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CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

导语:
如今,技术驱动带来的颠覆几乎在每个行业上演。企业也意识到,能否与潜在客户和已有客户形成良好的互动,以及能否服务并取悦这些客户,在很大程度上决定了企业是否具有竞争优势。

 

为了获得市场竞争优势,至关重要的一点,是企业应了解它们的消费者是谁,每一个消费者的购物旅程是什么样的,以及在购物旅程的每一个节点上,如何为客户提供个性化的体验。此外,企业还要有将这种个性化体验规模化,为所有的消费者提供“千人千面”的个性化体验。如果做不到这一点,那些能更好地吸引客户,为客户带来更个性化体验的竞争对手,就会抢走你的客户.

 

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

【本文作者简介】 傅强:九枝兰合伙人&CTO,深耕大数据、机器学习领域近20年,曾是当当网历史最年轻的技术副总裁,国内营销技术领域资深专家,CMO训练营特聘讲师。

 

注:九枝兰为科特勒增长实验室会员企业

 

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

客户数据平台(CDP)近几年已经成为热门话题。CDP备受行业关注的原因在于,使用过CDP的营销和客户体验负责人都说,没有一种技术像CDP这样简单、易于上手。一个好的CDP能够完成的工作包括:从各个数据源收集数据,持续存储第一方(以及其他的)数据,统一用户身份,与其他数据源能够做“即插即用”的整合,处理所有触点上客户的行为活动。

 

如果你身处零售业、酒店连锁行业、游戏行业,或者是消费者品牌总监、软件供应商或者是出版商,你应该已经对CDP有所耳闻。但是你会面临一个高风险的抉择:究竟是自建还是购买CDP?作出正确的选择,需要具备一定的洞察力和经验,还要考虑很多问题,例如:自建还是购买,有哪些隐性的成本,以及哪些被忽视但又十分必要的能力?哪些是最核心的问题,以及需要考虑哪些方面?

 

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

 

自建还是购买?听听其他使用过CDP的营销人是怎么说的。

 

有的企业选择了自己搭建CDP,也有企业选择从第三方购买解决方案,我们听取了这两类企业的看法。基于与他们的交流和讨论,我们总结出在做选择时要考虑的一些问题,为营销人做决策时提供参考。

 

问题一:你的交付周期是多长,你的企业等得起吗?

看一看你的企业所处的商业环境和市场。算一下,整合用户数据,并将其投入应用以实施公司战略,需要多长时间?或者,在企业内部打造自有CDP解决方案,企业最长的等待期是多久?

 

购买CDP解决方案的优势是很明显的。比如,采购一个打包软件解决方案,绝大部分企业可以在数月之内搭建好CDP并运行起来,从而能够获得360度优先了解用户的机会。预配置集成节省企业宝贵的开发时间,创造了一个“即插即用”的环境,企业可以快速地从消费者洞察中获得价值。

 

其次,和CDP供应商合作的另一个好处是,可以用短短几周的时间来启动运行并对模型进行评估与验证,这样,最终结果与公司的目标不匹配的风险就会大大降低。

 

问题二:如果要自建,需要多少人,以及需要哪些技能?

如果企业选择自建CDP解决方案,一个十分关键,但又常常被忽视的问题是,企业能否长期招募到有专业技能的数据科学人才。一个品牌的数据科学与分析主管表示,团队技能配套是他所在公司在搭建CDP时遇到的最大的问题。有经验的数据科学家现在是稀缺人才,许多团队都缺少足够的专业人才来处理所有的数据科学和AI项目。

 

如果企业计划在内部搭建解决方案,需要先对团队做一个全面的评估,判断团队是否具备搭建解决方案所需的知识和技能。随着数据量和数据来源每年呈指数级增长,数据科学家越来越稀缺也越来越昂贵。根据前程无忧的数据,“数据科学家”的平均年薪为90万人民币,而且还在呈上涨的趋势。

 

企业还需要考虑的一个现实是,互联网巨头一直在从其他公司挖有经验的技术和数据科学人才。这意味着,如果自建CDP,那么将来运行系统的人,和当初搭建系统的人,可能不是同一批人。

 

此外,团队需要掌握的技能还远不止软件开发和数据科学。随着数据隐私越来越受重视,企业还需要执行严格的数据治理,遵守各种数据隐私法规。第三方CDP解决方案最大的好处之一就是,这些解决方案在某些细分领域已经积累了丰富的实战经验,规避了侵犯用户隐私的风险和麻烦。

 

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九枝兰营销数据中台采用智能采集全渠道客户数据、智能闭环优化能力,运用全媒体、全渠道客户数据收集打通能力,收集企业线上、线下所有的数据资源,精确追踪每一个线索的价值,再运用模型算法构建企业标签、用户分群,进行用户行为分析;同时与 BAT 同步的数据安全管理及应用合规标准,并通过国家高级别的等保评估安全标准,确保数据安全和消费者隐私。

 

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▲九枝兰系统用户分群

问题三:搭建一个CDP的总成本是多少?

