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行业投放分享:”学历教育”百度竞价可复制的优化方法论

行业投放分享:”学历教育”百度竞价可复制的优化方法论

行业投放分享:"学历教育"百度竞价可复制的优化方法论

学历教育行业是目前教育行业中一个较为细分的行业,其包括的业务体系很多,升高职、升大专、升本科、升研究生等。目前整个行业已经非常成熟,涌现了一些知名上市品牌。现在的竞争也是越来越大。

尽管如此,但市场需求依然很大,尤其是一二线城市,对学历的需求一直都是非常高的。

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就学历教育而言,目前搜索流量呈下滑趋势,越来越多的广告主开始主投信息流广告。这种形势下,如何通过搜索竞价去提量呢?本篇笔者分享一下方法。

第一部分:账户的搭建与设置

就学历教育而言,目前市场上最多的还是以本科学历提升为主,学历提升的形式分为自考、成考、网络教育和国开等,种类比较多。

第一步是先找词。按照上述形式,可以在百度推广关键词规划师去找词,找到之后,按业务和词性去搭建账户。具体来说,可以这样:

计划01:自考机构费用计划pc

计划02:自考院校专业计划pc

计划03:自考时间课程计划pc

计划04:自考综合流量计划pc

计划05:自考行业定投计划pc

计划06:成考机构费用计划pc
以此类推,一个业务5个计划,4个业务20个计划……

最后是计划40:国开综合流量计划yd

这种方法,是将业务用计划去分开,每个计划的关键词按词性组合成单元,即计划分开业务,单元分开词性。然后将pc和移动分开,分开的办法很简单,搭建好pc计划之后,复制一套设移动设备优先即可。

这是账户的搭建方法,可能其它小伙伴有别的方法,都是可以的。搭建账户的办法有很多种,只要结构清晰就可以了,没有哪一种方法一定好。

账户搭建好之后,就是给关键词设匹配和出价。一般来说,初始出价和匹配都要偏保守,匹配模式短语匹配即可,出价按照词性给价格,高意向词如机构费用类,价格设高一些,时间课程等词性价格低一些,以词性为依据逐步去试。

这样设置完毕后,先跑一周。之后根据数据没有展现的词加价,词性差前期出价高的词降价。一增一降,这样可以优化好均价,不至于账户均价过高。另外在搭建初始就需要给每个关键词链接加好后缀,便于后期做关键词转化表。根据关键词转化表中词的转化情况去调价,按四象限法则去调整。

第二部分:经常出现的问题

跑一周之后就会遇到很多问题,这里总结一下相关问题,做一个解答。

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第一个问题是量少。

量少的原因有很多,针对于量少,有很多办法。第一个是加词加网址(即行业定投)加词包,增加账户物料,能有效的增加展现和点击量。另外对于账户的匹配,是需要经常去优化的,优化匹配的方法主要是结合展现数据和搜索词匹配度,每半个月可以在助手下载一次报告,对0展现或者低展现的词进行放匹配。

每隔一个月时间要去检查下否词和商盾,对于有误杀的流量要及时放出来。

第二个问题是成本高。

成本高的原因有很多。第一个就是词性消费的问题。可以检查一下,你目前跑的主消费词是意向词吗?如果你的一般意向词消费的多,那肯定是不合理的。从关键词消费上来说,一定要保证你每天消费的词,都是转化比较好意向比较高的词,对那些意向一般的词要去控制。

就学历教育来说,报考类、学校类、专业类、机构类和费用类都算是比较好的词,有时候竞品词的效果也比较好。

第二个是要每周做关键词转化表,这样可以知道你账户究竟是什么词来的转化。从而去调整。在实际工作中,发现很多人并不怎么做关键词转化表,这其实是不可取的。建议还是每周要做一下关键词转化表。做法也很简单,网上有很多课程。因篇幅有限,在此笔者不再赘述。

第三个常遇到的问题是,调整了还是没效果。这个时候,就要了解用户心理了。用户对学历关心什么?是机构还是时间?是费用还是难度?是专业还是学校?你只有深入了解用户心理,才能在页面上做好内容从而提升转化率。我的建议是,你可以多跟销售人员沟通,看看用户在意的点是什么。

