导语：在过去的数十年里，市场营销方式经历了多次变革。随着互联网的发展壮大，市场营销人员越来越关注顾客的行为，对顾客行为的了解与分析能力也越来越强。这种能力使营销人员对顾客的消费方式有了新的见解，尤其是对顾客在实体店和网上的消费。这些新获得的数据已经改变了企业的营销策略。企业会通过多渠道向用户传递信息，当企业能够基于同一标准向用户传递优化的信息时，新的市场营销策略随之产生。

传统的营销方式

一个典型的市场营销周期包括两个主要阶段：计划阶段和执行阶段。在计划阶段，市场营销团队会确定下一周期中与财务、创新有关的部分，而周期也可能会持续一个季度、一年或更久。与财务有关的部分包括执行市场营销计划时所需要的资源。与此同时，与创新有关的部分包括识别创新性内容、细分受众和渠道、计划时间表。最后，营销人员在执行阶段要使实际情况尽可能的接近时间表和预算。在这期间内，市场可能会随着各种状况的出现而发生变化，营销人员所要做的就是随着市场的变化调整营销内容、计划和预算。

遗憾的是，这种营销方式在不断变化的当今社会已经过时了。因为在网络世界中，网站的访问量非常大，因此实时的营销计划必须根据不断变化的市场需求做出反应。媒体组合营销就是由于这一变化衍生出的新手段，使市场营销人员更好地满足各种需求。

媒体组合营销计划

媒体组合营销计划可以帮助营销人员确定适合的预算，使营销计划的效用达到最大化。其中有两种方式可以实现媒体组合营销：自上而下和自下而上。

自上而下的方式需要营销人员关注高端消费的情况和历史收入数据，以此来预测营销计划的未来趋势。这种方法比自下而上的方式更容易执行，因为它所关注的是更高水平的实际数据，并以此作为基础进行预测。

自下而上的方式比上一种方式会面临更多的挑战，对营销策略也有更高水平、更多细节的理解。然而这种方式的执行过程会更困难。它在预测过程中更多的关注于cookies、用户和创新性的数据。在离线情况下获取这些数据并将它们进行关联会很困难，同时将数据与营销方式进行关联也很困难，这对于评估项目的潜在投资回报率来说是一种挑战。

营销人员可以基于营销测略的执行情况来预测公司的投资回报率，无论是采用以上哪种方式，都可以提高预测的精确度，以此来优化营销周期的两个阶段。同时，优化过程也会更好地促进预测和预算行为。媒体组合营销还对市场的变化进行了实时的观察，并对动态变化的趋势进行利用，以此来提高执行阶段的效率。对于媒体组合营销计划来说，最主要的部分就是广告堆叠（多广告渠道投放模型；下同）。

通过广告堆叠执行市场营销计划。预估效果可通过分析框架获得。通过输入广告渠道可获得相应的媒体组合策略。自下而上的框架同时也可输出cookie或符合对应渠道受众的市场营销计划。当然，这些数据会被输入到一个执行引擎，执行引擎包括数据管理平台和相应的媒体。

对于广告堆叠优势的理解

广告创意可以用在多渠道的活动中，除了分析重要、实时的数据，还可以用来分析人们与营销活动的互动作用。多渠道广告投放实现了对广告素材的统一管理，从线上的电子商务网站到无线端和APP，甚至线下设备。例如商店内的终端，跨越了多种社交媒体。所有的这些渠道都能够通过广告堆叠来提供服务，同时关联各渠道数据还可以加深对市场营销的理解。

广告的堆叠实现了实时的数据获取，当一项市场营销项目中的相关内容发生变更时，营销人员可以花费更短的时间来进行调整，这种快速调整可以避免为企业带来更大损失。从历史数据来看，这种转变有可能会浪费公司大量的资源，并且可能会导致消极的品牌影响。对于广告堆叠进行实时分析的能力还可以满足媒体组合营销的其他需求，例如对市场营销活动的实时分析需求。

最后，广告的堆叠还可以帮助员工更好地理解企业的销售过程，以此来促进企业内部的协同增效效应。与此同时，更加精确的预测则需要更多的资金投入。最重要的是，无论是对所处行业还是对受众来说，广告堆叠都提高了销售质量。

采用媒体组合营销会使一个行业的营销方式产生很大的变化。从市场需求角度来看，它标志着一项巨大的转变，从过去的两阶段计划方式，到一个实时变化的动态方式。这种方式减弱了纯粹的假说驱动市场营销的影响，同时它会通过不断的试验来调整实际采用的方式，以此来获得更多的信息，包括数百万的数据。除此之外，这种方式还可以基于实时变化的趋势对用户体验进行自动调整。通过自动化的调整可以更好地获取投资回报率。同时，结合媒体组合营销策略和广告堆叠，可以使企业的营销计划逐步适应2016年的变化。

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原作者：Sid Shah

译者：屈佳萱@九枝兰