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社交营销 | Emoji你用对了么 — 表情符使用终极指南(3)

社交营销 | Emoji你用对了么 — 表情符使用终极指南(3)

应该沿用已有表情符还是创造自己的?

在沟通交流中结合已有的某些表情符可以让年轻受众觉得真实可信,总之不失为一个可行的方法。但是这类交流不会创造任何持续的品牌效益,换言之,顾客在聊天时不会因为用了某个表情符就联想到你的品牌。

现有的表情符已经成为客户日常收发信息习惯的一部分,有些品牌在某些已有方面已经深入人心了,那这种做法就利大于害。不过,她还指出,从理论上来说,品牌表情符是可以延展对话的,但是要考虑未熟知品牌的顾客,不要想得太美,以为有表情符就会有人用。

品牌应该首先考虑用什么方式可以自然而言地加入到由表情符推动的现有文化对话里,在某些特定的适用范围内,机会就在这里,要抓住。在这方面做得很成功的一情符可以与品牌以及顾客产生共鸣,丰富它们的意义并扩大它们的应个品牌是达美乐,它把披萨表情符用作披萨点餐的一种方式。

这里有个例子,源自安大略省的快速服务连锁咖啡店提姆霍顿专门为了2015年的加拿大国庆日发布了一款表情符输入键盘。

他还说,“提姆霍顿旗下有一部分专注于成为极具加拿大特色的品牌,不过没多久就出了一个广告活动,道歉说没有做出枫叶味道的产品。发布的表情符包括椅子、加拿大国旗以及咖啡,起码这对它们而言是极具意义的。”

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最引人瞩目的表情符活动有些时候是因为没有表情符才开展的,就像多芬和它的“爱卷发”系列表情符,就是专门针对那些不用表情符的卷发女性的。好的品牌表情符是足够特别到吸引大批受众的。多芬的卷发表情符就成功地挖掘到一大批特定受众——三分之一卷发的美国女性。

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而品牌表情符的挑战在于顾客需要额外多做一步——下载一个独立的表情图包,还在于要提醒顾客品牌表情符在Twitter上的存在。

换句话说,无论是已有表情符还是原创表情符,品牌要多想想如何执行才能带来价值,不管是在对话里添加也好,还是满足未被满足的需求也好,抑或是增强客户体验,为客户带去惊喜和愉悦也好,哪一种措施最适合都是要仔细考虑的。

优秀的品牌表情符具有什么特点?

优秀的品牌表情符是可以表达情感的,并在特色与广泛的吸引力之间找到最好的平衡点。

为什么这么说呢?Emoji现在已经成为深入人心的有用事物,不仅仅是用来抓人眼球和促销的。觉得开心然后用了一个佳洁士的微笑表情符比用一个普通的笑脸更随心所欲和有趣。

优秀的品牌Emoji可以帮助顾客表达情感或者展示自己的骄傲自豪。品牌商标在网络的众多内容里排名前五,同样排名前五的还有带心形图案,带有幽默反应的动图以及带新版本微笑的表情符。

优秀的品牌表情符要避免定型,不要模式化。

从根本上说,Emoji的作用是要映射某一种感觉或者是某一种世界的事物,所以明显的解释越少越好。表情符之所以如此有趣,引人注目,是因为它需要把精神上的跳跃反映到对话里,或者是反映出所用之人的个性特点。所以品牌表情符的特点之一:切勿过度品牌化。

表情符的存在是为了顾客,以便他们分享自己的所感所想,向世界宣示,“嗨,我就是这样的!”

鉴于顾客不会积极主动地在日常对话中使用过度品牌化的表情符,所以在进行设计时就要把自己的相关数据以及目标受众都纳入考虑范围内。看有哪些直观的方法,既可以让客户表达自我,又可以在设计中保留品牌的完整性。比如宜家家居的肉丸表情符就是一个典型事例。“肉食爱好者超级开心的,由于宜家的商标一旦缩小为表情符大小时基本很难认出,所以宜家就没有把商标加进表情符里了,而是简单地在肉丸的顶部粘了一面瑞典国旗。”

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品牌应该发布单个表情符还是系列表情符?

品牌表情符的数量越多越好。

一方面是因为这些表情符是情感象征,它们代表着一系列的人类情绪。

孤零零的一个表情符会表现出一种三心二意的意图,可能不会被认真对待。

的确,系列表情符的作用会更大,因为人们会把它当作能混搭能匹配,物尽其用的收藏。而在线下对话中,如果想在交流的词语中用一个简单的表达来传递思绪或感觉的变化,这几乎是不可能的事。同样的问题也存在于数字或者移动设备对话里。

一系列选择可以组成最有力的拳头,为使用提供机会。从创新的角度来看,不同的表情符代表不同的品牌支柱和产品。通常情况下,一个品牌会有好几群不同的目标受众,所以为每一个受众群提供专门的选择是一个明智的做法。至于表情符之外的领域,品牌可以考虑通过其它媒介发收信息。比如说,一系列的表情符可以搭配Twitter和Sticker上的推广趋势、品牌键盘、又或者是搭配图片应用的品牌饰边、甚至是Bitmojid的赞助。说这么多,目的是为了让大家明白,一系列有意义的品牌表情符选择可以有效帮助品牌加入大众的日常对话里。

品牌如何保证顾客会使用表情符?

首要一点是,考虑质量和效用。

表情符和其它的品牌内容没什么不同,但是,表情符越像广告,就会越少人用。因此,要真正了解客户是如何把使用表情符转变为创造新形式的表达的,尤其是这种自然融入对话的新形式表达可以保证表情符的使用量。

营销人员要把客户摆在第一位,为他们提供优质的表情符。为了客户激活的最高可能性深入挖掘最受欢迎的表情符。鼓励使用表情符的目的是为了品牌的存在感,所以在一些流行平台赞助表情符,像Snapchat,可以达成该目的。

除此以外,品牌还可以把表情符与某项活动或者是事件绑定。达美乐就用表情符来订餐,百事,安海斯布希和威瑞森的表情符则在超级杯橄榄赛上出现了。

满足未被满足的需求可以提高使用量。在表情符库中创造一些可以针对需求的表情符,诸如多芬和它的“爱卷发”表情符以及Taco Bell对taco表情符的推广等。

最后一点,添加有影响力的人物。

再进一步,品牌表情符要送到品牌拥护者的手里,品牌表情符说白了就是一种新型的口头营销手段,在人与人不经意间的对话里就完成了营销任务,所以就不得不让正确的受众群来主导整个过程了。营销策略|2016年有效且低成本获得用户:影响者营销

结论

为了成功使用表情符,营销人员必须明白客户是如何谈论自己的品牌的,并找出合适的方式提供价值。这包括创造可以自然融入对话的新的表达方式,还包括在特色与吸引力之间找到正确的平衡点,不把这些新的事物过度品牌化。

社交营销 | Emoji你用对了么 — 表情符使用终极指南(1)

社交营销 | Emoji你用对了么 — 表情符使用终极指南(2)