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九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP的定义

九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP的定义

九枝兰邀请了中国DMP网站分析和互联网营销分析与优化的布道者和顶级专家宋星为大家深入解读《九枝兰专访:数字营销的核心—企业如何使用数据管理平台(DMP)进行精准营销》,这篇为“DMP的定义”。

九枝兰:对于不同的人而言,DMP可能具有不同的内涵,人们对DMP可能存在种种误解。能否告诉我们,按照你的理解,DMP到底是什么?

宋星:DMP全称是Data Management Platform,广义上理解是管理数据的工具,但是DMP其实隐藏了它的定语,这个定语是Digital Marketing,即Digital Marketing的DMP(翻译为汉语是:数字营销的DMP,数字营销与互联网营销基本同义,编者注)。在数字营销领域(Digital Marketing),广告投放和互联网营销相关的数据理论上都是DMP所涉及的范围。

dmp的定义及其发展历史

DMP必须要加上“digital marketing”作为定语的原因在于,唯有在数字世界中我们才有可能全面收集并整合与营销全流程相关的数据,包括追踪到过去很难追踪到的关于用户描述的数据。在现实生活中,很多数据无法追踪或者追踪很困难,要想了解到不同个体的历史行为轨迹甚至有时需要动用刑侦手段,但数字世界这一点却不再成为问题。Digital Marketing和传统营销最大的区别就在于能够在虚拟的空间内尽可能的运用数字技术手段追踪用户的行为以及他们在网上留下的蛛丝马迹,即DMP的第一个字母D代表的Data(数据)。在获取这些数据之后,我们又可以通过DMP进一步应用这些数据。所以,你可以看到,DMP的存在是帮助收集、组织、管理和应用互联网营销的数据,尤其是消费者(或称为受众)的相关数据。这为数字营销获得更准确的洞悉、建立更准确的策略、定位更准确的人群、提供更针对性的创意提供了无限可能。即,我们常说的,真正意义上的数据驱动的数字营销。

所以,一般而言,DMP有三层含义:

第一层,DMP不是管所有数据的,而是管理digital marketing或digital advertising的DMP。

第二层,因为DMP管理的是营销相关的所有数据,而营销的最终目标是影响受众,所有DMP数据最核心的部分是围绕营销的对象,即受众或消费者的数据,比如包括了传统意义上的数字广告监播的数据、网站监测的数据、APP捕捉的数据等,因为这些数据是受众的行为。也包括了受众本身的一些静态的属性——什么是静态属性在我之前的文章已经有很详细的说明,以及他们的兴趣和意图。

第三层,光有数据还不够,不能用这些数据等于零。因此更重要的,DMP在收集了如上数据之后,能够直接地、实时地应用于营销,帮助营销取得直接的效果。此外,应用这些数据还包括对营销对象的深刻洞察,从而获得更好的营销策略。

DMP日渐火爆源于广告主对投放效果的更高追求以及对营销浪费更低的容忍度,DMP即是为解决这些问题而生。广告主希望更精准的对目标人群进行广告投放,如果投放的对象对某些广告不感兴趣,却反复被广告轰炸只会适得其反。如果企业能够在投放广告或其他营销手段前就能对受众进行具体、精准的识别,广告投放的效果会因此增强。

由此可见,DMP的定义是相对比较复杂的一个概念,有很多内容在里面,需要好好学习。