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你的企业真的需要CDP吗?什么样的企业需要搭建CDP?

你的企业真的需要CDP吗?什么样的企业需要搭建CDP?

最近收到诸多相关领域的伙伴正面反馈,前几天一位读者让我印象很深,他说:CDP这几年很火,我也看过很多CDP的文章,但是很多,我们公司是做医药行业的,真的需要CDP吗?到底哪些公司需要CDP呢?

 

这让我陷入沉思:到底哪些企业适合CDP呢?当然这个话题很大,从不同角度有不同的理解,今天我从LTV,企业自身运营角度剖析一下,到底哪些公司需要建设CDP?

 

 

CDP最近几年兴起之后,这两年在私域流量等概念的推动下,开始受到很多企业的重视,企业都希望能够掌握用户的第一手数据,不少企业开始上马CDP。

 

据市场调研机构MarketsandMarkets的调研数据显示,CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大,预计到2023年将达到33亿美元。在中国市场,分析智库2019年的一项调研也显示,超过50%的受访企业正在考虑或者已经拥有CDP。

 

 

在线上流量红利逐渐消失,企业从流量运营开始转向用户深度运营和价值挖掘的背景下,CDP的出现在一定程度上帮助企业解决了用户精细化运营的难题。所以,企业对CDP迸发出来的热情是可以理解的。

 

但是,CDP并不是万灵药,不是所有企业有了CDP就能解决营销上面临的问题。

 

正如在前文介绍中所说,CDP是用来收集和统一管理企业多触点上的第一手用户数据,并通过对数据的处理,形成用户360度全景画像,掌握用户的生命周期,再通过营销自动化,以个性化的内容、方式,触达不同场景下的用户,实现个性化、精细化运营用户的目标。与前端获客的DMP相比,CDP是为用户运营而生的。

 

 

因此,企业在上马CDP的时候,就需要考虑自身是否具备以下搭建CDP的条件:

 

一、企业是否具备多渠道、多触点?

 

随着媒体、渠道去中心化,很多企业会布局多渠道、多触点来触达消费者。

 

例如,现在很多企业会布局App端、微信公众号、小程序、官方网站等多触点和渠道,多触点、渠道可以给企业带来丰富、多维度的消费者数据,通过CDP对数据的收集和处理后,形成用户的360度全景画像。

 

 

所以,企业在考虑是否需要搭建CDP时,先考量一下企业自身是否具有多触点和渠道来获得丰富的用户数据,再决定是否需要CDP。

 

不同企业所处行业不同,有的企业可能只有官方网站、微信公众号等触点,消费者数据有限,而且数据来源和维度较为单一。这种情况下,企业如果搭建CDP,由于数据量少,CDP没有充分发挥的空间,从投入产出的角度来看,会造成浪费;另一方面,由于数据来源单一,很难形成消费者360度全景画像,CDP也难以输出有效的营销决策。

 

所以从这两方面来看,这类企业对CDP的需求就不是那么迫切。

 

相反,像汽车、在线教育、零售等行业,由于受众面广,企业通常会搭建更多的渠道和触点来触达消费者,消费者在与企业接触时会产生大量的数据,就需要搭建CDP来帮助企业收集和处理消费者数据,帮助企业对消费者形成更深入、全面的洞察。目前市场上,很多CDP的成功案例都是出自汽车、零售等行业,也正是因为这些行业的数据丰富,CDP能够帮助企业统一、处理数据,输出洞察和决策。

 

二、企业营销中后链路是否较长,用户运营是否涉及多部门?产品是否属于高频消费品类?


如前所说,CDP是为用户运营而生,DMP完成引流获客之后,就是由CDP来完成用户精细化运营和转化。所以,如果企业营销后链路短,通过DMP引流就进入了购买环节,就无需搭建CDP。

 

 

而在实际的营销过程中,一些用户决策周期较长的行业在用户运营时,可能需要营销、产品、客户服务甚至IT等多个部门的协调配合,这个时候,如果各个部门对用户有各自的画像和洞察,在用户运营时就难以形成统一,甚至会给用户带来困扰。例如,当用户选择不再接受企业推送的信息时,由于信息没有在各部门之间同步,客服部门依旧会给用户发送信息,这就会引起用户的反感。

 

所以,在这个时候,CDP就能发挥它的价值。它能够实时地收集到消费者的数据,并给各个部门输出统一的用户画像,各个部门在运用时,看到的是同样的用户画像,部门之间就能够协调一致,通过部门之间的配合来完成用户精细化运营。

 

除此之外,还要考虑企业的产品是否属于高频消费品类,像快消、日用等品类,消费者购买频次高,企业需要根据数据来判断消费者的购买周期,通过定期地反复触达,引导消费者复购。因此,高频消费类的企业就需要搭建CDP来实现定期、反复的用户触达,并根据用户在与企业接触时留下的数据,和企业的产品数据,来为消费者匹配适合他们的产品。

 

相反,低频消费类产品,一是由于用户与企业的互动较为低频,难以产生大量的数据,二是用户购买频次低,在一次购买之后,很难通过用户的运营促成用户的转化。所以,低频消费类企业对CDP的需求就不是特别高。

 

三、企业是着眼于短期目标,还是长期目标?

 

DMP是可以带来立竿见影的效果的,一次投放中能够提升引流水平,是可以用确切的数据计算出ROI,但CDP则不能用短期的ROI进行考核,因为CDP侧重于用户的深度运营,这是一项长期的工作,无法用短期数据来判断CDP的价值。

 

 

因此,企业如果着眼于长期目标,例如用户的活跃度、留存率、转化率等,就可以考虑搭建CDP来实现这些目标。

 

CDP并不是企业的万灵药,企业也不是搭建了CDP就可以解决用户运营中面临的一切问题,是否需要CDP,要根据企业自身的业务、产品来具体分析,而不应该盲目地搭建CDP,造成不必要的浪费。

 

还想了解其他CDP的问题,以及企业数字化转型的相关问题,可以评论区留言或者私信我。