SEM | 品牌词竞价策略：有效的竞价技巧（系列7）
当竞争对手试图抢走本属于你的品牌在搜索引擎结果页面的位置时，你要如何应对？专栏作家Lori Weiman在品牌词竞价系列的第七部分列举了一些进行了恰当应对的企业。
欢迎来到PPC关键词竞价系列的第七部分，这个系列回答了2016年PPC广告主面临的最大问题：如何在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场取得收入的大幅增长？
答案出人意料的简单：品牌词竞价。我的雇主Search Monitor公司从2008年开始就一直在监控对PPC广告的品牌词竞价活动。我注意到表现最好的是那些对他们宝贵的品牌条目积极捍卫的企业。
我创作了这个系列以分享这项重大发现，并根据我们客户的经历传授如何通过品牌词竞价带来大幅PPC增长的技巧。让我们重温一下之前六部分的内容。
- 第一部分：竞价史：回顾了这十多年ROAS如何变得很低。
- 第二部分：品牌词竞价统计数据：有效品牌词竞价的许多统计数据。
- 第三部分：如何做：实施品牌词竞价获得巨大增长策略的步骤。
- 第四部分：联盟会员和合作伙伴。在品牌词和品牌词+关键词竞价上与合作伙伴及联盟会员合作。
- 第五部分：减少竞争：描述了如何最小化竞争对手对品牌词的影响。
- 第六部分：强制执行可选择的方式：讨论了法律应对方式以及如何制定协议。
今天这篇文章重点讨论我们在2016年见证的最有效的品牌词竞价技巧，包括了对五种不同产品的最大PPC广告商进行搜索的结果截图。一图值千言，正如这句习语说的那样，因此当你需要说服管理人员或客户选择一个有效的品牌词竞价战略时用这些截图做“武器”吧。
下面这些例子说明了对受欢迎的品类进行品牌词竞价的有效技巧。要查明这些策略的使用现状，我建议你使用自动广告监控技术以全面检测行业内的品牌词竞价活动。
好了，我们开始吧！
汽车产品：雪弗兰vs.福特
- 可以看到：在这个搜索结果中（在第3部分对品牌词竞价的最佳案例中讨论过），雪弗兰对一个Ford的品牌词进行了竞价（“ford fusion”）。聪明的是，他们在标题里使用了“对比”这样的字眼并在链接里用了ford fusion的品牌词条目（这是搜索引擎允许的），这样就超过了福特自己的广告排名。
- 如果你是福特公司：评估一下你的竞价和质量度以提高自己的排名，然后看看别的产品有没有出现同样的情况。可以考虑购买你的竞争对手的品牌条目，并用我们在第五部分（减少竞争）讨论的方式与经销商合作把雪弗兰的广告置底。
自动化营销产品：Marketo vs. Pardot
- 可以看到：一对一的营销在B2B软件领域已经司空见惯了，尤其是在自动化营销领域，这个领域每年的标价轻易就能达到2万美元。这里，Marketo公司对竞争对手的品牌名（“pardot”）从以下几方面进行了有效的竞价：
- 1）排名居于pardot之上；
- 2）在标题里使用“对比”这样的字眼；
- 3）在URL中使用pardot的品牌名。
而且，Marketo公司为有竞争力的购买者提供了一个有力的吸引：第三方企业做的针对供应商的分析报告。
如果你是Pardot公司：不要让你的广告被别人的高价超过去。评估你的竞价、质量度以及着陆页以提升排名，考虑使用更吸引人眼球的广告文案来应对Marketo的广告。
鞋类产品：Nike vs. Reebok
- 可以看到：零售商进行品牌词竞价的现象也不陌生。Nike在一个对Reebok品牌类别的搜索的结果中排名超过了Reebok（“reebok跑鞋”）。有意思的是，Nike对特定的产品线——轻便跑鞋——打了广告，而不是对它自己的跑鞋类别打广告。如果Reebok的那个特定的产品销量很好那么这就是一个强有力的战略。
- 如果你是Reebok公司：你的广告有包邮的优惠活动，这很有竞争力，也有对排名很有帮助的广告扩展、网站链接、地址和电话号码。你的广告只要成为第一个被购买者看到的广告就可以了，所以要重点关注你的竞价和质量度。同时，考虑和你的授权零售商（如Macy’s，见上文）合作进行品牌词竞价以帮助你把Nike的广告置底。
