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一文读懂:出价系数的优化逻辑和策略解析

一文读懂:出价系数的优化逻辑和策略解析

现在的百度sem推广,早就已经不是关键词出价多少,最高出价就是多少的时代了。不仅有设备、匹配、时段、地域和流量等这些常见的出价系数以外,现在主流的出价系数当中还有人群和创意样式的出价系数以及出价策略系数。系统又把出价策略单独作为一种入口提供给我们使用,足以说明对出价策略系数的重视和功能上的区别。今天我们就来针对出价系数做介绍和分享一些优化方法。 

一文读懂:出价系数的优化逻辑和策略解析
如上图,我们可以看到,关键词如果设置了多个出价系数,那么关键词最终出价区间可能是多个出价系数设置的乘积,即有可能高于或低于关键词本身出价。所以,当你把某个出价系数出价较高时,建议从其他的渠道上做适当下降的调整,尽量把系数调整合理,以免造成更多的点击推广费用。

 

虽然说sem是一种竞价模式,出价越高,排名或点击的效果可能越好,但也会存在下一名出价或质量度都不高,而自己却把关键词出价设置得虚高的情况。这样一来,就会在短期内出现出价高,单次点击价格较低的情况。若第二名意识到时也开始出价竞争,就会造成关键词点击成本越来越高,对账户来说是不利的。

那么我们先来简单了解一下几个主要的出价系数的作用:

 

一、地域系数

地域系数逻辑很简单,几乎没有什么操作技巧可言,个人建议就是对着一个时间段内的咨询和成交最多的地域做数据分析,进行系数调整,同时把有刷词的较多的地域降低等。如果热门的地域跟恶意点击较多的地域重叠,权衡和评估收益情况再来决定地域系数的增幅范围。

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这里需要强调一点,如果需要做出更精准的系数调整,那么就应该通过咨询,意向两个数据来计算出资源有效率,再通过意向和成交计算出资源成交率,这两个数据强调的是从咨询到成为意向客户(成交概率大)的几率以及从意向客户到成交(同时要根据实际各个行业不同而不同的成交周期)的几率,从这些数据来判断调整的幅度更具备参考价值。

二、时段系数

时段系数主要分为黄金时段和潜力时段。

 

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黄金时段:一般通过网站不同时段的流量来判断。如果销售录入资源或成交的数据是实时的,还可以通过制作消费和转化的时间节点表来观察每天的咨询转化的黄金时段,通过数据确定后,对这些时段进行出价系数进行适当的提升。相反,非黄金时段且转化不太好的可以适当调低出价系数。

 

潜力时段:指的有两个,一个是自己通过数据推测的,低消费高转化的时段。另一个是使用优化参谋设定同行竞争对手,查看相关的推广时段表来筛选同行竞争不激烈的时段(例如早上7-9点,晚上10-12点等),集合实际情况来进行投放,可以起到降低成本的作用。

三、设备系数

不管是哪个系统或层级上的出价系数,设备系数这个都是一直存在的,毕竟这是用于区分不同流量来源的主要渠道。

 

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百度系统经过升级后,设备系数的调整,已经可以把某个设备来源的系数调整为0,也就是说可以根据实际情况来设置只投放pc端或wap端。以往最低是0.1(即10%),因为关键词是同时具备两个设备的质量度的,也就意味着一个关键词出价,可以从不同的设备进行引流。现在升级后,可设置系数为0,选择性和操作上就更人性化了。

 

四、按匹配模式的出价系数

 

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这个主要是设置完成后,针对关键词不同的匹配模式,使用不同的出价系数,但个人不建议使用,毕竟关键词的匹配模式是会根据实时数据需要不断调整优化的。设置了匹配模式出价系数后,可操作性就降低,有时候会因为设置的系数过高或过低导致关键词消费不合理。这个看个人需求而定。

 

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 五、创意系数

创意系数主要分为闪投创意系数和组件创意(原名叫高级创意)系数。使用率最高的是闪投创意,毕竟样式丰富,吸引力强。根据不同的计划单元或业务类型,设置不同的高级创意样式能很好的帮助排名的展现机会和触发点击欲望,而系数则是促进创意排名的核心因素,同样是优质创意内容,系数较高的能获得更好的展现机会。从闪投创意工具入口进去后还能看到不同样式的展现数据,有利于后期的优化调整。

 

而组件创意系数,感觉像是针对普通创意的基础上的一个高级创意样式的延伸,可以通过添加电话,部分文案等形式来对普通创意进行更好的诠释。部分组件还带有数据统计功能(例如本月有多少客户选择了该服务)来吸引访客的点击。还是那句话,创意写的好,也要保证网民点击后能看到的内容尽可能相关,才能更好促进转化。

 

两个工具都是优化创意的“大杀器”,闪投创意建议捆绑重点关键词。流量的覆盖范围稍微广一点。组件创意建议捆绑一些转化词,高咨询词,活动词或品牌词,流量覆盖的范围偏向针对性。根据各自需求进行选择使用。

 

六、人群系数

人群系数应该是现阶段最热门的操作性极强的一个系数工具。主要可以分为四个类别:人口信息,用户行为,APP偏好和自定义人群。

 

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当中人口信息有点类似于信息流的操作路子,选择好性别年龄和相关兴趣进行投放,但是访客的数据不一定完全精准,所以对于需要精准的流量的行业,不一定是最佳的选择。

