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传统车企为什么干不过造车新势力?还不是你没有……

传统车企为什么干不过造车新势力?还不是你没有……

数字化转型,是近些年来几乎所有传统企业的目标。数字化企业的核心是构建“以客户为中心”的能力体系,即一切从消费者出发,生产用户所需要的产品及服务。

 

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汽车行业可以算得上是进入数字化最早的一批企业之一,早在上世纪90年代初期,行业内就提出了智能车辆的概念。近年来,电动化改变了汽车的传统驱动模式,智能化改变了传统汽车属性(如:自动泊车、自动驾驶等),这两方面的深度进化,驱动了汽车行业科技革命的重大变革。

 

理论上,老牌企业的做工技术应该更为精细稳定,更受消费者青睐,但当下却似乎并不如此,那传统车企为什么干不过造车新势力?

 

为什么

 

现在的传统车企,基本上没有不降价的车,店面里也没有不砍价的消费者。但是,造车新势力却不一样,他们的用户,通过线上预约订车、线下体验提车。对他们来说,价格似乎并不是敏感问题。

 

相比传统车企的4s店经销模式,新车企的直销与网络营销模式,显然更受欢迎。在网络发展、移动互联普及率飙升后,营销模式也在不断演变。

 

例如:电商的兴起,也正是因为商家利用网络直达消费者,省去了中间商差价,消费者购买更加实惠,同时,商家也能直接收到消费者反馈,形成了双赢互利的销售方式。

 

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(电商营销示意图)

 

而传统车企厂商依然在延用早期经销模式,品牌宣传只是花钱打广告,却并不知回报如何、4s店销售的沟通方式与业绩企业也无法管控等等。车企与消费者之间的直接联系被4s店割裂。但汽车行业一直以来都是零部件、整车厂以及经销商共同组成,三方均是行业生态的重要部分,短时间内也难以改变局势。

 

在如此形式下,数字化营销与车企的有机融合已成为当下大势所趋,传统车企该如何运用数字化赋能实现在营销中打通全链路,直接对接消费者呢?

 
 

01、传统车企以往的营销模式

 

长久以来,汽车都是由厂家组车后供货给4s店,再由4s店租场地、囤入车辆后展示、售卖。车企通过4s店这一渠道来完成汽车售卖的动作。

 

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(传统营销模式下消费者决策购买路径)

 

在整个售卖活动中,4s店掌握着消费者购买信息的全部线索。这种经销模式下,导致产生很多问题,比如:①车企无法触达到消费者,也无法完全掌握汽车销量、消费者数据以及产品体验(试驾)数据;②车企在新车发布和销售上投入大量的资金,进行推广和购车补贴,但往往这些补贴很难到达用户;③车企、经销商、消费者之间层层加价,很容易陷入价格博弈之中,最终各方都不满意。④消费者的车辆问题、使用感受无法及时反馈得到解决。

 

这种销售模式下,当消费者想要买车咨询和看车的时候,只能直接到店或致电4s店询问,预约看车等。如果碰到新车发售,或是现车量少的情况,往往就需要消费者到多个4s店咨询,浪费大量时间、精力,延长购买决策周期,甚至最终可能导致过于疲惫失去购买兴趣。

 

针对这一问题,新势力车企就选择了企业直接对接消费者。用户可以通过线上咨询、虚拟看车、预约试驾等方式,足不出户解决选购前期咨询。企业接收到用户需求后,进行就近分配,给消费者提供最近的店面地址,提供试驾服务或直接取车。

 

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(数字化营销模式下消费者决策购买路径)

 
 

02、车企的转型之路

 

有调查显示,90%的消费者会通过线上方式收集车辆信息,43%的消费者在到店之前就已经流失掉了。在销售终端,也有40%的消费者更倾向网络服务方式,在门店花费时间大幅降低,更有56%的消费者期待体验更多不用到店就能享受的服务模式。

 

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从前的车企“得渠道者得天下”,现在乃至未来是“得用户者得天下”。尤其是现下购车主力群体成为了数字化的一代,更注重用户体验。在数字化时代,消费者处与核心位置,以消费者为中心运营的数字化营销模式,就需要车企掌握到消费者的更多数据,清晰感知消费者需求,在此基础上提升用户体验,促进消费者购买。