企业采购团队在选择供应商的时候,一般用总持有成本(TCO)模式来判断究竟选择哪家供应商。但是需要提醒的是,自建CDP还有一些隐性成本,这些隐性成本通常会被忽略掉。

 

如果企业采用的是“自主开发”解决方案,就需要考虑到内部人员的人力成本。搭建和购买CDP所需的人才,根据企业具体的需求各有不同,但是如果企业选择自己搭建CDP,就需要考虑到以下成本:

 

l招聘和人员配置

l硬件设备

l员工培训

l定制化开发

l数据迁移

l计划内及计划外的运行停止

l系统更新与维护

l网络安全

l备份与修复

l服务与运营支撑

 

问题四:CDP平台持续更新与维护的预算是多少?

从第三方采购解决方案的一个好处是,供应商会用最新的技术持续不断地升级平台,为平台添加新的模块集成。供应商可以把这些投资成本平摊到所有的客户身上,因此可以保持持续地更新。

 

因此,选择第三方供应商的好处也很明显,例如:产品持续更新,不断增加新的功能和模块,以及为营销技术栈提供新的接口,这也是很多企业选择第三方供应商的原因。

 

除了利用新的技术,供应商也对平台进行维护,完成其他IT工作,例如备份与恢复、安全保障、支持、更新和bug修复等。这些工作是长期的,如果企业选择在内部搭建CDP解决方案,就不能指望平台上线后可以一劳永逸,需要长期有专业人员来对平台进行维护和更新。

 

问题五:供应商专业技能

可能最容易被企业忽略的因素是,企业是否拥有在新的商业环境里领先的专业技能。

 

第三方供应商在帮助大量企业搭建CDP的过程中,积累了丰富的经验和知识。因此,企业可以依靠供应商,在用户数据管理、数据浓缩、统一用户画像等方面开展最佳实践。供应商不但为企业统一用户画像,并随着用户数据的丰富,持续更新用户画像。此外,供应商还能指导企业如何在大范围开展营销活动。

 

其中,九枝兰智能营销CDP系统,可以根据集成的客户数据自动生成用户画像;基于用户画像,通过各种算法模型,根据不同的用户标签构建人群分组,及时洞察客户需求,按照某些条件进行App-push或者优惠券等其他操作,实现新用户下单和老用户复购行为。

 

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

▲九枝兰CDP

 
问题六:安全与隐私

在消费者数据隐私备受关注的今天,用户数据使用不当可能带来风险。企业在面对用户数据时,将面临一系列的问题:企业的可识别用户数据来自哪里?获取这些数据是否已征得用户同意?数据存储在哪里?数据透露哪些信息?企业是如何使用和分享这些数据的?任何一个问题处理不当,都会将企业置于风险当中。

 

因此,企业应该选择与声誉良好的第三方供应商合作,因为用户的数据只有放到可靠的第三方手中,才能尽可能地避免数据泄露之类的事件发生。

 

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

 

问题七:企业将为一个缓慢、缺乏弹性的系统付出什么样的代价?

很多自己搭建CDP平台解决方案的企业,都忽视了一个问题,那就是,企业将为一个缺乏效率和实用性的系统付出代价。

 

福布斯最近展开的一项“数据vs巨人”(DATA vs. Goliath)调查中,47%的受访人表示,掌握营销活动的最终表现,或者开展用户体验部署,需要超过一个星期的时间,而另外47%的人表示需要3-5天的时间。在一些快节奏的市场,这个速度太慢了,尤其是对于一些需要企业实时作出反应的行业,企业将为这个运行缓慢的系统付出沉重的代价。

 

在企业的营销活动中,如果没有专门的人员负责给消费者提供实时的体验,为他们定制个性化的消费旅程,并从消费者的反馈中抓住机会,企业很有可能会错过转化消费者的最佳时机,造成巨大的损失。这在零售、快消、游戏和娱乐行业尤为重要,因为在这些行业,消费者的购买决策往往都是临时起意,消费决策会受到当下的情绪、心情等实时因素的影响。

 

CDP可以赋予营销部门一种能力,让它可以根据消费者不断变化的需求快速作出回应,这种能力对CMO来说是很有吸引力的,因为他们身处激烈的竞争中,必须快速对市场环境作出回应,跟上市场环境的变化。

 

CDP:消费者统一画像,为消费者提供个性化体验

 

CDP买方指南:决定自建还是购买CDP之前,先回答7个问题

现在的企业要获得成功,需要对每一位客户有一个统一完整的画像。采用合适的技术,营销、用户体验(CX)以及产品团队就可以在统一用户画像下,打造个性化用户旅程,拉动营收增长,提升消费者对品牌的忠诚度。CDP为企业提供消费者360度画像,让企业可近距离观察消费旅程的每一个细节,并赋予企业一种能力,让企业在全渠道为消费者提供个性化的内容、服务和体验。

 

但是CDP最大的价值,是对个体消费者的深入理解和洞察。虽然自建CDP是一个看似很有吸引力的选择,但是考虑到交付周期、技术要求、长期更新与维护、成本以及项目失败或者延误的潜在风险,对企业而言,从第三方供应商采购依然是风险更小的、更好的选择。