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菲利普·科特勒分享《后新冠时代的营销战略新思维》直播回顾

菲利普·科特勒分享《后新冠时代的营销战略新思维》直播回顾

 

5月10日中国品牌日,“现代营销学之父”菲利普·科特勒跨洋直播分享《后新冠时代的营销战略新思维》,九枝兰作为本次活动的”联合转播”合作伙伴。

 

 

以下是分享的具体内容:

 

1、我们有着共同的目标

我认为,我们有着共同的目标:

一、如何结束疫情,这真的是我们主要的战斗,我们必须控制并结束这场疫情;

二、我们需要返回和平与繁荣,需要恢复强劲的经济增长,创造就业,共享美好生活;

三、我们要记住保护地球,因为污染会严重威胁我们的生命。

四、我们需要在GDP国内生产总值之外的标准来衡量生活。

 

2、分享三个问题

一、消费者和企业会对这场疫情做什么反应?

二、它如何改变了资本主义市场的观念?

三、我们何时才能全面复苏?

 

3、新冠疫情导致了大规模的经济停滞

很多国家采取封锁,据估计,美国有2600万人失业,大约有100万人被感染,其中7.5-8.5万人死亡。我们仍需要可靠的治疗方式和追踪方案。

 

4、如何应对新冠病毒危机?

消费者如何反应呢?首先,人们开始囤货、尤其是生活必需品。然后,许多企业因为隔离而倒闭,比如运动场馆娱乐中心,消费者从线下转向线上购物,这种变化将持续很久。当人们习惯了线上购物,线下零售就越来越艰难。

企业会有一些反应,比如减少广告、减小订单规模,拖欠货款、裁员,这些都很正常,我曾在一本书中描述过,关于如何应对衰退时期的营销。聪明的企业要做的事情:与你的顾客保持联系,研究他们改变了的消费行为,询问你如何帮助他们。你的广告应该从仅仅谈论产品及其优点,转变为谈论你的公司如何关心顾客以及你能做些什么来帮助他们。

政府也有应对的方式,不过各国政府不同,中国采取完全的封锁,十分有效。瑞典则完全没有,事实证明没有封锁是一个十分危险的决定。我认为65岁需要呆在家里隔离,保持社交距离;十人以上的聚会也不要进行;开工的工人们要戴口罩,保持核心运作;确保医务人员健康,提供全套装备,比如口罩呼吸机。

 

5、当经济开始复苏,消费者会作何反应?

消费者在这次疫情中受伤最深。他们被隔离在家里,失去收入来源或失业,缺少某些必需品,而且很担心家庭成员可能已经被感染。问题在于,我们应该如何对待那些失去工作的痛苦的人?

消费者的购买力将取决于政府是否能够向陷入困境的家庭支付巨额款项。这是一笔巨大的支出,政府是需要给失业人员以及不能得到失业保险的小企业的救济,否则这些小企业不得不关闭。

 

6、“去消费主义”的增长

我列出了五种关于“去消费主义”的新思维。

一、极简主义者,认为我们现在的消费是过度的,租用比购买更好,倡导少拥有、少购物、回归简单。

二、关注经济增长本身的人,认为过高的增长率会带来危害,那意味着水的供应紧张、海洋被污染、大量的生物灭绝,很多人担心地球无法支撑67亿人口,我们无法提供足够的衣服、食物,他们认为营销是罪魁祸首。

三、气候关注者,关心碳排放,随着全球变暖,我们会遇到更多的洪水灾害。

四、“理智的食物选择者”。他们是素食者和纯素食主义者。他们认为生命应该以植物,比如蔬菜和水果为食。

五、“环保主义者”。他们认为企业应该制造更加耐久的东西,不要有计划地淘汰,少生产奢侈品。人们可以减少、重复使用和修理商品,并把它们送给需要的人,而不是不断制造更多最终要扔掉的商品。

 

7、什么是负责任的资本主义?

资本主义有两个基本的假设:一是人们有无限的需求;二是这个国家、这个世界的资源是无限的,可以支持无限的需求增长。

目前,各国用来衡量其经济成就的指标是GDP(注:Gross Domestic Product 国内生产总值)。如果人们努力工作甚至加班,经济可能会增长2%~5%。但不幸的是,真正的问题在于:人们的幸福也会随之增长吗?一些国家正在制定第二个衡量标准,比如GDH(Gross Domestic Happiness国内幸福总值)或GDW(Gross Domestic Wellbeing国内福祉总值)。他们想用两种方式来衡量他们的经济表现。

 

8、V形恢复非常不可能!

所以现在真正的问题是:经济什么时候会恢复呢?有一种类型叫做V型恢复:经济下滑,然后又迅速恢复正常。但我认为,V形恢复是不可能的。

因为一个国家通常从那些没有受到严重影响的城市开始复苏,但一些人总有某种程度的冠状病毒,开放更多的城市可能会陷入病毒反弹的灾难中。所以,能够安全开放的区域数量,很大程度上取决于这样一个事实,即:许多消费者会感到害怕,并希望保持社会距离。

经济在很长一段时间内都不会开放到以前的程度,因为有些行业已经被严重摧毁。比如航空公司、旅游公司、酒店……即使是像婚礼和葬礼这样的活动,也必须精心安排时间,因为你在试图召集一群人,你必须在社交距离和口罩等方面提出具体的要求。

大学和教育机构都已经被要求关闭教室,转向在线教育。这种情况会持续吗?高学费还可以持续吗?会不会有大量大学倒闭?服务业又会怎么样?小企业、美容店和健身房什么时候能开业?人们会感到安全吗?这是我的猜测,因为没人知道答案。

 

