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CDP营销技术如何帮助企业精准获客和提升客户忠诚度?

CDP营销技术如何帮助企业精准获客和提升客户忠诚度?

导语:


大家好,我是傅强,很高兴能够在科特勒增长实验室直播,今天我想分享一个话题:CDP营销技术。最近这个话题在业内比较热门,有些公司甚至已经把CDP和DMP用到极致了,还能赚到钱。但是也有很多公司把CDP神话了,认为CDP可以解决很多问题,如流量等。还有一些公司认为CDP只是炒作新概念,无非是在以前的营销技术基础升级而已。

 

1、CDP在企业实战中有哪些应用场景

我也看到一些业内人士已经分享了一些关于CDP的内容,有些说得不是很清楚。我今天想讲的是关于CDP实战的案例,就是CDP已经实实在在地帮助很多企业主在创造价值。我本人原来在甲方公司做营销技术后来创业,那个时候还没有CDP。但我们当时也搭建了一些营销技术的产品。

2016年,是移动端的流量红利的时代,企业主也对营销技术很感兴趣,所以我也因此接到了一些项目。2017年,我们又改进了原来开发的产品,准备再次和这些企业合作,但是今日头条出现了,所以很多企业就尝试在今日头条挖掘流量红利,也算是当时的流量价值洼地。2018年,企业又开始研究增长黑客了,因为很多企业18年下半年的业绩都不增长,所以国内的企业又开始注重增长这个话题了。2019年,中国的营销生态完全变了,企业主又开始主动找我们了,因为CDP概念开始出现了。

其实核心的问题还是在于中国的大环境,竞争导致压力太大,所以大家都是什么有用就追求什么,所以CDP营销技术,在流量红利已经彻底结束后的这个时代里,几乎是唯一的救命稻草开始被企业重视了。

倒回10年前,还没有CDP的概念,但是实际上我们把用户画像用到了各个方面,从流量的采买到内部的流量的转化、个性化推荐等等。那个年代我们其实积攒了很多与CDP技术相关的经验。

案例:天猫、京东怎么去吸引老客户,大家肯定也有类似经历,我们在天猫或者京东看了一个东西,然后放到购物车还决定下单,又去今日头条逛一逛,然后在天猫或者京东购物车的东西和类似的广告就找到我们了。甚至你在看凤凰新闻、一点资讯,几乎所有的媒体,类似的产品广告都能一直追着我们,直到用户下单为止。那么这个技术是怎么实现的?事实上无论是京东,还是天猫,都会把精准营销技术用到极致,那么这个技术能不能为其他的企业所用呢?答案是当然可以,因为我们是营销人员,所以对具体的技术特别了解,这也是所谓的超级媒体或者超级广告主正在用的。
其实越来越多的企业都有机会把类似的产品就像电商做的这种个性化推荐一样展示给用户。那应该怎么做呢?我们现在看到现在这张图实际上是超级广告主如何去挑流量的过程,我做了一个流程,再回忆一下刚才我讲的产品广告一直追用户的例子。那么用户从淘宝去了今日头条怎么去召回用户?再次吸引用户呢?

第一、发起请求,就相当于在此时此刻,因为知道这个设备号是什么,于是他因为就是指此刻他有一个有一个广告曝光的机会,但这个广告曝光机会可以给淘宝,也可以给京东,但是突然有很多广告主出现,类似汽车之家,土巴兔、贝壳找房等。CDP就以设备号为维度去问APP这个曾经访问过的设备号要不要调取广告?

第二、准备物料,天猫收到请求以后,尤其拿到这个设备号后发现设备号就在10分钟以前在 APP上做了一些动作,大家都知道淘宝和天猫给用户画像做标签的能力是非常强的,是实时更新的,用户之前做的所有动作,全部都有标签。这时候淘宝和天猫拥有用户画像,有某一个商品,用户没有下单,准备做一个下单激励,会准备物料,他可能对这一个商品类似的上千个类似的商品都悄悄的做了一个物料准备以及做了排序。

第三、预估收益,比如说买一个鱼池过滤器是400块钱,利润10%,平台方能够赚多少钱?类似商品还有500个商品,这500个商品利润肯定不一样,所以优先展示平台能获得利润高且价格低更容易让用户下单的商品。这些动作都是在毫秒级完成的指令。

当累积数据后,第四步叫参与竞价,第三步为止整个过程可能才花了50毫秒。天猫就已经准备好相关的物料以及出价,这是很重要的两件事。告诉今日头条说天猫参与竞价,头条也会有自己的竞价系统,会找出价最高且点击率最高的广告主的广告,这是整个流程。整个过程听起来很复杂,但这实质上是一种算法技术,时长一般都是不超过100毫秒的,在国内已经非常的成熟了。大概十几年前,国内的电商就有个性化推荐而且都创造了大量的实实在在的价值。

比如说传统电商的个性化推荐没有广告预算,自然的个性化推荐,一般能够占到GMV(网站成交额)的15%—20%,国外的亚马逊说他们的个人化推荐占GMV的28%,这是10年前的报告,到现在电商客户的用户习惯的不断地改变,个性化推荐占比成交额比例也越来越大。其实个性化推荐的背后是算法技术的支持,不断地推用户许可证,让用户成交的东西越来越多。

现在我给大家分析一下其中几个关键技术:

(1)marketing API,其实就相当于为广告主提供超级媒体,为有技术能力的广告主开放了很成熟的后台,可以直接通过这个后台和超级媒体做交互。早期用的技术还是用ADX直连,现在有一个技术RTA。这个技术是很基础的能力可以让这些广告主通过RTA直接去竞争今日头条、抖音或快手等广告平台。这是第一个关键的技术。

