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贾虹老师《教你避开广告中的大坑》分享回顾

贾虹老师《教你避开广告中的大坑》分享回顾

本来创意想到头秃,投放ROI提升不易,结果侵权违法被处罚,品牌形象承受巨大损失。小差错,于企业或许就是一件可怕的“黑天鹅”事件。导向黑洞、版权黑洞、权益黑洞……从CMO到优化师,都必须多了解一点法律知识。
上周四,「九枝兰营销科技与创意沙龙」邀请到了中闻侓师事务所的贾虹老师为大家讲解广告法的相关知识。贾虹律师有17年资深从业经验,是中闻律师事务所的权益合伙人。中闻律师事务所在知识产权方面经验和积淀深厚,曾主办过《锦绣未央》侵权案等知识产权里程碑案子。
如果你不小心错过了直播?不用担心,今天我们一起来回顾老师讲课内容的重点吧!

No.1 广告市场大,互联网广告违法情况多

2019年广告市场规模达到8674亿,网络广告经营额较上年增长18.21%。2019年全国查处37299起广告违法:广告主违法占68.87% 虚假广告占59.83% 互联网广告占媒介违法 54.18%
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No.2互联网广告翻车案例

 

案例一:吐槽大会口播发布999皮炎平广告,违反广告法。皮炎平属于甲类非处方药。广告法规定:医疗产品不能用广告代言人;药品广告要表明禁忌;药品广告需要在发布前进行审查。这个植入广告最终导致广告主罚款90万。
案例二:苏泊尔破壁机,广告中说“好破壁要静音”,但是在高速运行中噪声达到80分贝,广告对观众产生误导,属于虚假广告,被处以广告费四倍的罚款。
案例三:椰树椰汁,广告语中暗示有丰胸的功能,同时电视广告对未成年人造成误导。
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No.3互联网广告的规定

0_10No.4互联网常见广告形式举例

付费搜索案例:抖音广告中调侃邱少云被火烧,违反英雄烈士保护法。
自媒体app案例:永和豆浆:这杯国饮必须赞了,构成虚假广告。
用户评论案例:商家截图好评展示,利用评论展示商品,也属于广告形式。
朋友圈微信群案例:瘦身片广告,自吹自擂假装顾客作出好评,属于虚假广告。
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No.5内容合规的要点0_13

导向性合规:不得使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。例如李克强总理同款咖啡;中铁建设集团用了领导人视察的照片做广告;广西奶茶店用领导人卡通形象做封口。
不得发布损害国家的尊严或者利益的广告。例如:一定要使用正规途径下载的地图,一定要重视,涉及领土的表述也要准确;避免使用特殊含义,十余名男子穿日军制服打广告,创意人被拘留。
不能发不泄露个人隐私的广告:浦发银行发布四川凉山火灾烈士的个人信息广告。
不得发布淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、歧视内容广告:例如碧桂园在公众号发布含有“国际开运大师;开运宝典”等迷信信息。
不得发布含有民族、种族、宗教、性别歧视内容的广告 :淘宝广告“生了女儿怎么办,二胎用碱孕宝”;洗衣凝珠广告:脏脏的黑人男子变干净整洁的亚洲男子。
绝对化用语:不得发布使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的广告:茂名七色广告“茂名地区影响力最大”、海口居然之家“海南最大家居卖场”。
绝对化用语的例外情况:真实情况就是“唯一、独家”,必须有事实依据,且能清楚地证明,同时不会误导消费者。或者商标含有绝对用语的可以用,要区分商标和广告语。
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虚假广告几种情况:实质虚假;品质虚假;功能虚假;价格虚假;证明虚假(广告使用了欺骗性证据)
侵犯权利:名誉权;知识产权;肖像权;消费者权益;不正当竞争;其他权利。
知识产权:在广告实践案例中,侵犯知识产权的情况比较多,比如侵犯著作权。
对此解决办法:尽量用原创;明确使用的范围和授权的范围;和设计公司明确权力的划分(保证原创等)。
名誉权:不仅仅涉及个人还涉及公司,比如脉脉广告登载在今日头条,侵犯百度公司的名誉权。
肖像权:微博微信打擦边球,比如艺龙公众号使用葛优躺表情侵权。
消费者权益:商家有欺诈行为,赔偿商品价款的三倍。
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有关规范促销:促销范围;公示规则(时间,赠品,降低质量,送积分说明使用规定);注意最终解释权的表述;真实促销,不能虚假打折构成虚假广告。
参考:《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法 》、《电子商务法》、《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》、《合同违法行为监督处理办法》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《有奖促销中不正当竞争行为认定问题的答复》
明示义务:商品性能、明示内容、行政许可、引证内容(数据)、特殊领域(未成年人)、专利产品(专利号专利种类)。

