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营销技术|从纯技术角度看,营销大促中企业如何创新

营销技术|从纯技术角度看,营销大促中企业如何创新

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文章来源|TopMarketing

作者|Top君

版权归作者所有,如有侵权请联系删除

正文|3315 字

预计阅读时间|8 分钟


如今我们处在一个被大数据洪流与算法裹挟的时代。


618作为十八年前京东设立的店庆日发展到如今全民狂欢,电商大促的标志性符号,历经了时代的变迁,也见证了人们消费方式的变化。而随着相关促销活动的增多,边际效用递减,企业面临越来越多的挑战,数字营销的重要性也在不断被看见。如何利用更智能、更自动化的数字营销工具为企业和平台服务,赋能电商营销,就成为了当下各品牌广告主关心的问题。


01
由人驱动,向算法驱动


对于电商大促的新趋势,九枝兰营销云创始人&CEO熊长青告诉TOP君,“今年相比往年,总体感觉消费者对年度大促“审美疲劳”,现在的促销活动太多了,消费者对于大促的刺激,形成消费欲越来越少,获客提销量变困难,成本也越来越高;而且短视频类媒体的电商营销平台分流,也导致了消费者基于过往大促消费体验对大促的态度行为产生变化。”


而面对这些挑战,企业当采取的最行之有效的办法就是利用数据驱动的智能化数字营销工具,来帮助企业完成公域、私域渠道的规模化、自动化营销,促转化提销量。


其实,数字营销对近些年来的中国消费市场来说不算是一个陌生的名词。进入新千年以后,全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭,行业领导者们也开始重新思考商业模式,在这种背景下,数字营销得到了快速发展,并获得了众多广告主的一致欢迎。近两年,受到中国经济转型的影响,我国经济模式从40年前大水大鱼式的快速增长发展到如今的精细化运营,消费者的消费心理也发生了巨大转变;加之疫情蔓延,这在一定程度上来说,提前5-6年推动了我国企业营销的数字化转型。


对于电商行业来说,营销数字化转型显然是一件好事,它不仅有助于提升企业的获客率,降低获客成本,也便捷了企业与目标客户之间的信息交流和沟通。


而传统企业(如家装行业类)由于多靠“人”来驱动增长,显然与算法技术无法匹敌,且受疫情影响,线下销售渠道受阻,对于营销数字化转型则显得更为迫切和迅速。


而说到数字营销服务平台在电商营销中所承担的具体工作,九枝兰大致将其分为四个部分:


1
对目标人群选择


利用算法,自动化归类人群、形成标签体系,挑选出一大类人群,就是我们所说的Lookalike模型,形成用户画像;再从中挑选出来一类人群,形成人群包,就可以利用人群包更精准地选择人群放量,投放广告。或者反过来说,也可以排除Lookalike人群包,只对人群包以外的人投放广告。


(Lookalike模型图示)


2
中长尾媒体触达


九枝兰的广告系统不只接入头部媒体,一些小量级的媒体也一样可以投放。对于这些媒体,传统的人工投放耗时也耗费精力,但是如果有技术加成,便可以利用在头部媒体投放的已经产生效果的素材,将它们投放到小量级媒体,而且有了之前素材的获客成本,就可以设置一个低一些的价格去投放,实现规模化、自动化获客。


3
智能化投放


对接商品库,批量、自动生成推广活动,定时启动/停止推广活动,基于库存、ROI自动调整推广活动。这些全部设置好后,在一个系统里就可以完成,实现智能化投放。


4
个性化推荐商品&促销


个性化就是平台通过大量的用户数据形成用户画像,根据用户的兴趣标签去给他推荐喜欢的东西,从而提高转化率,提高产品销量。


例如九枝兰曾和数字营销服务商聚胜万合(Mediav)共同服务京东、百度、360的媒体投放。618当天,他们需要频繁地调整关键词出价和启停状态,如果依赖人工单账户操作非常费时,且影响账户的放量收量速度。而通过批量工具跨账户操作,则能够更快速、高效地进行放量、收量,大大节省了账户调整时间。在6月18日当天,九枝兰与Mediav实现了人工几乎无法完成的 251个操作任务和9167323条操作记录条数。


02
精准投放,提升转化效果


既然618是效果为先的营销大事件,那么这其中品牌传播是否还有价值?


