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专访 | 九枝兰熊长青:做了20年CTO,现在想扎实做好CMO的CTO

专访 | 九枝兰熊长青:做了20年CTO,现在想扎实做好CMO的CTO

专访 | 九枝兰熊长青:做了20年CTO,现在想扎实做好CMO的CTO

本期专访嘉宾 熊长青

九枝兰创始人&CEO 前当当网CTO

 

产业互联网风口推动、企业级SaaS服务普及、互联网增量红利遇紧,存量运营双轮发展模式下,经营用户的战略被重视,加之中国异常丰富的媒体生态都为营销云市场的快速崛起提供了利好条件。

进入2020年,在疫情冲击下,消费者的需求降低,大多数企业都会选择两种策略:一是降低营销预算节省资金,二是转战线上,希冀数字化转型。据AdMaster数据显示,今年国内国内营销预算增速首次出现放缓趋势,几乎同时,仿佛全民一夜之间开启了线上直播。

一是拿到手上的预算变少了,却依然承受着巨大的转化压力,如何把每一分钱都花在刀刃上,提高企业投资回报率成了企业营销人士最大的焦虑。

二是传统企业希望进行数字化转型,但缺乏足够的技术储备和制度设计,只能采取跟随战术,线上分享课、短视频、直播带货,一浪一浪的被拍在沙滩上。

 

专访 | 九枝兰熊长青:做了20年CTO,现在想扎实做好CMO的CTO

 

那到底如何做精准营销,有效获取客户,帮助企业逆势增长呢?本次,CMO训练营站在企业数字化营销的视角,对话管理投放账户额超40亿元,中国领先的营销云(Marketing Cloud)研发服务商——九枝兰,与九枝兰CEO、当当网前CTO熊长青深度探讨如何精细管理每一位用户、最大化营销推广回报,提高资金和人工生产效率等话题。

 

  1. 什么都在降,就是KPI不降,营销技术如何解决CMO痛点

CMO训练营:数字化营销技术对于企业制定营销策略、战术、运营有什么意义?

九枝兰CEO熊长青:营销云的数据留存和分析功能,可以帮助企业的市场部团队,能够从营销的的战略层面做决策。

比如:我应该花多少钱在品牌上面,应该花多少钱去拉新客?加大哪些渠道的投放更有效等等。

营销的战略层面,就有了很清晰准确的数据来做你决策的依据。

进一步到营销的战术层面

比如:企业可以每个季度,每个月,每周甚至每天盘点一下,总结一下这个阶段举办了哪些活动?效果怎么样?有了营销效果追踪和归因产品,就知道当初的哪些营销假设是正确的,哪些执行的比较好,哪些执行有问题等。

最后到营销推广的运营层面。

媒介选的对不对、定向对不对、创意好不好、出价对不对等等,可根据数据结果倒推来衡量并验证之前的运营决策。这样,企业通过营销技术,可以在营销战略、战术和运营三个层面做出正确决策并不断验证并修正,从而达成总体提升ROI的目标。

 

CMO训练营:如何借助营销技术避免企业主广告费用浪费问题?

九枝兰CEO熊长青:营销技术解决的第一个问题就是帮助企业主避免了广告费浪费。

它的优势就是可以精细到每一个访客,对每一个用户行为进行追踪和归因。

比如,企业在开展营销活动时,哪些人点击了活动页面?跟企业发生哪些互动、有没有留下电话、有没有注册购买行为等,都可以非常清楚。

基于营销效果的追踪和归因,企业可以清楚的了解各大渠道各种推广活动的效果怎么样,进而落到具体的推广活动的运营层面。究竟是哪个创意更有吸引力,点击率高?哪一个关键词带来的用户比较多且转化率高等,数字化营销技术可以追踪到推广活动的关键要素。

这些关键因素可以帮助企业找到对的人、合适的媒体渠道,并在合适的时间投放对的内容,进而提高投资回报率。这一解决方案的效果也已经获得多次认证。

九枝兰在服务某家知名教育品牌的过程中,通过系统查找推广费用中的浪费情况并及时调整纠错,将费用花在转化更高且可放量的创意上,使ROI平均提升 10%以上。

 

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CMO训练营:疫情期间爆发性增长的行业有教育,但同时也有大量的教培企业倒下。九枝兰的客户群体中教育行业的居多,他们的情况如何?有什么应对之道?

