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数字营销|Martech2021年攻略:数字营销团队必备的十大技能

数字营销|Martech2021年攻略:数字营销团队必备的十大技能

数字营销环境不断变化,从模式创新逐渐形成技术创新,仅有营销战略已经远远不够了,营销团队也需要够硬够强的营销技能。今天就一起来看看数字营销团队必备的十大技能。


正文:4505 字|预计阅读时间:12 分钟


2021年度赛程已经过半,很多团队都在筹备召开今年的半年度工作会议,不知贵公司完成KPI的情况怎样?


面对这两年新的变化,尤其从模式创新中逐渐走到技术创新,你可能需要的不仅仅是一流的营销战略,还需要你的同事有更强的营销技能,这可能需要引入新的团队成员,与外部合作伙伴加强联系,或者将你现有的团队的专业培训提到议事日程。


那么,除了基本要素之外,有哪些技能让您的团队在2021年比竞争对手更占据优势?


随着数据分析、人工智能(AI)、机器学习(ML)和其他技术的进步,哪些技术和分析技能的重要性继续得到攀升?


同时,新的创意、团队协作和战略思考也是必不可少的,将数字营销人员不断获得的专业知识转化为真正的生产力。


我们审视了如今不断变化的数字营销环境,并与专家进行了深入访谈,了解到这些技能组合是如何进化的。虽然关于这方面的书和文章已经不少了,但还是想从我们的角度总结一下在今后半年到一年内可以提升的十大技能。


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01

数据分析


采集和部署数据,并以其为导向的深度用户洞察能力,对于任何数字营销项目来说都是相当必要的,为了达成这个目的,企业既需要具有营销和业务双重能力的数据分析师,也需要能够看懂数据后采取行动的一线营销人员。


Webbiquity公司的B2B数字营销顾问汤姆·皮克认为,对中小企业来说,幸运的是,新技术正在减轻它们的负担。


"数据分析在每个层面上都变得更加冗杂,"皮克说道,"那些无力雇佣高P大牛员工(他们通常兼具数据分析和战略运营能力)的小公司可以利用类似九枝兰的仪表盘和分析工具来达到。虽然他们仍然需要'营销技术专家',但可以不是全职的,也不用像大厂那样什么都自己开发。"


从另一方面看,具备移动营销分析、预测性线索评分和多触点归因建模等精准营销工具,正在逐渐走向成熟,各营销机构或营销部门应该多利用这些新技术来提升用户参与度和转化率,更好地细分用户人群以及开发精准营销活动,否则很可能会在这场新的竞赛中落败于竞争对手。


九枝兰营销分析数据概览.png

(九枝兰营销分析数据概览)


02

客户体验营销和洞察力


营销人员越来越关心能够带来销售转化与客户留存的客户体验,这使得客户一次又一次地回来。培养客户忠诚度的重要部分是使用数据分析客户的愿望和需求,并针对他们已经表现出的行为,提供个性化的用户体验。


例如,某著名鞋类零售商利用来自社交媒体的用户购买行为数据和其他来源的数据,来决定谁最有可能在门票稀缺的体育赛事或VIP见面会时购买。而像Mobilityware这样的游戏制造商–以其超受欢迎的单人纸牌游戏而闻名—它在使用客户数据平台(CDP)计算如何让玩家保持热度。


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(CDP客户数据平台的作用)


03

人工智能和机器学习


根据Gartner关于数字营销和广告的炒作周期的研究显示,围绕数字营销中加入人工智能的期待在去年创下了新高。


虽然人工智能的全面影响时代还没有到来,但Gartner建议营销人员现阶段就进行尝试和投资,因为它将在未来几十年内彻底改变营销人员的工作方式。


为了率先利用好人工智能,营销团队需要具有机器学习等专业技术的分析师,以实现特定营销目标,如实时优化客户体验以及跨渠道支出。


与此同时,团队可以去了解掌握基于人工智能的工具,得以协助自动内容标签、对话式体验、实时个性化、内容创建和增强营销分析(Gartner认为人工智能在所有营销领域都可以发挥出作用)。