 

用户行为,该功能应该是使用率最高的功能,可以通过添加关键词来锁定人群。不管是搜索过还是浏览过的人群,通过关键词可以再次锁定这类人群进行展现广告。

 

APP偏好主要是选定一些跟APP相关的人群,例如某一类客户通常会安装某些APP应用,这类客户是你的目标客户的,就可以通过这个功能,根据用户手机APP安装信息帮您定向相应人群。

 

自定义人群,这个功能可以说是很强大。当中自带三个可选项目:上传ID,再营销人群(对多账户不同优化策略覆盖不同目标人群的企业,通过授权后把各类人群组合推广),主题人群。下面简单介绍一下对于“上传ID”和“主题人群”这两个“黑科技”。

 

①ID人群,主要是利用已经咨询转意向甚至已经成交的客户的数据,按照格式上传对应的设备标识码,网卡地址,百度移动端APP标识码以及客户的手机号码(可加密后)上传到人群功能里面去。这样的操作某种程度上属于对意向客户,潜在客户和目标客户的再营销的广告方式。个人推荐的是,如果需要使用这个ID上传功能,建议使用咨询和意向客户的数据进行上传,有利于更好的转化。其设置细节需要使用观星盘进行操作。

 

②而主题人群,是一个功能更加丰富,选择性更多的功能板块,根据实际需求,在主题人群里面新建更详细的人群流量包,完成更多细节操作后进行推广。总的来说,有点像设置DMP那样,通过自己设置或使用系统提供的数据来建立符合自己需求的人群包,做精细化或品牌曝光的推广。

 

使用主题人群包的时候基本都是使用观星盘进行操作,观星盘里面还有更多优质的功能,我们后面会单独介绍。

 

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人群定向还可以通过开启转化监控开关进行监控转化数据。如上图,可以通过开启转化开关,系统会将特有转化标识添加在目标url上,方便后续统计人群转化数据。

 

对于人群投放带来的点击,系统会在落地页的URL里加上人群投放的转化标识 renqun_youhua ={人群编号} 或者 renqun_tuoliu ={人群编号} ,用来标识人群拓流或者人群优化(非拓流部分)带来的点击,且客户可用此标记跟踪后续转化。可以说,不管是设置还是功能,做的都是比较全面的,实用性也较高。

 

但是需要提醒一下,人群定向的出价系数可以设置比较高的上限(例如1-100的溢价),对于不同价值的人群流量应该注意设置合理的系数再推广。

 

七、出价策略系数

出价系数分为三类:排名倾向,排名胜出,点击最大化。

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我们可以看上图,来自百度后台场景化帮助的对于三大功能的解释。

 

简单点总结就是:

1、排名倾向:自己使用出价系数,希望关键词达到自己期望的排名。

2、排名胜出:设置对手后使用出价系数,与对手竞争排名。风险与收益各半。

3、点击最大化:针对部分(新增或潜力)的关键词或整个账户关键词使用,尽可能获取更多优质点击。

 

对于出价策略,形成了一个关键词同时设置了常规系数和出价策略系数并且被点击时,二者只会生效其一的情况。相对来说,常规系数更倾向于全局或某个业务的优化,侧重点在某个层面去优化推广效果;而出价策略系数,针对的可能是某个词,某些活动,某些新词或潜力词,甚至是某个利润点而设置的策略系数,侧重点是某个时间点或商业竞争点。

 

建议大家在使用时候最好能把关键词规划好自己的“商业策略”再使用上述的出价系数和策略。对于关键词排名,有时间有条件的,可以单独做一个关键词排名记录表。观察通过出价系数设置(尤其是出价策略)以后,关键词排名是否稳定来调整关键词出价或系数大小。

 

对于关键词我们不仅要做好意向度划分,对于不同类型的词,设置系数时,要注意组合不同系数之间的一个合理性。以常规系数为例,不建议所有的系数功能都设置较高(≥1)的系数值,这样会导致某些关键词在最终出价会虚高同时还会带来更高的最终点击价格,形成浪费。当然,预算充足且排名有较高要求的情况下可以把常规系数全部设置为1,然后“专心”做好排名倾向和排名胜出两个出价策略即可。

 

如果问这些出价系数的效果在哪里可以看得到,只能说,要完整细致的出价系数的数据是比较困难的,很多系数工具数据不全。但是我们可以通过搜索词报告里面的“触发模式”来看到部分数据进行参考。例如某些搜索词触发模式是个性化推荐,某些是人群功能,或者ocpc功能,以及合作流量等等,这样就可以导出数据做分析,看看不同的触发模式占比多与少来以及搜索词精准度来判断是否需要调整对应的系数设置。

 

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最后给大家总结一下出价系数的思维导图。

 

出价系数的优化和设置,一定要分好主次,假如说重点是人群系数,就可以把其他的常规系数适当调低。或者重点是出价策略系数,则把常规系数稍微调低到合适范围。若有两种或以上的出价均希望作为重点推广策略,这时候就需要把关键词出价适当调低,以免最终点击价格过高,根据需求以及关键词业务属性来调整可接受的范围。

 

以上是关于账户内一些主要的出价系数的介绍和优化建议,希望能对大家有帮助。

 

作 者

塔哥,9年数字营销推广经验,前百度公司运营咖,欢迎一起讨论交流学习。

 

文|塔哥

编辑|木兰

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