳实践”。但是事实上这些最佳实践并不适用于每个人。就着陆页设计而言，没有一刀切的万能方法。
那么，如果您既不能依赖直觉，也不能依赖试错法，您还能靠什么来设计着陆页呢？或许两者的结合是个选择。
同时利用一点直觉和大量试验，可以确保您的着陆页设计获得更佳的转化率。
就在您认为着陆页在依据行业最佳实践优化后达到最优时，以下这些点是您着陆页设计中的陷阱：
1）行动激发器（CTA）
您的CTA的效果依赖于两个因素：位置及文案。既然如此，我们首先来看其位置的重要性。
尽管最佳实践是这样说的，但是把CTA放在首屏并不总是最佳选择。首屏指的是您的网页或着陆页中访客不必向下滚动就可见的部分。
在最近几年中，研究表明，置于首屏的内容吸引了访客80%的注意力。市场营销人员把这一情况理解为一种提示，因而总是将其最重要的内容放在首屏，这种做法是正确的。但是，他们认为这意味着他们的CTA必须永远放在第一屏的想法却是错误的。
通过优化，转化率提升了304%
上面的图片描述了一个测试， 来自Content Verve的Michael Aagaard通过将页面的CTA移至第二屏转化率提升了304%。Aagaard推测，这是产品的复杂性和其在登录页位置之间直接关联的结果。
和您在生活中处理所有情况类似，越复杂的情形需要越多的时间。您应该逐步将您的产品/服务介绍给访客，而不是在他们了解您的产品/服务之前就将您的CTA强加给他们。如果您需要用篇幅较长的解释来传达您的产品或者服务的全部优势，那么将CTA置于着陆页的底部会带来更好的效果。这样，您就给了访客更多时间去消化这些信息，然后再试着使他们采取您预期的行动。我们将要看到CTA的第二个因素是文案。英语语言中最美丽也是最令人沮丧的事情之一就是我们可以用至少10种不同的方式来描述同一件事情。除了您在这10个不同的表达中做出的选择外，您的CTA是在其他方面没有任何区别，却可以为您的访客带来天壤之别。
下面的图片说明了使用“获得”与“订购”对转化率的影响。
正如您所看到的，使用“获得”在CTA中转化率增加了14.79%。虽然两种CTA提供了相同的报价，但报价方式的语言措辞对前景有不同的心理影响。最佳实践通常建议在您的行动激发器中使用可操作的语言。行动激发器的如“登录”、“注册”、“下载”和“订购”是常用的可操作短语。事实是，虽然“订购”强调的是访问者不得不做的，但“获得”转化效果更好，因为它强调了用户将获得的利益。这种以利益为重点的方法是一种营销策略，也应当纳入您的整个着陆页文案中，而不是仅仅应用于您的CTA中。
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原作者：Ryan Lynch
译者：王梦妍@九枝兰
校对：伍刀刀@九枝兰
