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九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP数据的购买及时效性判定

九枝兰专访顶级营销专家宋星:DMP数据的购买及时效性判定

九枝兰邀请了中国DMP网站分析和互联网营销分析与优化的布道者和顶级专家宋星为大家深入解读《九枝兰专访:数字营销的核心—企业如何使用数据管理平台(DMP)进行精准营销》,这篇为“DMP数据的购买及时效性判定”。

九枝兰:第三方数据该如何购买和获得?

宋星:这也是中国DMP和国外的区别之一,国外有非常严格的立法和行业标准,出现了BLUE KAI等很有名的DMP数据交易平台。来自不同平台和领域的数据可以进行交换、共享或出售。中国则不存在这样的平台,立法和规范还未建立和完善。对于中国广告主而言,要想获得第三方数据最简单的就是通过BD找那些真正的第三方数据的DMP合作,而在与第三方数据提供方合作之后,如何保留并使用这些数据,就需要自己想办法解决了。所以这涉及到一个问题就是企业要不要建自己的DMP,后面会提到这个问题。

DMP数据的购买及时效性判定

九枝兰:怎么判断DMP数据的时效性?

宋星:这涉及到两个问题。一个是数据本身的时效性,另外一个是对时效性的判断。第一个问题,时效性里性别的实效性是最差的,一般而言它不会改变。兴趣的数据时效性也比较短。行为的实效性就更短,昨天的行为和今天的行为肯定不一样了。实效性的判别涉及到第三方数据的DMP里面怎样判断它的质量。这个是一个比较复杂的话题,到今天为止也没有得到很好的解决。业界判断第三方数据DMP的质量是否足够好,比较传统的是用panel方法。但是这种方法存在很大缺陷。

DMP数据的购买及时效性判定

九枝兰:什么是pane判定法?

比如说我想看腾讯的数据是否准确,我从数据池里抽取一万或者两万个数据做人肉调查,得到他们性别、年龄等数据,然后和腾讯给我的这一亿数据进行对比,如果二者符合的话就说明这种方法确实可靠。这是目前市面上最常用的方法,但不建议使用。原因在于首先样本量存在偏差:你的样本量相对总数据池来说太少,真实可信的数据能有几万或者十几万就已经很不错了。面临的第二个问题是通过样本量的数据规模去验证DMP的数据规模不科学,因为你要用10万的样本去验证上亿的数据规模,是千万级的差异,这使得panel的数据可能还不如DMP的数据准确。

DMP数据的购买及时效性判定

那么如果这种方法不可行的话,另外一种方法就是通过判别兴趣来验证数据的好坏。你给我一群人说是喜欢汽车的,我也相信他们是喜欢汽车的,于是我就投广告。投完广告之后我就会发现这些人对广告的感受,看广告的时间,点击广告的次数,进入广告或者APP和我互动的程度都明显好于盲投,那会觉得这个数据确实是基于兴趣,这个是第二种方法,这种方法是后验。

第三种方法能够解决第一种方法panel所带来的问题:跟BAT合作,跟运营商合作,让BAT或者运营商来评估数据大概的质量情况。因为我们信任BAT或者运营商的数据质量还是可靠的,而且以他们的数据作为panel也能够解决panel内数据量过少的问题。不过我们需要和BAT有很好的合作关系,这是第三种方法。往往我们认为BAT和运营商只要数据抓取得当、技术合适,那么他们作为尺子去衡量其他数据还是靠谱的。

有了这些判断方法,企业在使用DMP进行营销就会得心应手的多。DMP的功效会得到极大提升。