九枝兰CEO熊长青:教育企业在获客方面最大的痛点就是获客成本极高。降成本、提转化量是刚需中的刚需。几乎所有的教育企业的负责人都“知道”该做营销效果追踪,将每一分推广预算和带来的ROI计算的清清楚楚。但“知道”与“做到”之间有一条很大的鸿沟,需要用数字化营销技术做桥梁。

比如:达内教育的推广团队可以扎扎实实地“做到”。推广管理颗粒度可以细化到“对于上亿SEM关键词,可以追踪到每一个关键词的消费、带来的名片、有效名片,一直到报名缴费”。

而且,达内教育决策层的数据视图可以看到不同媒体,不同推广渠道,在全国各个校区、各个课程的线索量、线索成本、报名与缴费ROI。

一线优化师的操作台,可以根据每一个关键词近3天近7天ROI的表现来调整推广账户,优化出价等。基于数据的营销决策,从领导的判断力,到一线员工的执行,一盘棋。

达内教育早期下决心使用用营销系统做全链路数据打通,到今天对业务的发展产生了巨大的推力,疫情只是催化剂,看起来效果更明显。

 

2.营销技术如何助力线上营销

CMO训练营:九枝兰最近签约汽车之家,双方合作的一个契机是什么?

九枝兰CEO熊长青:此次汽车之家采购九枝兰营销效果追踪与归因分析系统,用来追踪从搜索引擎、信息流、应用市场等推广渠道,以及汽车之家自有的PC网站,Wap网站,客户端app以及小程序等六大流量承接平台的推广活动的效果,进行归因分析。

汽车之家营销团队可以基于营销ROI数据做出营销战略、战术以及运营层面更加科学的决策,提升整个公司营销的ROI

同时,公司管理层、市场团队以及相关业务管控部门,就营销管理领域的问题拥有了统一的真相来源,提高公司各相关团队协同的效率。

 

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九枝兰系统概览图

CMO训练营:目前传统企业对于数字化营销转型的态度是什么?

九枝兰CEO熊长青:虽说是疫情倒逼企业把营销搬到线上,但是我觉得数字化营销是大势所趋,因为消费者的决策路径已经完全改变了,连农村的大爷大妈都已经学会在线上购买东西了。

九枝兰最近参加了一个装修行业的招标,是一家传统企业。这家公司的董事长亲自带着他们的市场部负责人来招标,然后非常的认真,非常的细致。

通过这件事,感觉企业很重视数字化营销这一块,迫切的想用数字化的营销工具来武装自己的团队,所以传统企业对数字化营销转型的需求还是很大的。

 

CMO训练营:企业如何通过营销技术来做精准营销?

九枝兰CEO熊长青:“营销技术”一方面帮助实现用户的精细化管理,另一方面是数据决策最佳依据。

基于用户的短期内的行为,可以掌握消费者方方面面行为的数据,比如可以了解用户在一天的什么时间段来消费?在什么地点?他用的设备是什么样子的?是iPhone还是安卓?是华为还是小米?用户喜欢看哪一类的内容,基于这些留存数据,企业可知道自己的消费者画像是什么样的?

根据对消费者的了解,企业主在做广告投放的时候,可以去做精准投放。

 

CMO训练营:哪些领域的企业适合做数字化营销转型?