“当然有价值,”熊长青补充道,“但在这个大促期间媒体成本飞涨、消费者注意力更难获取的情况下,太注重品牌传播价值,ROI会是个大问题。”


在营销漏斗模型中,我们收集用户的触点行为,根据用户对产品购买意图的强烈程度将其分为See、Think、Do、Care,即看想比买四个阶段,而这四个阶段就是用户的购买意愿逐渐强烈,也是企业将非用户(潜在客户)逐渐转化为用户的过程。


(营销漏斗模型)


参考这一模型,熊长青提出了几条关于品牌宣传和品效协调的建议:


  • 以效果为主要目标安排大促活动;

  • 聚焦于客户购买阶段中“比比”、“买买”阶段的人群;

  • 针对推广活动吸引来的处于购买决策“看看”、“想想”阶段的受众,卖场准备好他们喜欢的内容、商品、便利小工具等,尽量吸引他们重复访问从而在未来转化为购买顾客。


那么如何将原本处于“看看”、“想想”阶段的人群转化为“比比”、“买买”的用户?熊长青认为,离不开精准化三个字。精准人群定向,个性化商品推送,都需要利用大数据配合进行算法推荐,只有找到对的人给他投喂对的信息,才能更进一步提升转化与销量;除此之外,在公私域范围内进行全渠道、规模化触达也很有必要。只有尽可能多地打开获客的开口,才能触达到更多的目标客户。全渠道触达很难利用人工做到,这也有赖于技术的支持。


要提升品效,必然离不开转化的基础——流量。


随着市场不断发生新的变化,很多品牌面临着老客流失,新客拉新困难的问题,私域流量也因此成为近几年最火的营销话题之一。


企业私域流量池,顾名思义,指的是官方卖场(或者品牌)的自然流量以及可以通过自有渠道(短信、email、App Push、企业微信等)触达的客户。


而6.18刚好是一个庞大的开放流量池,如何利用营销技术精准定位目标客户并产生转化,进一步构建企业私域流量池?熊长青给出了他的见解:


  • 应用客户数据平台(CDP),增进受众与客户旅程的洞察,并把洞察应用到目标客户的定向上。


  • 开展受众人群的A/B测试,先小范围地去测试,选择适合自己企业的模式。


  • 基于购买决策各阶段、阶段内状态(价值降低、流失)、阶段内行为等,来精细分群,针对不同分群采用不同的营销触达渠道、创意、推广时段等,从而产生更多的转化。


对于私域流量池,熊长青还补充道,“如果官方卖场不能同时为购买决策四阶段的用户提供有价值的内容、商品、便利小工具等,官方卖场的自然流量自然累积不起来;如果自有渠道都变成了传送垃圾的通道,消费者就会忽视甚至是堵上这些通道。所以,企业私域流量池听起来很美、建立起来很难,除了好的媒体平台私域流量池可观以外,其他企业私域流量池基本上都很干枯。”


03
技术赋能营销创新


618发展至第18年,数字化转型似乎已经成为电商促销发展的必然趋势。而对于电商节未来变化的看法,熊长青认为,在未来,电商大促势必会随着投入的增多而产生边际效用递减,那么企业应当如何抓住机会,在大数据迅猛发展的当下搭上时代的顺风车?


归根到底还是技术赋能营销创新。


利用营销云技术通过AI赋能电商,使得电商营销更加智能、更加自动、更加规模化,从而改进客户体验、提高营销的ROI和人效;


(讯飞 AI 营销云为雪佛兰创新打造智能交互营销玩法)


短视频营销,借助视频内容更直观的展现产品功能,把消费者们带入设定的场景,吸引用户了解企业品牌、产品和服务,以这种方式极大提升“复杂”产品买点展示及营销效率,最终达成交易;


(“抖音+必胜客”短视频营销案例)


创新营销体验,比如沉浸式体验的AR/VR在商品营销中运用,足不出户就能体验到现场使用商品的感知;


(Snapchat定制品牌专属滤镜)


IOT(智能家居设备、智能互联设备)为电商营销带来更多值得尝试的渠道触点,比如当你家净水器是联网的智能设备时,滤芯用了很久,快要更换了,这时候净水器就采集到了需要换滤芯的指令,首先可能会在智能家居app上给用户推送更换提醒,接下来就可以在机器之间“联系”到其他渠道,在能接触到你的地方,电商app、媒体平台等等,推送滤芯便携更换服务、滤芯的购买链接。


(华为智能家居商城页面)


以上都是数字化技术可以在当下赋能营销的实例。


时代赋予企业新的机遇,也带来新的挑战。


在大数据算法迅猛发展的今天,企业只有利用新技术赋能营销创新,才能创造更大的品牌收益。



作者|TOP君|编辑|小九




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