很多竞价小伙伴在工作中并不爱跟销售打交道,这样不太好,推广与销售其实是互相促进的关系,所以还是要多沟通。

另外,根据我的实际投放来看,就关键词而言,学历教育中,学校词、专业词的转化非常不错,这个可以是你的一个突破点。

行业定投可以多投放一下测试效果,只要是和行业相关的网址都可以拿来投放。包括企业站点、个人站点、院校站点等等。然后做行业投放,因为没有匹配模式,所以要重点做好否词。

第三部分:说下ocpc的拓量方法

上面的三个问题主要是针对cpc调整,主要点是加量、控成本和优化对话质量。这部分重点给你说下ocpc的拓量方法。

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第一个点,学历教育做ocpc,选择投放设备的问题。建议可以针对于pc和移动分别建包。因为学历教育的pc端流量还是比较多的,所以不能放弃,可以建专门的pc包。

第二个点,转化来源的问题,如果用自己的站点做落地页,那就选择咨询工具,如果想用基木鱼作为落地页,那就选择基木鱼。基木鱼的转化跟踪可以设为表单提交。

关于ocpc包的出价,有ocpc和ecpc,一般预算大选ocpc,预算小建议选择ecpc。关于ocpc和ecpc的文章,九枝兰上有很多,小伙伴们可以搜索浏览。

关于投放包的建议:

第一步:如果你账户体量很小,每天不到10条,我建议可以先绑定一个设备端的全部计划。在前面写到过,搭建账号最好是把pc和移动分开。所以这里绑定计划,比如你有40个计划,20个pc和20个移动,那么就可以设两个投放包。一个投放包绑定pc流量,绑定20个pc计划,一个投放包设移动流量,绑定20个移动计划。这是第一步。

第二步,当这两个投放包进入二阶之后,如果效果还可以,并且比较稳定,可以不用怎么调整。如果效果不稳定,或者成本高量少,我们可以这样,把投放包中成本较高的计划解绑出来,这叫拆包。解绑出来的计划我们先跑三天的cpc,然后用它们再去建一个投放包。这样账户就存在了三个包。

对于ocpc来说,包不宜太多,也不能过少。一般中等账户3-5个包是可以的。重点是看这些投放包的效果,然后灵活调整。效果差的包,可以详细分析计划单元和关键词这三个层级。然后该拆包的拆包,该合包的合包。因为ocpc不宜频繁调整关键词的出价和匹配,所以重点要做好的是投放包中计划的组合,所以这也要求,账户在初始搭建的时候尽可能清晰一些。

ocpc不建议经常删包经常重建,也不建议二阶后再退回一阶。经常删包建包会导致流量不稳定,一般是先在原包调整,如果效果不行再去建包,这样稳定性会好一些。

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第三步就是优化投放包的问题,优化的点有很多,包括出价的优化、扩量的优化、人群包的优化等等。
出价方面,如果没量或者量少,可以适度提高出价5%-15%,一天调整次数少于等于2次,调整时间最好有间隔;扩量方面,没量的情况下,可以扩大一级扩量模式,如果搜索词比较乱,则需要做好否词,如果做好否词还是匹配乱,则要将扩量模式缩小;

系数方面,进二阶后,ocpc出价下所有的系数都会失效,但ecpc只是部分失效。ecpc下进入二阶,时段系数、地域系数、设备系数和ecpc人群设置还是生效的。这点需要注意;人群包的优化,主要是在观星盘做好人群包的搭建和调整,ecpc下的人群包系数可以根据效果调整系数。

在ocpc出价下,二阶之后,仍然可以调整关键词出价和匹配,但是原则是少调、调整幅度小一些。建议二阶下关键词出价和匹配2-3天调整1-2次即可,每次调整词量小于等于10个,大账户可以调整词量略多一点。

就学历教育ocpc而言,其核心主要还是三点:一是拆包与合包,二是ocpc出价与ecpc出价,三是观星盘的人群包。ocpc把这三个核心问题研究透了,就能比较好的优化出效果了。

所有的广告投放都是基于数据分析,并非玄学,这些方法论是学历教育,同样适合其它业务。以上为本次分享,观点仅供参考,还有很多细节因篇幅有限未能一一写清,也欢迎留言探讨交流。

木比白,90后SEMer,4年竞价/信息流工作经验!曾从事加盟、医疗和教育行业,擅长数据研究、策略设计和页面策划。现从事电商行业广告推广投放工作。