九枝兰CEO熊长青:不管是流量大或者流量小的企业,都需要做数字化营销转型,只是一个力度差别的问题。

下面是一张九枝兰营销云的功能全图,可以看到从前端获客到用户行为分析(也就是CDP),每个模块都由很多实用的小功能组成,企业可以根据自己的行业特点和业务特征,进行菜单式的选择。

 

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所有的企业管理者都应该清楚,数字化营销并不神秘,也不会是起死回生的灵丹妙药,切实解决业务场景的问题才是关键。

 

CMO训练营:营销技术如何帮助企业避免流量的欺诈问题?

九枝兰CEO熊长青:如果通过技术来解决流量欺诈问题,这是一个生态的问题。

无论是在成熟市场,还是在发展中国家的这种新兴市场,这都是一个顽疾,只不过是比例高低问题,像在成熟的市场,美国、欧洲这种地方,它的占比在3%左右,新兴市场在10%左右。

但是这个问题可以通过技术手段,通过行业里的一些相关机构配合,遏制部分的虚假流量。

比方一个广告主有比较好的追踪机制,就可以对流量的来源和流量的质量进行及时的监测和分析,然后可以挑出可疑的流量进行分析,然后避免这些虚假流量。

 

03营销技术公司如何做CMO的CTO

CMO训练营:您觉得营销云的本质是什么?

九枝兰CEO熊长青:营销云的本质就是帮助企业提供一整个的营销的数字化平台,然后帮助企业从提供平台到顾客获取到培育转化,最后到提升客户价值这样的一个数字化管理平台。

首先有营销效果的追踪和归因的基础设施,然后是投放的管理,再然后就是用户数据管理和客户关系管理。

比方说用户购物车的商品72小时还没提交支付,这时就可以通过营销云的自动化营销系统短信提醒用户,告诉他送了5块钱的免费券,促使用户提交订单。总体来说营销云的本质就是企业的业务增长的一个数字化的引擎。

 

CMO训练营:九枝兰要做CMO的CTO,怎么理解这件事?

九枝兰CEO熊长青:

第一,企业决策人觉得市场团队每年花着企业那么高的营销费用,如果还要配很多技术资源进去,那么CMO背负着企业增长的压力可想而知。

第二,营销团队一般不是特别懂技术;而技术人员也没有特别懂营销的产品经理,双方的沟通也不是很顺畅,抓不到重点,也说不清楚重点。

市场部要把老板的钱花好,就需要有数字化的工具来获取效果数据,并根据数据做分析决策。

比如,关于ROI这一块,如果企业中的三个团队拿出三份数据,市场团队一份数据,业务团队一份数据,财务一个数据。

三个数据对不到一块去,会让老板不知道该相信哪个。所以从市场部,到业务部门,到公司的老板,都需要一个系统来打通数据闭环。

从客户数据的采集、洞察、策略到最后数据端到执行端、优化端,营销云可以帮助企业打通从客户数据、内容体验到沟通执行和优化的闭环,从而形成统一的真相来源(Single Source of Truth),提高公司各相关团队协同的效率。

 

专访 | 九枝兰熊长青:做了20年CTO,现在想扎实做好CMO的CTO

 

我做了20年企业的CTO,深切的感受到CMO们切实需要一个可以为他们获客、培育、转化以及提升客户价值的数字化业务增长引擎,凭借我们的经验与能力,继续扎扎实实的与更多的CMO团队合作,做他们的CTO,打造出深得他们喜欢,真正为其解决痛点,达成其业务价值的营销云产品。

2020年是九枝兰走过的第6个年头,当年前我从当当网离开,继续选择创业,作为一名互联网老兵,我对企业的艰难发展深有感触:企业获客成本高,预算少,而市场部依然要背负高KPI。

在竞争激烈的市场大环境下,我迫切想用营销技术改变这一现状,提高企业生存能力。后来研发的九枝兰营销系统恰恰解决了这些问题。

在消费者全面、全时在线的背景下,九枝兰的营销云平台赋能企业管理整个客户旅程,成为企业获取客户、培育转化客户以及提升客户终身价值的数字化增长引擎。