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2020年,首席花钱官CMO该怎么突破职场天花板?

2020年,首席花钱官CMO该怎么突破职场天花板?

 

21世纪的首席营销官需要担任的多重角色。

 

几乎在每一次实践中,优秀营销所追求的风格、范围和执行方式都与几年前大不相同。

 

自2016年以来,品牌“讲故事”型文案在Instagram、Snapchat和Facebook上激增了近十倍,为品牌吸引用户开辟了新的互动渠道。消费者电子邮件的数量以平均每年6%的速度增长2,预计到2019年底,邮件总量将接近1180亿封。同时,营销人员不断从流水的营销项目中抬起头来,转向产出即时而精致的内容,以响应当今 “永远在线 “的消费者。

 

首席营销官的工作也没有变轻松。新的研究揭示了围绕在整个客户体验中提供一致性的任务所面临的挑战、机遇和不断变化的优先事项。

 

 

我们所定义的CMO角色不仅需要精通营销,还需融会贯通多个业务职能。在当今社会,他们的工作会更加复杂:其中包括对可持续的业务增长负责、定制高度个性化的客户体验和先进的营销创新策略。

增长驱动师

 

当我们开始对CMO角色进行分类时,一个关键领域涉及创造和管理利润增长的责任。随后围绕CMO作为增长驱动师的讨论显示理想和现实状态之间存在很大差距。

 

例如,在对各类高管(不管是不是CMO)的采访中,有一半的受访者表示,拥有兼顾企业全局的思维是CMO成功的最重要因素之一。然而,只有6%的CMO认为自己积极致力于在全球所有业务活动中增加收入。

 

 

一份单独的报告也揭示了CMO在扮演增长驱动师的角色时感到难处。

 

在德勤2018年的CMO调查中,受访者几乎一致(95%)表示收入是衡量组织增长的首要标准,其中70%的受访者对通过收入推动增长有基本信心。但仅32%的人认为自己足以影响市场份额,只有20%的人自信可以推动毛利率增长,尽管这两方面都被企业认为是增长的关键领域。

客户总代表

 

CMO作为客户总代表的角色是另一个值得进一步研究的重点领域。

 

当我们首次对这一责任领域进行划分时,我们确定了以客户为中心来调整组织的需要,常利用数据和分析来呈现客户体验以及可评估的业务成果。更多的洞察信息证实,CMO期望扩大为客户发声的功能。

 

一项单独的调查显示,55%的CMO报告说他们对整个企业的客户缺乏共同的理解。这证明,还有很多全新的机会可以将CMO的愿望与客户的需求联系起来。

能力建设者

善于积累和部署强大的营销实力是CMO角色的另一个关键标志。

 

作为能力建设者的营销人员展示了该能力在整个业务中的影响力:根据分析,2017年和2018年营销里四分之三的新技术类支出都与CMO有关。虽然营销人员拥有了更多关于客户的洞察和技术工具,但他们并不一定会拓宽应用的种类。

根据德勤的研究,虽然34%的CMO表示他们正在将这些能力应用于营销活动管理平台,但只有10%的CMO表示他们用这些能力来改善公司商务生命周期管理或客户体验管理平台。

创新催化师

 

CMO的另一个重要能力是利用这些平台创造突破的能力。大多数拥有创新催化剂职能的营销人员表示,大数据和人工智能可以帮助他们推动增长的进程。但只有18%的人认为,对产品组合的深刻理解有助于他们将增长带入下一阶段。

顶级叙事者

 

在瞬息万变的市场之中,营销人员仍要为有关公司的新闻把关,传播有利于品牌形象的新闻,并邀请消费者参与到叙事中来。顶级叙事者的角色旨在推进品牌形象的相关性和一致性,CMO们并没有脱离这个角色。

 

在德勤关于CMO角色变化的研究中,超过40%的CMO表示他们致力于品牌塑造和营销活动执行。与此同时,只有6%的CMO表示自己在全球所有业务活动中积极致力于增加收入。

 

随着越来越多的营销决策会实时发生,CMO这个独特角色可能会变得更加复杂。公司的未来将取决于那些能够承担多重角色以帮助推动组织取得成功的CMO们。