9、展望:U型复苏

我认为一个国家不会完全恢复其年增长率。现在情况如此令人沮丧,人们希望在一两年内,一切都会恢复正常。顺便说一下,恢复正常是不对的,我认为应称之为“新常态”。

有人猜测,当我们最终战胜新冠状病毒时生活会发生什么改变。我预计经济将在4-8年内恢复充分就业和2%的年经济增长率。为什么我说4-8年?如果同时满足以下4个条件,将会是大约4年的时间。

第一,国家研发出一套早期且简单的抗体测试和病毒测试,用于知道哪些人可以安全地呆在公共场所。

第二,国家需要研发出一种可靠安全的疫苗。如果他们能在两三年内实现这一目标,那么经济复苏的速度将会有很大的不同。

第三,国家继续向那些陷入困境的公司和个人发钱,使他们有购买力。我不喜欢以紧缩作为答案。在这方面我更像一个凯恩斯主义者,印钞并把钱发给家庭和个人,促进消费,让消费带动货币流通,会加速经济的复苏。

第四,也许国家必须建立一个充分就业的政策。尤其是大多数国家没有良好的或足够的基础设施,比如道路、港口和桥梁。一套重建基础设施的政策会创造大量的就业机会。

如果同时满足以上4个条件,我们将在大约4年内恢复。这取决于我们谈论的这个国家以及它受到的经济损伤有多严重等等。但如果这些条件严重滞后,可能需要6年的时间。

 

总结一下:

新冠病毒将改变资本主义经济。首先,它可能会促成一个更负责任、更有爱心的资本主义出现。

总体来说,希望各国将更多地走向合作而不是竞争。我认为,竞争是健康的,它带来创新和其他东西。但是我们不应该缺少国家间甚至竞争对手间的合作。唯一正义的战争是对抗疾病的战争,而不是人类之间的战争。

联合国在《千年宣言》中提出了17个促进和平与发展的目标。如果各国共同努力,让幸福和福祉成为最基本的动力,那么我们所有的企业职能都将知道如何更好地协同运作。营销将更加负责并创造更多的财富。

 

问答环节:

Q1:社交媒体发展迅速,品牌是否依然重要?疫情后打造品牌需要关注什么呢?

A1:如果这家企业很善于打造品牌,但在互动媒体上做的不够好,应该大力强化后者;但品牌是企业运营的核心资产,是一种对消费者的承诺。当我们面临疫情,互动媒体可能更有效,但在疫情之后,品牌仍是核心资产。

 

Q2:营销管理这本书已经出版多年,16版何时出来?核心内容又是什么呢?

A2:实际上我已经完成大半,但出版还要等2020年。书中增加了营销统一渠道的内容,包含大量的方法、案例。事实上看第15版也足够应对企业的需求,相比8、10版它有很多现代的内容。

追问:为什么16版需要这么长时间,是电子的还是纸质呢?

回答:一方面出版界受到疫情的影响;另一方面,会增多沉浸式体验的内容。书仍然是纸质的。

 

Q3:我们今天处在一个破坏式创新时代,怎么平衡创新和营销呢?

A3:每一个公司都不得不创新前行,只有创新没有营销就没法卖产品;只有营销就没有产品可卖。科特勒在书中提到了富士胶卷这个公司,数码相机颠覆了胶卷市场,科达破产了富士却更好,因为它不断创新,甚至进入医疗产业。真正强大的公司都要并行创新与营销。要主动创新创造市场、营销实现连接。这本书《永不停止的营销》已经上市了,大家有兴趣可以购买。

 

Q4:在组织中如何设置增长官?

A4:增长不会自然发生,需要设置负责这方面的高管职位。2013年两位科特勒先生已经写了相关的书,关于品牌扩展、顾客链接、企业合作等等,不论是哪种,目前企业条块分割的模型是不足以支撑的。

 

Q5:如何平衡销售人员和营销人员的需求?

A5:销售人员天然有短期完成目标的动机达到销量,顾客会经常问是否能降价,合格的销售人员有效地解释产品的价值,帮助顾客树立购买的欲望。但最简单的方式是降价,长此以往没有营销的公司会被毁掉,我们需要营销人员帮助销售人员树立对价值的正确观念。

 

Q6:实体零售业如何在网络时代生存?

A6:其实这是一个很好的问题,是现代零售业面临的挑战。比如沃尔玛和亚马逊,由于巨大的连锁店解决了很多就业问题,链接了全球的供货商零售商,线下的零售业需要很大的调整。我们创造什么样的新业态需要线下零售,是一个值得思考的问题。

 

Q7:直播在中国非常火,还能火多久?下一个火的又是什么呢?

A7:首先我们需要理解是什么影响着营销的进程。其次,一些影响力营销——网红/KOLKOC营销,让他们成为营销的传播者影响者,有利于营销的进一步加强。第三个趋势是品牌行动主义,品牌打造过去是基于情感和差异化性能,以后是基于价值观,基于对社会事务的态度,一个成功的品牌要展现出对社会事务的关切——比如环保等,把这转化成态度和责任,会成为打造核心价值吸引粉丝的重要趋势。

下一个创新是顾客旅程,即顾客是如何成为顾客的。从需求被唤起,到真正购买,整个路径是不一样的,这个过程分为很多环节和接触点,是一个完整的旅程。营销4.0里有一个模型,只有理解了这个闭环,才能改进、优化顾客的回报率。

另外还有一个敏捷营销,快速实验迭代更新,不断创新,最终测试出产品匹配。这样的理念会影响到更多的行业。

 

Q8:最后一个问题,不同国家新冠恢复阶段不同,对世界格局有什么影响?对国家间的合作又有什么影响呢?

A8:跨国公司的营销方法是不会改变的,疫情后增加了新的因素就是防疫政策的变化,比如汽车公司在封锁的地方没法做。所以每个跨国公司的每个区域一把手都要考虑这点,真正制定新的计划。