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小米10年,价值千亿的小米营销策略,给我们带来了哪些营销启示?

小米10年,价值千亿的小米营销策略,给我们带来了哪些营销启示?

8月16日是小米成立十周年的日子。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在8月11日以一场直播演讲,回顾了他与小米的十年历程。

 

从中关村银谷大厦每人一碗小米粥开启沸腾的十年,到如今世界500强,小米仅用了9年时间。

 

小米的成功固然与它的软件、硬件和互联网战略分不开,但小米营销也是功不可没。在互联网营销刚起步的年代,小米就以它的互联网思维,打造了饥饿营销、粉丝经济、爆品策略等一系列为人所津津乐道的营销方式,尽管这些营销方式在今天看来已经是营销圈的常规操作,但在十年前足以颠覆中国营销圈的思维,给营销人打开了一个营销新世界。

小米联合创始人黎万强在2014年出版的那本《参与感》中这样总结小米营销的成功:一、和用户互动来做好产品;二、靠用户的口碑来做传播和营销。

 

如果对这句话做进一步的解读,可以理解为:通过社群营销、鼓励用户参与等营销方式,小米培养出了一批种子用户,又通过给予这些用户极大的尊重和认可,让他们获得一种特殊的身份,成为小米的死忠粉、发烧友。同时,这种身份为他们带来一种社交货币和社交谈资,让他们愿意通过朋友圈这个网络来为小米做传播。

 

所以,一直以来,外界讨论、模仿小米营销的有之,但能够像小米这样有那么多发烧友死忠粉、把粉丝经济发扬光大的,却几乎没有,原因就在于小米在粉丝上的重度运营。

小米没有用户,只有粉丝

很多人都知道,小米创立初期做社区营销,这是一个培养种子用户、死忠粉的阶段。把一个普通用户发展成为品牌的忠实追随者,小米的策略就是让他们深度参与到品牌、产品的建设中,并采纳他们的意见;

二是给予这些用户极高的肯定,或者给他们一个标签,让他们从内心里对品牌产生归属感。

 

小米可以说是国内最早的DTC(Direct-To-Customer)手机品牌,在小米之前,消费者都是通过苏宁、迪信通、国美等渠道购买手机,小米开创了一种直接与消费者沟通、“没有中间商赚差价”的模式,这给了小米一个把消费者培养成粉丝和发烧友的机会。

在培养小米发烧友的过程中,小米有几个关键的策略是不容忽视的。

一是搭建社区

给用户一个和小米的产品研发、工程师沟通交流的聚集地。在发布第一款手机前一年,也就是2010年8月,小米发布了第一版手机系统MIUI,并建立了社区。最初这个社群只有100名小米筛选出来的极客级别的用户,这100人到第二年发展到50万人。这群人参与了MIUI产品的整个研发过程,MIUI的许多功能设计,都是通过论坛由这些用户讨论或者投票确定的。

 

二是橙色星期五

要让用户感受到自己的意见被尊重,最好的方式,就是采纳他们的意见,应用到产品设计或者研发中。基于论坛收集来的需求和用户反馈,小米推出了一个非常重要的节点:“橙色星期五”,MIUI开发版每周五下午5点发布,小米的手机系统MIUI就会升级更新迭代。

这不仅深刻影响了小米产品的设计和完善,从某种意义上来说,这也是小米和用户共同打造的一个每周一期的IP活动,用户深度参与,小米能够持续对用户产生影响。

三是从情感上拉近与用户的距离

小米制作了一部宣传片《一百个梦想的赞助商》,在小米手机第一版测试的时候,将最初100个参与MIUI系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上,这对于用户来说是一种莫大的肯定。

 

2019年,小米又在新的总部园区做了一个MIUI雕塑,上面刻满了100位最初的MIUI论坛用户的名字。这对用户来说是一种莫大的肯定,这种肯定让用户完成了从普通用户到发烧友、超级粉丝的转变,成为小米的死忠粉。

 

同时,这些人身上又多了一个标签:小米的梦想赞助商。随着小米迅速崛起后,这个标签成为这些忠实用户的一种社交货币,让他们自发地在朋友圈网络上进行传播。

 

社交货币激活粉丝

对于小米来说,这些粉丝发烧友是无价的品牌资产,通过事件营销就可以激活这些用户,成为每一个信息节点上的意见领袖,让口碑产生裂变。

 

在过去,小米的饥饿营销让很多品牌都“羡慕嫉妒恨”,但真正能像小米这样玩转饥饿营销的品牌,小米之后叫得上名字的几乎没有。虽然小米早前一直否认自己玩饥饿营销,而是产能不足,用户的需求过旺。

 

姑且不论是不是真的产能不足,饥饿营销也不是谁都能够玩得转的,小米饥饿营销有两个重要的支撑点:一方面是产品极致的性价比。正如黎万强所说,产品和营销是1和0的关系,你的包装、你的海报、你的营销、推广,都是跟在产品这个1后面的0,如果没有好的产品,一切都会变得没有意义;二是小米有粉丝,而不是用户。

 

小米手机的高性价比就不用说了。小米诞生初期,市场上主流智能手机价格都在3000-4000元之间,而小米以1999元的“破盘价”让消费者以低价获得顶尖智能手机的体验,但是市场对小米的狂热需要米粉的推波助澜。

 

米粉与小米的关系,就如同粉丝和爱豆之间的关系,疯狂地追随每一款产品。当小米第一款手机小米1发布时,社区里50万疯狂发烧用户抢购手机,带动了更多人知道小米手机。而在随后的饥饿营销中,小米专为小米核心用户和为小米作出贡献的网友提供了一个F码(源自英文单词Friend),拥有小米F码的用户就无需等待即可直接购买小米手机。

 

在F码一码难求的时候,这些拥有F码的小米发烧用户心里上就有优越感,频频在社交媒体上放闪。这个F码就是特殊事件(新机上市)时候的社交货币,激活了小米的死忠粉,让人人都成为一个重要的传播节点,把信息扩散出去。F码的诞生让小米在“饥饿营销”的路上玩出了花样。

在粉丝疯狂的口碑传播推动下,小米手机的销量从2011年的27万台,一路飙升到2018年超过一亿台,2019年达到1.246亿台,市场份额一度在国产智能手机中遥遥领先。

 

 

在小米的很多社会化营销中,激活粉丝的可能是F码,也可能是用户与小米之间的特殊关联。在用户指数级增长之后,社区已经无法承载这么多用户,小米把交流的阵地转移到了微博等社交媒体,小米在社会化媒体上投入的人力一度达到上百人。

在2011年左右,小米是绝对微博营销的典范,它与大批忠实的粉丝一起构成庞大的微博营销体系。

小米通过话题,比如#我爱小米,或者是小米软硬件测试等活动,吸引用户生产大量UGC内容在社交媒体上转发,很多话题因为参与人数众多登上微博的热门话题榜。

小米的粉丝就像一个个微KOL,小米只需要用一个话题,或者一个F码等代表粉丝与小米之间关系的标签,就能激发粉丝的传播欲,自发地在朋友间进行口碑传播。

现在业界谈起小米,有一种声音认为,小米不可以复制,但小米营销可以复制。其实现在很多企业都是有粉丝经济概念,却没有像米粉这样的真粉丝,所以不但小米不可复制,小米营销也不是那么容易复制的。

 

文|舒歌

编辑|木兰