在更高的管理水平上,最有价值的技能包括知晓何时何地部署人工智能的能力、评估可解决方案的成本效益,并制定利用它们实现业务目标的战略。


04

客户数据安全、隐私、数据治理和管理


最近频发的一系列侵犯个人隐私的事件已经降低了人们对企业保护个人隐私的信任度。普华永道最新一项调查显示,只有25%的消费者认为企业会负责任地处理他们的个人敏感信息,69%的消费者认为企业很容易受到黑客和网络攻击。


隐私和安全已经成为最主要的营销挑战之一,数字营销团队发现自己正处在风口浪尖之上,一方面他们对用户数据的依赖性越来越大,另一方面所有的信息漏洞也随之而来。


因此,企业的数字营销团队越来越需要新的知识和技能助力其成为客户信息的有效监护人,需要学习正确的网络安全知识并加以实践,才能安全可靠地在营销过程中处理客户信息。


数字营销人员还需要了解如何遵守新隐私法所规定更加严格的法律要求,例如于今年6月10日生效的《中华人民共和国数据安全法》。


理想情况下,这些知识应该在您的团队中广泛传播,以至于每个涉及客户数据的员工都明白如何将风险隐患降到最低。


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05

社会化视频营销


视频正在成为促进用户参与必不可少的工具,特别是在社交媒体上,而且其增长并没有停下来的迹象。


例如,根据eMarketer的调查,美国营销人员在社交网络视频广告上的支出将增加23%,在2020年达到134.4亿美元。


那么具体来说,营销团队应该增加或提升哪些技能呢?


  • 首先,你需要加强在创意方面的技能:高级视频制作和脚本写作技能是创建真正吸引用户并导致高转化视频所必需的。

  • 此外,数字营销人员必须了解视频在不同的社交媒体平台如何发挥作用,以及如何使用付费广告来有效推广和定位其内容。

  • 数字营销人员还需要能够为搜索优化视频,并使用分析方法来评估和改进营销活动。


腾讯系(微信、QQ等)、巨量系(头条、抖音等)、淘宝、快手、京东等主要平台仍然是重中之重,但在今年,数字营销人员可能希望将其能力拓展到这些大厂之外。


例如,如果贵公司以年轻用户为目标,现在可能是抢占B站广告的好时机,2021年第一季度财报显示,B站广告业务延续着亮眼的表现,收入同比高速增长234%,达7亿元,而其月活用户达到2.23亿,在去年疫情期间高基数上同比再增30%。


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06

视觉内容创作


2020年,视觉媒体(VisualMedia)对营销的重要性持续上升,同时视觉内容带动消费转化也在增加。对于整个视觉而言,视频的爆炸性增长只是这趋势的一个方面,因为各种类型的视觉格式都在不断复杂化和互动化。


皮克表示,在对用户的时间和注意力的抢夺如此激烈的现状下,生产大量粗制滥造的内容是不可行的。相反,高质量的视觉故事是进一步产生转化的前提,在这种情况下,优质设计和创意技能与以往一样重要。


还有一个领域,"互动式信息图表和混合媒体视频等内容格式,而不仅仅是'纯文字'或动画幻灯片–将在2021年变得更加流行,并有助于品牌脱颖而出",皮克说道,"使用工具可以让你变得更加强大,而且这些很容易获得,但优秀作品仍然掌握在懂得视觉设计和数字营销的人手中。"


07

AR、VR,和可穿戴设备


增强现实(AR)和虚拟现实(AR)正在成为数字营销人员更为有力的工具,因为公司正在探索用这些新技术创造沉浸式体验。同时,可穿戴技术设备在增强营销活动和项目方面的潜力越来越大,尽管可穿戴设备在营销方面的应用只是处于早期阶段。


"在过去六个月里发生的变化是,我们不只是在谈论人工智能、机器学习和自动化,我们已经在建立结合AR、VR和使用可穿戴设备的营销方案。从业内角度来看,未来营销人员会经常使用可穿戴设备来完成他们的工作,这一点目前尚未实现。"