No.6广告监管的新动态

 
严抓导向性监管、重点领域的监管(药品、食品、保健品、房地产、医疗器械、对未来收益做出明确保证的理财等收益品广告)
监管手段:强化技术检测,适应互联网的发展。

0_27No.7问答环节

Q: 用户评论是指商家自己刷的评论吗?普通用户的好评也不可以拿来做广告吗?
A:评论如果是原始状态,没有经过筛选,只是把原始形态呈现出来了,是可以拿来做广告的。但是目前我们看到的很多评论,是经过处理的,是把一个好评突出了,并没有进行客观的展示,不是说绝对不能用,只是说有的时候,经过特殊处理之后,变成虚假的了,跟真实情况不是那么一致的了。可能会出现各种形态,是这个问题。刚才我们讲的用户评论处理之后,也是一种互联网广告的形式。
Q:在搜索上,别人为什么可以买我的品牌词,不是侵权吗?
A:如果别人买了你的品牌词作为搜索词,你是可以告他侵权的,至于说商家为什么去把这个词卖了,这个不是我们能够回答的问题。但如果你真的发现了这个问题的话,那我们是可以告侵权方的,也可以告平台方。我们是有方式可以做维权的。
Q: 平时我们在互联网上,如何区分有版权图片和无版权图片呢?
A:我可以跟您讲,网络上的图片很大概率的情况是侵权图片。因为很多图片公司,他会把图片散在互联网上,公众可能认为这些图片是可以免费使用的,但实际上,很多图片是有著作权人的。所以我们基本上跟客户培训的时候,都会跟客户强调,一定不要随便从网上下载图片来使用。除非是网上标明了,可以协商购买。但购买图片前提也要考虑,他是不是版权人,有些人不是版权,但也去卖。所以也是告诉提问的市场部的朋友,尤其是那种见得着摸的着的公司,尤其不是个人的公众号,大概率是被告侵权。
Q: 听说方正关门了,方正字体可以随便用了吗?
A:这个是个著作权方面的问题。大概说一下,但不能太展开了。著作权有一个著作权人。方正虽然关门了,但是不意味着著作权人没了,这个要具体看下,是否知识产权转让了。字体不是每一个字体都有著作权的,这个就比较复杂了,就不展开来说了。大部分的话,我们建议客户,一定要用开源的字体,或者自己创作的字体字库,字体公司发律师函的的频率是比较高的。
Q: 我很感兴趣一点,从思维方式来说,好像广告法基本把创意往一个很平和的方式去带,但作为产品方肯定是想要尽力推销自己,会有一些极端的用词。所以作为律师,从思维方式上,怎么给创意人建议呢?如何又守法,又能够表达出很有激情的创意。
A:建议大家,一定要先把规则搞清楚,把规则玩儿转了,才能够在规则里面发挥到极致。刚才我们也讲了,现在的监管对广告,不能够违背公序良俗,一些重点领域监管严格,这两个我们要重点把控。当然我也理解创意的人如果有一个思维框架的话,是很难有创意的。社会是有分工的,各自所在的公司也是有分工的,创意人主要就是负责创意,合规性,就还是请公司里面的合规负责人或者外部法律顾问,做一个把控和风险建议。