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九枝兰专访顶级营销专家宋星:如何把 CRM数据运用于DMP中

九枝兰专访顶级营销专家宋星:如何把 CRM数据运用于DMP中

九枝兰邀请了中国DMP网站分析和互联网营销分析与优化的布道者和顶级专家宋星为大家深入解读《九枝兰专访:数字营销的核心—企业如何使用数据管理平台(DMP)进行精准营销》,这篇为“如何把 CRM数据运用于DMP中”。

九枝兰:CRM和DMP密切相关,那么如何把 CRM数据运用于DMP中?

宋星:二元结构有一个很大的好处就是“小DMP”(即企业自建DMP)和“大DMP”(即第三方DMP或者第三方数据源)是打通的。小DMP里面包含一部分CRM的数据, 假如说CRM里面有1万个人,这1万个人我是明确知道他们是购买汽车的。通过我的小DMP我只能知道他们很少一部分信息(因为小DMP里面只有第一方和第二方数据),而通过进行一些用户的ID匹配的方法,我们可能能够在大DMP中同样找到这些人,而大DMP中则有这些人的其他一些更广泛的数据。比如说我小数据库里面是1万个人,那么大数据库里我也同样找这1万个人在大的数据库里面还有什么样的信息,找到了以后就丰富我现有这1万个人的标签,通常小DMP是这些人的CRM数据、企业主网站和广告的监测数据等,大DMP中是这些人的社会属性、兴趣爱好等。一旦这1万人的大小DMP中的数据统一起来并且传输给企业主,企业主就可以在DMP里做一些分析和统计,看看这些人有没有一些共性,这实际上帮助我实现了目标受众的洞察——利用这些共性,我们可以实现更多方式的针对性广告投放比如,汽车公司的客户数据中,我们只知道客户是对汽车感兴趣的一群人,现在我可以进行更全面的分析,我们还能知道这群人原来对摄影都特别感兴趣,我们的营销策划就增加了一些新的着力点。又比如我们有一个销售高端红酒的客户,一瓶红酒上万元,之前广告主无法实现精准投放,只能去投一些时尚类、生活类的网站,能够影响到的人群太小,但又不敢随便放大人群,因为毕竟高端红酒是niche的市场。通过DMP分析发现:购买红酒的人都会表现出一些很有意思的共同点,比如说这其中有30%的人平时会浏览一些军事类政治类的网站,这是他们之前根本不可能想到的。所以以后他们会增加投放这一类的网站和流量作为补充,结果ROI也相当不错。这就是DMP的除了广告投放外的另一个好处,就是可以实现对受众人群的洞察,并且在这个洞察的基础上,可以形成新的营销策略。

如何把 CRM数据运用于DMP中

另外,DMP还有一个价值体现在它能够自动化规模化的找目标客户。比如,我的CRM只有1万个人,这1万个人太少了,但是这1万个人所体现出来的共性我记录下来之后可以在更大的人群里去找和这1万个人很相似的人,这在营销上叫look-alike。Look-alike到的人,我针对他们进行投广告,效果肯定比盲投要靠谱。虽然我不知道这些look-alike的人是不是一定喜欢汽车,但是他们的兴趣和这1万个喜欢汽车的人那么相似,他们是同一类人的可能性很高。我这1万人,可以在DMP中,找到100万人跟他们相似的,那么我们投放广告的广泛性扩大了,同时投放的精准性还能得到相当不错的保障。

由此可见,CRM与DMP是有密切联系的。合理的把两者结合起来可以使营销达到更好的效果。