(2)用户画像,用户画像水平从系统到应用水平非常高,几乎所有的超级媒体的设备号,大概率认识,甚至知道每一个设备号秒级前产生的动作,这是用户画像的基础。

(3)算法预估广告收益,天猫和京东用得比较多,如果企业的业务比较单一,可能就不会频繁地运用到这项技术。

(4)广告的效果监测,这项技术对企业来说非常重要,比如企业在广告平台给某产品推了一个广告,衡量的关键指标就在于用户有没有点击,有没有通过点击最终下单,计算这个广告的收益情况。所以企业一定要有这项核心技术,去追踪自己投广告的最终效果。

给大家分享一下挑流量的技术全图,这张图先看最左边的部分,是我们在日常企业主在投放过程中大概率都会选择的这些媒体。比如:线上媒体的信息流广告、搜索引擎广告,应用市场广告,信息流投在抖音、快手、今日头条,西瓜视频、微信朋友圈等等,还有一些厂商信息流,四大搜索引擎百度、神马、360、搜狗;还有现在比较热门的头条搜索;手机的应用市场,华为、 苹果、OPPO、vivo、小米、魅族,这些线上媒体,还会有一些按照广告CPS结算方式渠道,甚至还有一些线下渠道。

左边蓝色的这部分是企业主的媒体选择、企业主的挑流量等过程,目的就两种获得线索或者要用户下载量,然后把用户行为都收集下,用户在APP上做了一些互动的动作,比如用户下载一个游戏APP,然后玩游戏,到最后为了通关升级花钱充值,这个用户的手机号会被记录下来,在后台可以看见,那么销售团队的人就可以不断地推相关充值优惠的信息给这个用户。

这些数据是CRM的数据,那么 CDP或者DMP使用时是把前面所有的这些数据移动到右边蓝色部分做二次营销或者拉新。

刚才这个案例可以用在哪里呢?图中显示出来:首先建立自己的用户画像,在APP端、PC端、小程序的每一个用户动作都收集起来,其次收集了用户画像后,要依据设备号给用户打若干个用户标签。

用户标签一般会分成三类:

第一类,最原始的标签,如性别、爱好、这些标签不用做任何的加工,所以这是原始标签。

第二类,对用户行为做浅度或者深度的分析。例如:电商的经典标签,用户在你的平台上购买的产品品类这些数据来刻画一个用户的用户画像。

第三类,通过算法补足原始标签缺少的,例如用户不知道性别,年龄,有无孩子,通过算法我们可以猜测到。还有就是现在比较流行的,猜测一个新客未来一年带来多少价值。

拿这些用户标签数据用Marketing API和媒体做互动。再去在刚才流程时用算法的广告收益。在全媒体投放过程去监测媒体带来的营销效果,天猫可以Marketing API和所有的线上媒体连接,无论这些天猫平台的用户走到哪,天猫都已经和所有的主流媒体做技术对接,都可以找到这个用户,并且知道你在天猫上曾经浏览过的所有产品。

那么如果预算有限的情况下,怎么做精准的广告触达?

案例:都知道中国可能养狗的人群很多。那么在这些人群里Mars牌狗粮的目标人群估计有几百万。每个用户都有自己的用户画像,双11等促销活动期,广告预算怎么安排呢?假设有三类目标人群,一类是完全忠诚的,一类是普通的有过购买记录,但有时候会买其他牌子的狗粮,第三类是不忠诚的客户。这里的策略忠诚客户,对于品牌来说很重要的其实是中间用户,介于忠诚和不忠诚之间的用户,所以对于这类用户要着重地投入广告。首先是要掌握用户标签,然后分析预算怎么花的策略。在图上的黄色部分——LTV的预估和复购率的预估。

预估模型是什么?有了一些用户标签的数据,就要预估购买能力的准还是不准,那我们可以用到线性模型,当用户标签特别多的时候,就要用到非线性模型。集体学习这些模型往往都是非线性模型,预估都很准。

2、搭建CDP要避免的误区

通过这几个案例,发现CDP都可以实现这些需求,所以是一定可以帮助企业主带来营销价值的。但是建设CDP的时候往往有几个误区:

第一、大而全,因为现在的大经济形势不好,所以企业主对数字化营销技术期待太高,导致很多的部门都要决策。每个部门都想对CDP提出一些新的要求,于是发现对CDP的需求特别的多,在这种情况下往往会出现招标太大,实施周期也很长,甚至有一些部门背后的利益是对立的,所以提出的需求也是对立的,会导致产品很难满足公司所有部门的需求。
第二、期待太高。预期应该产生上千万的业绩,怎么就产生这么一点业务价值?
第三、盲目跟风,几个竞争对手弄了,我也要弄一个。
本质原因是什么?企业主没想清楚到底想要什么,我肯定建议企业主对每一个应用场景,列举3-5个最想要的业务场景,同时要预估一下这个产品做出来之后每个场景带来的业务价值期望值是多少。

3 、企业怎么搭建CDP?

这些企业主怎么识别这些厂商的能力,我觉得个人想法还是回到本质问题,想清楚想要什么,再去决定说谁匹配我的需求。

最后,对企业建设CDP我提出个人的三条建议:(1)不要为了建系统而建系统,业务目标,才是唯一的衡量标准。(2)品牌建议(3)深度定制化

感谢大家的阅读,愿大家都能精准获客!