九枝兰专访《计算广告》作者刘鹏：原生广告是近年才兴起的营销概念吗？它是如何演变而来的？
刘鹏：从起源上来看，原生广告有四个有血缘关系的的产品起源：第一个是信息流广告、第二个是软文、第三个是联盟（Affiliate）、第四个是搜索广告。为什么这么说呢？
其实从原生广告的特点来说，无非是两方面的诉求：一方面是表现上的原生，也就是广告展示的样式要跟内容尽量保持一致，这样可以提升用户的关注程度和降低用户看广告的门槛，信息流广告恰恰是这方面的鼻祖。
另外一个诉求，是意图上的原生，原生广告需要与当前用户的任务或场景有关联，软文就是一个最典型的例子，它的内容本身就是根据广告主的需求生产的。而联盟，是把CPS或CPA的广告直接以链接的形式交给媒体，媒体按照自己的想法设置广告位、创意。因为是媒体自己设计创意，实际上它更容易做到表演或意图上的原生，灵活的按照自己的想法去展现。
至于搜索广告，则同时符合了表现原生和意图原生的诉求，因此也是效果最好的广告形式。这些东西综合在一起，就是原生广告的源头。
九枝兰：表现原生和意图原生有何不同，应如何满足这两大诉求？
刘鹏： 表现原生需要媒体来控制广告展示形式。从信息流广告、搜索广告这些例子中可以总结出原生广告的最重要也最直觉的产品原则，即内容与广告的展示形式要尽可能一致。从广告有效性原理来看，这样做有助于用户自然地给予广告更多关注。而在独立原生广告平台中，要做到广告与内容表现上的和谐，必须由媒体来参与设计和控制展示样式。
意图原生，则需要媒体明确提供广告需求。如果进一步比较搜索广告和社交网络信息流广告，会发现前者的效果要远远好于后者。究其原因，是因为搜索广告的投放决策是基本完全按照内容结果的展示原则进行的，也就是说，我们在以投放内容的方式匹配广告。简言之，意图原生就是用媒体提供的广告需求来筛选广告。
社交网络信息流广告侧重于表现的原生性，而搜索广告在表现和意图两个方面都是原生的。大体而言，对于那些用户直接意图比较模糊的用户产品，如社交网络、新闻列表等，表现原生的广告产品就足够了；而对于用户直接提供明确意图的用户产品，如搜索，则还要做到意图上的原生性。
除了这两类产品，互联网上还有大量的用户产品在实际上有比较明确的用户意图，但是并未以查询等方式直接提供，并且表现形式上也不是规整的信息流模式，联盟或软文适用于这样场景的原生广告形式，实际上也是兼顾了表现和意图上的原生性。但是，联盟和软文并不能像其他广告产品那样以计算的方式来优化效果，并且通过广告市场规模化交易。对于这些媒体，需要崭新的原生广告产品与平台。
九枝兰：作为广告主，我为什么要选择原生广告来消耗自己的预算？作为媒介，我为什么要考虑用原生广告这种形式变现？
刘鹏：对广告主而言，最大的优势在于它的效果好。因为如果广告真的做到了表象上的原生，那么它的点击率就特别高。而如果广告做到场景上的原生，那转化率就会特别高。企业花同样的成本但能获得的回报要高很多。
搜索为什么效果好？恰恰因为它是原生的：表现上是原生的，意图也是原生的。所有的广告中，唯有搜索是这样的。但是我们回过头来想一个问题：用户难道仅仅在搜索引擎上的商业用途才明确吗？其实不然。比如你在旅游网站，你在点评网站上，商业意图可能不比搜索弱。
那为什么这些平台无法通过广告变现或者说变现不好呢？就是因为原生性解决的不够。我们过去很多的思路是通过数据分析的挖掘方法，找到这个人历史上买过什么或者喜欢什么，而现在这件事在移动的时代已经变成第二重要了。第一重要是搞清用户现在正在干什么？它现在的目的是什么？如果能把这件事做透了，做到真正的意图和场景原生，那么我相信展示广告也跟搜索一样有高的变现水平。
