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广告优化仅仅是上计划?从运营体系角度带你剖析广告营销

广告优化仅仅是上计划?从运营体系角度带你剖析广告营销

随着广告平台的辅助优化功能越来越智能,很多功能越来越傻瓜化,导致现在很多老板觉得优化师就是上计划的机器,而且很多公司对优化师的要求都越来越低,能上计划,会操作就行,所以很多人在担心优化师职业未来的出路。本文我从运营体系的角度说下,广告优化不仅仅只是上计划。

 

01、系统性

 

我个人把优化体系分为3部分系统性、数据性、业务性

 

广告投放一款产品哪些渠道效果好?投放大图好还是三图好?类型这样的问题,我知乎上看了很多,回答的答案也是多种,为什么会这样,我个人把这些不同,归纳为对广告这件事系统认识的水平不一样。互联网的本质是人,系统性,我理解为一个人处理完成一件事的思想指导。

 

随便在招聘网站上看一下优化师的岗位,你就会发现,对于优化师能力要求这一块,对优化师能力要求各种各样的,原因是广告投放涉及那些环节和要素太很多。一个好的营销人员,不仅仅只是简单会操作投放账户,还要对这些环节和小的点有系统性的认识和规划。

 

系统性,可以简单理解为投放策略,这一点我认为是最重要的一环。大的方面:广告投放渠道的选择、卖点的测试等;小的方面:单账户多计划的出价方式、标签、数据回传的上报时机等。投放策略贯穿整个投放的过程。

 

大的方面,广告渠道选择为例,广告投放最看中的是产投比ROI,以这个为目标,加上时间维度制定投放策略,可以简单的拆分为下面的这样的:

 

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小的方面,投放中如果遇到下面的情况,应该怎么去处理?

 

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背景:甲方客户,每天要的订单数在30左右,预算在2000-4000;上面数据是晚上时间截图,请问标红的计划要不要暂停,或者卡预算?考核成本就是出价。

 

结合我自己的经历,说下甲方和乙方的选择。

 

甲方:遇到这样的情况,拉长时间段来说总的成本效果, 某一天的成本偏高,我不会动账户,暂停或者限制预算都会对账户有一点影响,所以我会和老板沟通情况,整体账户预算不动,跑完为止;此外我会建议增加预算,和销售沟通,辛苦加班,这样来降低成本,稳定账户。

 

乙方:这样的计划,大概率会关闭了,原因多种,最直接的是甲方比较严格控制每天的成本。

 

为什么甲方和乙方面对同样的问题,结果却不一样,主要的核心,就是不同的人对广告这个事情系统认知的水平不一样。

 

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02、数据性

 

前2天投放的成本挺好,今天突然高了很多?为什么我的广告计划没多少展现?问这些问题的人,我都建议去学学数据分析,说很多、没多少什么类的词语,都让人没办法回答你。

 

把广告投放流程拆分为投放前、投放时、投放后,来看下投放的数据。

 

投放前:收集产品的相关数据,资料数据,大致上分为:市场竞品资料、投放平台资料、电商资料、业务资料

 

具体一点可以是下面这些方面:

 

  • 竞品广告资料收集

  • 平台自媒体资料收集

  • 业务资料

  • 电商数据

  • seo资料

  • 媒体文件资料

  • sem资料

  • 圈子甲方人

 

收集这些数据资料,一方面帮助优化师快速的了解行业情况, 另一方面可以帮助优化师制定投放策略。

 

投放时:广告产品数据产生,我们需要制定出主要数据的标准来,比如成本的置信区间,即波动范围,成本高了首先看是不是在正常的范围内,而不是盲目的操作成本低了,也不是一味的高兴,看看是不是转化路径有问题,是不是有恶意的假粉。不同的媒体,在冷启动的时候展示量也是不一样的,计划没多少展示,首先要看是不是达到了最近的标准,而不是直接关闭。操作、分析、优化,每一步要跟进数据来进行,并且都做好记录。

 

投放后:素材效果跟进,数据复盘,投放记录为依据,做数据复盘,下次遇到类型的产品,历史的数据资料就可以做为知道。数据复盘不仅仅只是对操作、素材上的复盘,还可以进一步加强对产品、媒体的认识。

 

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03、业务性

 

广告优化师的能力分为5大类:

 

  • 基本技能:账户的操作,平台规则的熟悉度,投放策略和优化方法、整个流程的含后端和前端的了解度

  • 数据分析:数据清洗、维度分析、数据汇报

  • 业务能力:人群画像、行业规则、现状与发展、产品卖点

  • 社交能力:行业数据、交流圈子

  • 文案营销能力:素材水平

 

其中很重要的一点是业务能力,业务能力包含2方面:

 

  • 优化师对投放产品的特点、受众人群的熟悉度;

  • 对所投媒体人群画像的感知。

 

很简单的一个问题,广告投放有大图、三图、小图、视频、激励视频、开屏、互动等,到底哪种的好?

 

效果广告为例,特别是追求当日ROI的那些产品。单说在巨量上投放,投放平台头条的话,三图是我测试出最好的效果;三图是头条新闻的主要展现形式,三图广告原生性强,而且展示的信息相对多。这类广告,如果是低频、带功效的产品,媒体上我建议选择百度;原因就是大多数人有问题还是会选择去百度。

 

但是如果你走的营销路是免费领取、送资料这些广告营销路线,那肯定建议你上大图。到底那个好?一定是基于业务需求,加上对所投媒体人群的感知,选择而定的。

 

投放之前,我建议多收集客户产品的资料,看看对应媒体平台的资料。

 
 

作者 姜莫生

编辑 小九