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电商老板们:你看到的roi,有很大水份

电商老板们:你看到的roi,有很大水份

文章来源:贾真和电商108将

作者:贾真

预计阅读时间:6分钟


前几天,在微信群里,有个知名品牌旗舰店老板问我:


老师,品销宝要不要投?


发现好像投了品销宝之后,搜索流量都掉没了,本来我产品搜索流量也是吃的品牌词。


我和她说:


如果你是为了品牌形象,品销宝可以投。


但如果是为了引流,品销宝的流量其实和搜索大量重复,看起来roi很高,但不投销量也不会损失。


因为,品销宝投的都是品牌词


如果顾客搜索品牌词,即使没有品销宝,你的产品因为旗舰店权重,也会在搜索结果优先展示。


而有了品销宝,只是让流量从免费变成了付费。


然后这个老板回复:


这些亏大了,我原来推广考核只看roi,运营这么投,自己提成很高,但对于店铺整体销量提升,没什么帮助。


看来做老板设计考核,也需要躬身入局,了解一些运营知识。


最后我给她建议,所有和品牌词的推广,单独设置一个防守计划。


因为你是旗舰店,但凡你给一点出价,就能抢到前面的位置,防止竞品来抢,然后这个品牌词计划的roi不要记入整体考核的roi里。


你好,我是贾真,欢迎收听贾真5分钟。


我们今天和大家谈一个新名词,叫:流量重复率


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如果你仔细去看生意参谋,在产品的流量来源里,把每个渠道的支付买家数加起来,会是真实成交数量的两倍以上。


为什么会这样呢?


因为生意参谋的默认计算的成交,是归于每一次访问来源。


通俗的说,如果一个顾客,最近7天内,搜索关键词点了你某个商品,加购了,因为目前淘系的行为标签算法,打上标签的顾客,接下来大概率推荐里近期也能看到。


如果你再去做超推,或者万相台的推广,也大概率会在这些付费渠道里看到。


最后,这单成交之后,这一单会重复计算进所有访问渠道,计算4次。


有可能顾客不点你超推,也能成交,因为加购了。


但不管超推对最终的成交有没有帮助,这个成交是计入超推的roi里。


所以,我说这个roi是有一定的水分。



超推的流量重复率


具体你的超推水份多大呢?


其实有个数据,可以看到,大家看下图。


图片


在超推报表里,有个拉新率数据,没有这个意识之前,我们超推的拉新率一直是30%左右。


也就意味着,70%的付费都投放给和我店铺发生过行为的用户身上了。


当然,如果你产品是复购率很高,或者转化周期很长的高单价产品,投放给行为客户没问题。


但如果不是,比如路由器这种产品,用户需要快速决策,复购周期长的产品,投放给行为顾客,就单纯的是种浪费。


即使是复购高,推荐流量有用的产品,本身就算你不投超推,有过行为标签的顾客,在首页推荐里也有一定几率看到你。


大家不信可以试试,搜索点击一个宝贝,然后刷新首页,就很容易看到。


但你投了超推,一个产品在同一个推荐页面,不能重复出现。


所以,展示超推,就不展示免费推荐流量


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所以后面,我们就有意识的去调整超推的投放人群,更多的选择达摩盘人群


而不是常规投放的店铺活跃人群,或者老客。


并且,会根据自己产品的复购周期,屏蔽一个周期内购买过的顾客,超推拉新率的数值就有了明显的提升,达到了60%左右。



直通车的流量重复率


除了超推,直通车也会产生流量重复的情况,最容易理解的,是销量明星。


你本来在某个词的销量排行榜第三名,投了销量明星,到第一名了。


但原来的免费的第三名的位置,就不见了。


看似流量增加了,但实际消耗你的一大部分免费流量。


因为直通车的展示,也遵循去重原则。


在同一个搜索结果页面,展示付费直通车,就不展示免费搜索。


所以,即使你投的不是销量明星,投的是普通直通车推广,在小类目,本身流量就不大,或者翻页率低的类目,流量比较集中,你投的直通车越多,搜索流量就会越少。


这时候,你单独去看直通车的roi,可能会觉得还不错。


但如果有个对照组,去掉直通车推广,短时间你的销售额肯定会掉。


但长期来看,可能并不会掉多少。


所以,现在看推广效果,不能单独只看某个渠道的成交,或者roi,要结合着整体销量增长来看。



万相台的流量重复率


万相台这个工具出来,本身就是把流量重复率给做到极致。


一个工具可以把广告投放在目前淘系的所有流量渠道上,搜索,推荐等等。


前几天有个卖家就在抱怨,99大促万相台投放roi很高,推广岗位拿了很多提成,但是整体销售额没有多少提升。


这有点像品牌的整体广告策略。


在顾客会经过的所有路径,都布局上广告,反复触达。


最后你只要看了一眼,任何路径上的广告,完成了最终购买过程,就会把功劳记在万相台头上,计算进万相台roi。


所以,单看roi,万相台会比之前任何一个推广工具,都要好。


我上次在抖音直播的时候,说到这里,通俗易通的给了个评论:这叫万相归一


要说这个工具,到底能不能用?好不好用?就要回到那个常识。


就是:“众所周知,淘宝小二不懂运营。”


我之前反复说,淘宝商品的运营,大致会分成4种,大标品人群标品非标品营销品


京东的起家品类是3c,而买3c数码产品往往都比较急着用,所以,京东把物流做到极致。


淘宝的起家品类是服装鞋帽,这些是非标品,服装的购买需要反复触达,要种草。


而万相台这个产品的设计,明显是从“种草”的角度,设计出来的。


所以,特别适合这种复购率高,转化周期长,需要反复种草的非标品。


虽然它有“拉新快”这个模块,但是效果远不如直通车。


当然,这个工具目前刚出来没多久,我们也在测试。


具体什么产品适合玩?怎么玩?效果怎样?大家可以继续关注我的贾真5分钟。



总 结


好了,我们今天的贾真5分钟,就分享这么多。


我们今天提出了一个新的名词,叫流量重复率


随着渠道变的越来越多,淘内用户标签算法的推进,势必会出现大量的流量重复计算。


除了今天说的付费渠道和免费渠道,还会有直播渠道,短视频渠道,和搜索推荐渠道的重复。


所以,我们在做付费推广的时候,一方面可以分开去看单个渠道的成交和roi,来统计效果。


另一方面,我们要去看整店销售额的增长,来尽可能把流量重复的水份去掉,这样才能做到了如指掌。


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