金融产品：TradeKing vs. Scottrade
- 可以看到：这个例子里TradeKing对Scottrade的一个长尾的但非常有价值的品牌+的搜索词(“open a scottrade account”)进行了竞价。虽然TradeKing没能在排名上超过行业领头羊，但他们在标题里展示了一个很有竞争力的报价（每笔交易95美元），在广告文案和网址里都传达了很有用的信息，甚至在网址链接里都放了一个优惠码。这是一个较小的品牌(TradeKing)搭了一个有更多预算的广告商(Scottrade)好不容易获得的品牌知名度的顺风车——做得好！
- 如果你是Scottrade公司：密切关注TradeKing和optionsXpress公司竞争力较强的品牌词竞价活动。研究他们的广告文案并对自己的文案做出相应调整以在策略上战胜TradeKing。确保在每一个目标区域的排名都要超过他们，并且你的信息和报价都要足够吸引人以防止别的公司的排名超过了你排名最高的广告。
电商平台：Volusion vs. Shopify
- 可以看到：Shopify和Volusion是领先的电商平台，由于在这个领域需要比较高的留存率，因此有竞争力的品牌词竞价能起到很大的作用。这个例子里，Volusion和另一个主要竞争对手在一个很重要的处于漏斗低端的品牌条目（“shopify定价”）上的广告排名都超过了Shopify的广告。重要的是，Volusion用了对比式的标题和网址，并且在URL里面用了“vs-shopify”的字眼，在这里加了粗，因为这是搜索条目。
- 如果你是Shopify公司:到了第五个例子，你可能自己就能补充这一条了（我希望是这样）。是的，Shopify应该用竞价、广告文案、展示URL（为什么不展示成Shopify.com/Pricing呢？）和着陆页这些策略来保护这个有价值的品牌关键词，也应该购买竞争对手的品牌条目。
更有效的品牌词竞价小贴士
这五个例子举例说明了在品牌词竞价的游戏中防守和进攻双方的普遍且有效的小贴士。但其实你可以得到八条建议，下面是其余三条：
- 广告监控。一定要用能够对国家、州、地区、城市和区域级别进行地理定位的自动化广告监控工具。这能最大程度揭示谁对你的条目进行了竞价，因为这种行为可能只发生在你的竞争对手较为重视的特定区域。
- 网站链接。如果你是品牌持有人并且占据了品牌条目搜索结果的第一位，那么使用网站链接让自己的广告看起来更大以把竞争对手挤到页面更靠下的位置吧。
- 向搜索引擎投诉。虽然你的竞争对手能在他们的URL中使用你的品牌名，他们却不能在广告文案中使用。使用一个能自动监控并且能自动向引擎提交这些侵权行为的广告监控平台。让科技来处理这些困难的工作吧。
品牌词竞价不要做的事
说过了最佳案例，我们来看一些我在签约新客户时遇到的常见错误观念和禁忌行为。
- 不要抬高CPC。在保护你的品牌搜索时，不要认为你一定要比对手花更多的钱。执行上述的步骤（以及在第三部分的最佳案例里概述的那样），并把精力集中在精心设计的广告和高质量度上。这将迫使竞争对手投入更多的预算。
- 保持专业。如果你决定对竞争对手进行竞价，不要让对方难堪，或者做一些错误的或误导性的陈述。
- 关于有效的品牌词竞价技巧的最后一点想法
这篇文章讲了五个关键行业的品牌词竞价的案例，以及如何模仿他们的做法并且如何在被攻击的情况下保护自己。我和Search Monitor公司的客户合作的经验表明在品牌竞争中你可用的手段超乎你的想象，这些手段有网站链接、有力度的优惠活动、区域定位、广告监控、搜索引擎投诉以及与你的合作伙伴合作。
现在你拥有了向管理者或客户推销更有效的品牌词竞价技巧的知识了。去拿下他们吧！
本系列的最后一篇文章将讲述品牌词竞价的未来。我讨论了品牌词竞价如何不断调整以持续带来我们如今看到的巨大的收入增长。我也预测了2016年对于这个生态系统中的所有成员——广告商、他们的代理商、广告技术提供商以及搜索引擎——来说品牌词竞价将发生怎样的变化。
品牌词竞价系列：
