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九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP的发展历史

九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP的发展历史

九枝兰邀请了中国DMP网站分析和互联网营销分析与优化的布道者和顶级专家宋星为大家深入解读《九枝兰专访:数字营销的核心—企业如何使用数据管理平台(DMP)进行精准营销》,这篇为“DMP的发展历史”。

九枝兰:DMP是近几年才出现的新事物吗?它是如何诞生和发展的?

宋星:DMP近几年兴起并迅猛成长,但严格来讲DMP不算新生事物。自打人类有营销活动的那一天开始,了解营销对象是谁就是必然会提出的课题。所以四五十年前开始就有了客户关系管理的概念和客户管理系统(Customer Relationship Management,以下简称CRM),可谓是DMP的前身。但是它的所有数据和系统安排有一个前提,即这个人要购买了你的产品或者留下了销售线索,你的CRM才能管理他。所以CRM解决的问题是受众已经和企业发生了特定关联之后进一步强化这个联系的问题,而营销的核心点却是怎么和新用户接触并让他们成为我的客户。过去的研究方法之一是当一小部分人成为我的客户之后研究他们为什么成为我的客户,然后把这些诱因作用到更广阔的大众群体上,从而增加转化客户的效率。DMP是沿着这个思路来的,大家之前从未提过这个概念的原因是因为追踪一个人的数据在现实生活中实在太困难了,我们前面也讲到了。但是有了互联网之后,几乎一切用户的互联网行为都可追踪。比如昨天看了一个网站,网站知道我浏览过它,而且和网站合作的第三方机构也知道我浏览过它。同样我在看APP里面的内容,运营商也知道我浏览的内容。这些数据是不断收集的,因此在我投放广告之前,已经对受众有了很多的数据积累。

dmp的定义及发展

这也由过去的CRM研究和管理已经转化的顾客转变成即使还不是顾客也能认识和管理他。只要数据足够多,获取数据的渠道足够广,理论上我们完全可以了解互联网上的每一个人。所以我觉得DMP的概念虽然不一定与CRM在技术上有直接的关联性,但是在营销理论上他们确实有一定的继承关系,思路是一致的。只不过CRM是转化为客户后才能进行,而DMP是通过大数据分析直接去找目标用户,这个是DMP的第一个渊源。

第二个就是DMP的最初发展不是在中国,DMP的概念和技术是从国外舶来的。要讲它的兴起我们要引入程序化广告投放这个概念。程序化广告之前在曲海佳的专访中有提到过,简单讲就是透过程序去找真正对产品感兴趣的人,实现的是对人群的购买而非媒体的购买。举个例子SEM(即搜索引擎的竞价排名营销)就是最简单的程序化广告。SEM有几个特点,一个是它是定向的,能够识别用户,因为展现的广告和搜索词是直接相关的。此外它的投放是动态的,包括具体的广告的计费、包括展示的创意、包括广告展示的约束(地理位置、频次什么的),这一切都是程序来控制的。程序化广告也是如此,它是在对受众的事前了解的基础上,根据每一个具体的人的具体情况,用程序去匹配最合适的创意物料、最合适的广告出价、最合适的广告展现环境等等。所以就算是同样的一个广告位,同样的时间,不同的人看到的广告内容都是不同的,理论上你看到的广告是跟你的兴趣、意图或者社会生活境遇最相关的。这样强大的广告形式的背后必须要大数据作支撑,这样就对DMP的应用提出了很强的需求。程序化广告必须要透过DMP和DMP后面的数据才能够真正运转起来。因为程序化广告真正的核心在于数据本身,在于数据的准确与及时。DMP这个概念近两三年在国内迅速崛起离不开程序化广告(如一些DSP公司提供的服务)的迅猛普及,而程序化广告背后的驱动力必须是数据。

由此可见,DMP有着源远流长的历史,掌握DMP可以使营销效果提高一大步,对企业主非常有效。