 

车企厂商通过技术研发系统改变营销模式大致分为三个阶段。

 

第一阶段:

 

运用汽车经销商管理系统(DMS),对汽车公司庞大的销售网络进行管理。
 
这个阶段4s店是一种“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括:整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。DMS系统还在主机厂商和经销商之间成功搭建互通信息的桥梁,更好的掌握市场变化,提高信息交流的时效性,减少资源浪费,更好的进行后续汽车的维修保养。

 

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第二阶段:

 

在DMS的基础上搭建客户关系管理系统(CRM),把消费者的信息数据收集起来,提供个性化的交互和服务过程,吸引新顾客,保留老顾客,进一步转化顾客为忠实客户。持续获取、保持和增加可获利客户,有效提高企业收益,提升客户满意度。

 

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第三阶段:

 

实现车企厂商直接对接消费者的做法建议。
 

标题符三角动图1、消费者通过车企广告,点击咨询后,分配到店,企业掌握一手用户线索:

 

在CRM系统前搭建一套营销系统,通过广告投放、数据回传、数据分析等功能,清晰获知到消费者需求,收集消费者试驾意愿,再根据地域分配到不同的线下4s店面进行试驾。
 
达到客户通过车企投放广告关注产品,再分发到线下店面的目的,以获取到完整的一方数据。
 

标题符三角动图2、4s店销售的水平参差不齐,避免消费线索流失浪费,提高整体转化率:

 

用户线索分配到店后,通过私域引流管控的方式,利用企业微信合理合法的触达消费者,实时检测销售状态以及成果,数据回传到企业,进行分析,最终得到在哪个店面的哪个销售手里达成交易的数据。
 
销售是如何与消费者沟通、怎么进行转化,在哪个环节促进了消费者购买,又是什么原因使消费者放弃购买。在数据的帮助下,可以实现优化营销过程,给予消费者更好的体验,提高营销效果。
 

标题符三角动图3、提升消费者购车后服务,增强用户粘性、忠诚度:

 

现在的消费者购车后,自我感觉与车企毫无关联,仅仅只是购买了品牌的汽车,无法体会到自己是该品牌的用户。企业可以选择收集用户需求、用车反馈,为用户提供更好的用车服务以及迭代产品的广告推送。例如:个性化配件更换、用车舒适度回访、车辆门窗未锁(关严)信息提醒、平日用车小贴士等等。

 

且汽车虽是大件,但也有使用寿命。如企业给用户更好的使用体验,以及及时宣传自己的新产品,比如:车辆安全性、新科技等等。充分在用户处积累正向形象,提升用户对品牌的好感度、依赖度,营造好口碑,实现人际传播,进而,增强品牌人群好感效应,减少用户流失率(换车时选择其他品牌),增加用户复购机率(换车优先选择同一品牌)。

 

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(线上线下全渠道数据收集与打通)

 
 

03、本文小结

 

数字化转型是行业内一致认可的方向。在大数据时代,有必要用数字化手段去触达消费者,打造私域流量,提高信息直达客户的广度,在存量市场中找到增量市场。传统汽车销售模式下,汽车产品的流通链路长,车企难以直接触达用户,更面临着汽车销售周期长、转化率低的情况。
 
运用数字化营销方式,打通全链路数据,以更低成本、更高效率,不断获取用户,盘活销售线索。且有利于主动创造机会与意向客户建立联系,培养用户品牌意识、增强用户粘性等,在交流中发现用户需求与痛点,提供个性化服务,给用户更优质的体验,最终实现销售转化率的提升。

 

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在数字化对社会经济的冲击中,互联网企业蒸蒸日上,传统企业表现却多不如前。营销模式上,打通全链路的价值很大,但企业面临的难点并不是技术方面,能够运用数字化营销的思维模式才是转型中的重中之重。在转型路上困难重重,还有三个问题需要重点注意和思考:如何找到业务场景的突破点?如何进行突破?以及如何扩大战果?
 
希望本文可以帮助到在转型路上的小伙伴,能在走向数字化营销的道路中事半功倍。

 
 

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作者|九枝兰-小九
编辑|九枝兰-小九