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内容营销漏斗模型

内容营销漏斗模型

充分利用内容促使受众向漏斗底端移动最终成为消费者

在初始阶段,内容营销仅仅是一项新鲜刺激的inbound营销策略,用以提高网站访问量的。

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早期的采用者认为,将战略的关注点放在“inbound”而不是“outbound”上,这本身就很先进。这给营销人员在如何衡量其内容营销的效果上,留下了久远而不充分的印象。

幸运的是,随着内容营销的发展,从业人员现在能够以更强的关键业绩指标来证明内容的投资回报率,甚至可以证明顾客旅程中所有阶段的使用内容投资回报率。

但是还有一些事情是我们可以学习的……

内容驱动营销漏斗转化

即使行业在不断增长,但当谈到投资回报率时,一些营销人员仍然在为其合理性而辩解。一个常见的误解(并且这一误解还在继续渗透各个规模的公司)是,内容是一种资产,创造内容只是为了影响漏斗顶部的行动,而且还不能直接转化为销量。是否能够充分利用不同的内容格式,把销售前景从品牌意识阶段一步步转变为考虑阶段,对比阶段,直到最后的购买行动,许多人仍对此持怀疑态度。

当把“内容营销=网站访问量”作为等式时,这就很容易理解了;因为可以肯定的是,内容营销可以把目标受众吸引到自己网页上,而且这是一种非常有效的方式。但这并不就是全部。

近来,我们看到越来越多的品牌通过采用精妙的内容策略,成功地处理了交叉漏斗的用户旅程。

他们是怎么做到的呢?有以下几种方法:

  • 利用长篇视频进行互动
  • 针对移动设备优化内容
  • 设置清晰的CTA(行动激发器)
  • 设置丰富的内容着陆页

作为回报,这些方法会提供线索,销售商品,以及为内容的投资回报率提供更深刻的意义。

放弃Banner(横幅广告

有了内容,才有必要寻找有效的渠道,比如网页展示,甚至在社交平台上投钱,来提升交叉漏斗的交互度。但营销人员更愿意使用弹窗、前贴片广告和横幅广告,来完成跟受众的交互,因为它们具有破坏性,并且对那些可能没有准备进入营销漏斗的受众群体毫无价值。

毕竟,“在信息流之间插入广告”和“选择性加入”环境是一种吸引受众注意力更加内在自然的方式。

那么,这些成功品牌的背后都做了哪些营销工作呢?

通过在信息流之间插入广告,来捕获受众的兴趣时刻。

今天,像Reiss这样的全球时尚品牌正在使用内容发现策略,它们通过在信息流之间插入广告,以及在选择性加入的方式中传递价值,来真正地吸引受众的注意力。

其关键在于让受众主动与您的内容进行互动。

这里有一个的例子,是Reiss如何利用内容分发平台(原生广告网络),使其平均订单价值增加了36%的:

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利用兴趣阶段

就像上面这个例子一样,营销人员学习理解内容是如何帮助他们发现潜在受众,虽然这些受众可能并不一定要搜索该品牌,但是可以通过营销策略引导他们进行搜索,并决定购买。

现在有些消费者忽略广告甚至屏蔽广告,导致赢得这些消费者的注意比以往更加困难,所以了解如何在合适的时间点用合适的内容接触消费者是非常重要的。

最重要的是,这是关于提供超出广告本身的价值。

消费者的关注是关键

所以如何吸引受众的注意力呢?

事实上,只有三次吸引受众注意里的机会,或者我们更常叫“阶段”:

  • 意识阶段——用户会追寻信息中的特色内容,为了解决自己的问题,他们会去搜索有用的内容。
  • 影响阶段——受众会在网上和亲朋好友进行交流,或是在社交平台上关注他们喜欢的品牌或各界名流。
  • 兴趣阶段——当受众想要找到自己感兴趣的内容时,他们就会浏览网页、观看视频以及阅读新闻。

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最后这个“兴趣阶段”就是受众发现品牌信息的阶段。这三个阶段共同构成了你的“黄金时间”。

在这三个阶段的每个阶段,你都需要利用有效的策略,来吸引受众的注意力。

将受众从“漏斗”转移到“销售通道

从漏斗到销售通道——这是由Mead Johnson的数字营销和客户关系总监Angeli Beltran创造的营销口头禅,描述了以下的必要性:

不仅利用内容推动潜在客户通过漏斗,还要使其持续与内容进行交互,要在为客户的公司创造成果时,让他们留在客户轨道中。

根据Kissmetrics的一项研究,获取新客户/用户的成本可能高于保留老客户的7倍。 然而,许多内容营销人员仍非常专注于通过漏斗吸引受众,并尽可能扩大吸引范围,他们通常将已选择其品牌受众的终身价值抛在脑后。

为什么不培养这些关系,促成老客户的重复购买,提高他们的忠诚度,甚至主动向别人推荐呢?

结论

因为观众不断改变他们的消费和内容互动的方式,所以实践中的内容营销也应当随之改变。

我们已经见证了营销人员在利用和衡量其努力方式上的巨大进步,但是只有那些足够快速以适应变化的品牌才能在这个超负荷的内容市场中生存。

幸运的是,无论是在整个用户旅程中还是在这过程之外,我们在本文中讨论的一些主题,和那些在全漏斗型内容营销视频中涉及的主题,都将指导您如何吸引受众的关注,以及如何提高受众的交互度。

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原作者:Isabella Babarto,来源Outbrain
译者:王梦研@九枝兰