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别再机械式混剪了!看这几招,教你3秒Q中目标人群

别再机械式混剪了!看这几招,教你3秒Q中目标人群

做信息流广告投放,素材有多重要呢,毫不夸张的说现在的素材就是优化师和设计师的衣食父母,也是决定他们生死去留的审判官。




01

不重视素材的优化不是好优化

老生常谈的公式:ecpm=ectr*ecvr*出价*1000。


素材好不好直接影响着账户点击率、跑量和效果,也就直接决定了优化师和素材团队小伙伴的业绩。长期都跑不起来,或者效果不佳的话,即便公司没说什么,你也是如坐针毡。


有人可能会说,谁说的只有素材决定跑量和效果?没错,不是只有素材,还有诸如出价和定向等因素,但是,在实际投放工作中,出价往往是卡好了的,客户没法接受太高的出价,定向往往也是放宽到指定的最大范围,往往也是没有曝光。其他的因素是黑盒,更是玄学。


那我们能做什么?只能改变我们能改变的,把我们可以优化的点做到极致,这也就是为什么我们一定重视创意了。


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02

什么是好创意?


日常工作中有一种现象真的太常见了,那就是不管是谁都能对你的素材评价几番,一个人能提出10个“我觉得这个不行”,领导+客户如果有8个人,那就是80个修改意见。


行不行到底是谁说了算,什么才是好创意?这是个问题。优化这个时候一定要拿出你的气魄来。你才是这个投放项目的负责人,素材的设计和拍板你要起到主导作用。


优化虽然也不能保证自己想的方向的素材一定比他们说的好,但是经验丰富的优化,已经测试过各行各业很多素材,也看过很多数据,心里会有一杆秤。


胆小的优化可能会心里发毛,这可是我的客户我的领导耶,我总不能不听吧。那这就考验到优化师的其中一个能力,沟通能力了。


你需要言之有理的说服客户也要“向上管理”领导,让他们听你的,尤其是他们本来就不懂这一行的情况。


如果确实你没办法去说服别人,胳膊拧不过大腿,这里提供一个解决这种矛盾的思路:同时准备多个版本,同步测试。


简言之,好创意的评价标准,永远都是以数据说话。



03

好创意有什么共通点?



1

卖点突出且真实



对于新手优化师或者信息流设计师来说,前期素材很容易出现一个现象就是卖点堆太多。巴不得把能想到的卖点全部写上去,排的密密麻麻。然而这样就会让素材没有核心想要表达的东西


用我一个客户的原话就是:“我们公司有10个业务,把所有业务都设计上去,我花一分钱,同时推广10个业务不是很好吗?”



站在甲方的角度其实没啥问题,省钱高效。然而我们的广告最终都是给到用户看的,买单的始终都是客户。就跟你去逛服装店,上来销售员就给你拿10套衣服,让你硬要全部试试一样。你说你是热情,在客户看来就是吃相太难看了。客户不买单,一切都是白搭。


我的建议是:如果是入口图/落地页首屏素材,1套素材重点突出1个卖点。视频素材建议2-3个卖点混合搭配



素材内容要真实,真实的活动特价也好,还是效果呈现也好。很多客户的落地页文案很容易出现这个问题,100个字,其中80个字都在保障承诺,夸大其词。第一,这种情况不好过审;第二,就算漏审通过,客户咨询以后发现落差那么大,也不可能买单。



2

吸睛定律



美女

美女帅哥永远不会过时,走到哪里都是一道靓丽的风景线。素材中如果有美女作为封面素材,点击率会高很多。男人爱看美女,女人更爱看。


颜色

如果你投放过快手,你就会发现这个特点在快手平台相当好用。有一段时间跑小说,跑快手渠道。测试了各式各样的素材封面,最终的出来一个结论:封面文案为金色、黄色或者白底黑字的封面,就是比其他封面高出几个点。


原生且具有代入感



茫茫人海,一眼万年。这怎么理解呢?用户普遍都是排斥广告的,信息流广告长得非常像普通用户发布的普通内容,这就叫原生,而且是越原生越好。这样一来让用户在不知不觉中看到并进入广告页面,了解活动内容,潜移默化的触发了用户的潜在需求,引导转化。这种广告形式降低了用户对我们投放内容的反感,提升好感度。但是太过普通也容易被一秒滑走,所以我们需要打造茫茫人海被一秒Q中的感觉。


以旅游为例,如果我是一个大龄女青年,工作累了一天,本来只是晚上躺在床上刷短视频,突然一个视频闯进来,视频口播以一个女青年的身份,说着自己工作的苦恼,感情的不如意,以及决心出去散散心放松自己的内容,视频画面都是极美极让人舒适的画面,很难不动心,很难不代入,立马就有种想要逃离现实说走就走的想法。


这也是我这么一个抖音沉迷用户的感受:“我一打开抖音就得刷上90分钟,一会儿哭一会笑”。这种沉浸式的体验,代入感太强了。广告若做到这份上,效果可想而知。



3

前中后文高度相关



这也是我入行时学会的第一个技巧。前中后即标题、素材、落地页三者需要高度相关,且高度契合公司品牌。


讲一个小故事,我刚入行时有个客户目标群体是高净值人群,品牌定位也是逼格比较高的。我刚接手的时候也不太清楚他们的品牌定位,只是粗犷的当作一般的效果广告来做。

文案是自己YY出来的文案,素材是网上找的。落地页是客户自己提供的。然后几个东西就按部就班凑合在一起。结果被客户劈头盖脸的骂了一顿:我们客户都是走的高端国际路线,你给我放些风马牛不相及的素材是在搞什么?有什么关系吗?