—— MellissahSmith 


对于希望利用这些技术的营销团队来说,专业的技术和创意技能将是至关重要的。


例如,具有AR体验的品牌开发,需要软件开发人员和工程师具备3D建模和AR开发平台(如ARKit、ARCore、Unity和虚幻引擎)的技能。


此外,成功的AR营销项目可能需要具有三维建模和动画经验的艺术家、设计师和用户体验专家,会使用Maya和3dsMax等软件。而数字营销经理则需要理解AR技术、创意和商业等方面,以便跟进这些项目并确保与营销目标相一致。


08

社交网络营销


近年来,由于阿里系、腾讯系、巨量系等主要平台的广告成本急剧上升,获取线上用户已经成为一项高昂成本。


在这种环境下,采用类似九枝兰的系统工具,通过用户推荐和宣传,以现有客户为基础形成相似人群扩展(look-alike),比以往任何时候都更有价值。


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“客户推荐营销正在兴起——让客户讲述你的故事,”TheConnective Good的创始人EricaSeidel说,这是一家完全专注于营销行业的精品猎头公司,“尽管过去也有这种自发行为,但我看到营销者更加有意识关注这一点,因为随着获客成本上升,创造长期客户价值变得更加重要,虽说是为客户,但从长远来看也是为公司。"


为了在客户营销中取得成功,数字营销团队也需要提升他们在这方面的技能和专业知识。这种能力可能包括掌握专门的口碑营销或SCRM平台,如群脉、时趣、九枝兰。


除了增加这些技术技能之外,数字营销人员还需要了解客户获取和客户营销策略之间的区别,并学习如何使用数字媒体来引导评论、推荐、用户产生内容(UGC)和宣传。


另外,有了这个目标,数字营销团队可能会增加有客户成功(customersuccess)背景的员工,而不单是营销(marketing)背景。


09

跨职能的合作技能


任何领域的角色都会随着技术难度的增加而变得更加专业化,数字营销也不例外。当然,专业化也有其自身的弊端,如今营销的成功还取决于克服不同部门、人员和组织角色之间的障碍。


“在这种情况下,合作正成为一种比以前更为重要的技能。”汤姆·皮克指出。"随着越来越多的基本技能和任务变得自动化,营销专业人员一天里有更多时间与不同文化族群、信仰、年龄和专业背景的同事协作。如果营销人员、销售人员和其他职能领域的员工不能作为同一个团队进行有效沟通和协作,最好的商业策略也会失败"。


幸运的是,协作是现有数字营销团队可以升级的一项技能,例如,通过培训新的实战方法和工具来进行团队之间的协作。


跨职能培训则让不同部门的同事有更密切的沟通,譬如从事技术或数据分析工作的员工可以更多地了解创意部门的情况,反之亦然。数字营销团队成员甚至可以通过临时转岗到其他部门,如销售或客户服务部门,来提高员工之间跨越组织孤岛协同工作的能力。


10

整体的数字营销


最后,如今的数字营销人员越来越需要看到他们的工作如何融入到整个企业,企业也应该创建和执行相应的战略与之相匹配。


"整体性是我个人认为在今年最能产生共鸣的一个词”,来自TheConnectiveGood的Seidel如是说,"在过去的几年间,我们明显看到各方对营销带来收入等量化效果产生了共识,这一点仍然很重要,不过现在老板们需要更加意识到,不能只是要营销团队盲目地'射击',而是要瞄准正确的方向,然后精准打击。"


"我已经看到了更大的目标,不仅仅是'我们需要线索,或者我们需要收入',而是'我们需要讲一个更合适的故事,采用不同的方式定位精准用户以及传达有效信息'。我还看到营销越来越多地与战略和产品功能交织在一起,在越来越多的情况下,具备了战略和产品属性。"


在一个营销技术、战术和角色充满挑战的世界里,整体思维可能比以往任何时候都更有意义,在你的数字营销团队中,拥有这种技能的人也变得越来越重要。


数字营销、销售、用户体验、产品技术和其他职能团队正在日益融合,在2021年,把握全局的能力意味着一种“连接”的技能,并让您的团队从其他团队中脱颖而出。


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作者|陆易斯

编辑|小九