从此以后我学会注意前中后素材的相关性,还别说,自从注意到这个点后,转化效果比我新人时期这种单点割裂简单拼凑的方式,来的确实好很多,且各行各业屡试不爽。



04

怎么做出好创意?



1

产出创意的步骤:


业务分析–人群分析脑补生活中产品使用场景–然后才是制作。


很多新人小伙伴很爱一上来就问,那我该怎么做素材。然而我反问一句,你做什么业务的,目标群体是什么?却很少有人有条有理脱口而出。


三思而行,谋定而后动。


设计之前一定是需要优化去仔细了解需求、剖析需求的。以运营商随心看业务为例,分析提炼这个业务的核心卖点和背后客户的需求:


流量不够用:随时随地爱追剧看视频打游戏

公共场合没有安全的WI-FI

急需上网

很长一段时间都只能用流量上网

除了新剧想看确没有视频会员

等等……


目标人群:很宽泛,没有明确的界定,可以通投;爱追剧看视频打游戏的用户可以是侧重方向


那我们的创意方向就可以有很多啦!而且还要记住很重要的一点,好创意的制作一定是一个团队的事情。群策群力,优化需要调动同事、设计、后期、摄影、编导等等所有人的力量去想点子,写脚本。


这个时候就要开启脑洞起飞模式啦!我们可以脑补真实的生活场景去设计素材方向:


场景1:朋友圈经常看到有人借视频会员追剧追番的,可以站在借方的角度去写,借不到的尴尬。也可以从被借方的角度去写,忍不住吐槽或者忍不住分享。有了随心看,再也不用到处借会员了。


场景2:闺蜜之间聊热剧热番的新场景,没有会员的人一脸懵逼不知道剧情。结果他们几个都在用随心看,随时随地追剧,还有各大视频VIP


场景3:早上地铁上,人挤人,站在前面的小姐姐在追喜剧,没想到后面的小哥竟然比她先笑出了声,原来小哥一直盯着前面的屏幕看,一路蹭剧,只因自己没有流量。


有了idea,脚本稀里哗啦的就可以写出来了,脚本出来了,拍摄和制作也可以开始了。


不过,很多小公司优化师真的很惨,公司没有专业的编导、摄影、剪辑,只能靠后期扒素材简单的拼凑混剪,以前这种做法没毛病,能快速参考竞品爆量素材,抢到一些流量。


但是现在信息流广告竞争这么激烈,素材门槛被拔高了,而且视频的版权意识也越来越强了。扒来的素材相似度太高,反复堆计划也会加重这种同质化素材,使得账户限流。


这种操作已经明显缺少竞争力。小公司稍微有条件点的会自己配备2个演员自己拍,实在没条件的也会找同事友情尬演。


这也是信息流行业经常被外界吐槽到处都是垃圾视频的原因。日常需求量大、衰退快、成本高,只能逼得大家走上一条尴尬的求生之路。


大公司有经济实力,优化想好了大方向,可能就会直接找第三方去根据需求制作视频,更有甚者找一条龙的专业团队,连方向脚本都不用想了,直接量产视频素材,采买单价,几百到几千一条不等。都知道信息流视频的日常需求是很大的,一般的公司烧不起这种采买模式。


所以当有新人问我应该去什么公司的时候,能进大公司就进大公司。不能进大公司,也一定要问清楚公司实际的素材制作团队的人员配备情况。不然做起来是很累,压力也很大。



05

创意案例分享

最后分享几个素材给到大家参考:


1


(👉点击这里播放视频)


  • 视频主角以妈妈的身份讲述记录自己的带娃VLOG,代入感极强,与产品关联性极强;

  • 孩子学习前后的对比形成强烈反差,突出了产品的效果;

  • 结尾展示父母孩子喜悦幸福的场景,引发用户联想。


2


(👉点击这里播放视频)


  • 视频以孩子跟着视频轻松愉快学习的生活场景为开头,直接展示产品的效果,给人良好的心理感受

  • 再以爸爸的角度感叹孩子的变化,并以明星代言作为背书,增加用户的信任感

  • 结尾详细介绍课程的形式,并引导行动。


(👉点击这里播放视频)


  • 视频主打物美价廉,罗列多个优质产品,反复强调核心卖点;

  • 结尾详细介绍下载方式和使用方法,提升用户转化。


3


(👉点击这里播放视频)


  • 视频开门见山,抛出用户痛点,3Q中目标人群

  • 通过传统做法和产品做法对比,扬长避短

  • 结尾展示使用场景和效果,增加用户下单欲望。


市面上现在有很多优质素材排行的网站,建议优化师或者素材设计者可以多查看数据不错的视频分析视频的结构、表达文案、卖点展示方式等等,总结归纳。


不同行业的均具有参考价值,不要再机械的混剪了,活学活用推陈出新,提升制作创意的感觉才能走的更远。


作者|小蒙酱

编辑|小九