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IOS 14 发布在即,IDFA隐私新规的实施,效果广告是否要凉凉了?

IOS 14 发布在即,IDFA隐私新规的实施,效果广告是否要凉凉了?

苹果公司的iOS14系统发布在即,其中的隐私功能将更为严格,主要表现是App在访问用户设备的IDFA之前,必须明确得到用户许可。这样的隐私新规意味着什么,效果广告是否要凉凉了,又会给数字营销生态带来哪些变化呢?

 

什么是IDFA

简单的说苹果公司会为每台设备随机配置一个供广告商使用的识别符,是Identifier for Advertisers的简称。

 

IDFA是移动设备ID的一种,在不触及用户个人信息的情况下,可以帮助开发者更好地运行App内置广告,包括追踪和识别用户等,从而帮助品牌推送个性化的广告内容并获得广告收益。

IDFA的特点

1. IDFA的特点是基于设备,而不是基于用户本身。

2. IDFA以往是默认开启的,一台设备仅需一次授权,用户如想关闭授权需主动在系统设置的隐私选项中选择限制广告追踪(Limit Ad Tracking)。

3. 当用户更换手机时,IDFA也会跟着改变。

 

如果对上述定义还是不太理解,仅需记住:IDFA对于个性化的广告投放十分重要,App开发者和广告主可以基于IDFA触达移动设备、和用户进行互动,对移动营销进行追踪与归因分析、从而衡量移动营销的效果。

IOS14 中对于IDFA的关键变化是什么?

在iOS14系统中,苹果公司要求每个App必须在取得用户许可后才能访问设备的IDFA,且以弹窗通知形式出现–选择授权或拒绝授权。这样必然会增强用户隐私保护的意识。

 

尽管App可以提供一些有吸引力的条件引导用户授权,但预估绝大多数用户会一开始并不会选择授权。此外,一款App只有一次获取用户授权的机会,这几乎切断了获取到授权的可能性。

 

设备ID是精准投放的基础,效果广告是否要凉凉了?

会受到影响,但效果广告依然是大势所趋。

1. 对第三方广告平台们的打击巨大

IDFA新规将极大影响单纯依靠移动ID触达移动设备的第三方广告平台们。(不便举例)

2. 对大型App的企业主

由于其收入中有一定比例的流量变现收入,短期内或受影响,但由于有其自身的ID体系,完成技术调整后,将恢复。(汽车之家,土巴兔等)

 

3. 对大媒体而言相对是利好

一是大媒体平台有自己的用户ID体识别系,对设备ID的依赖程度可替代。二是新规实施后对第三方平台的打击,更加突显出大媒体的价值。三是效果衡量变得困难后,广告主害怕作弊但又缺乏评估手段,在投放时会更倾向于大媒体平台。

 

4. 对追踪归因平台以及DMP/CDP厂商形成巨大挑战

追踪与归因平台,DMP/CDP厂商大多使用设备ID作为用户设备的唯一标识,如果设备ID没有了,在这条技术路径上追溯广告效果归因的手段失效了,运营用户的DMP/CDP的工具也失效了,一切的技术投入与运营积累就完蛋了吗?

其实,苹果并没有放弃广告商,早就在2018年准备好了一个方案——SKAdNetWork。SKAdNetwork是让广告平台(Ad Network)在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供的一套安装追踪解决方案 (暂时还不能追踪“打开”以及消费等)。原理如下:

 

例如:用户点击了“快手”上面的一个广告,广告会将带有签名的广告信息给App Store, 当用户在苹果的App Store中下载并安装了广告主的App, App Store将参数回传给“快手”。且该信息只有24小时的的时效性,对于24小时后的广告统计无从计算。

还是不好理解对吗?没关系,网上有个比喻:

 

SKAdNetwork的模式就好比你去电影院看电影:从买票(点击)到入场(安装),这张票(Ad Signature)上没有任何你的信息,售票处是广告平台,只知道这票在什么卖出去的,多少钱卖出去的,哪个渠道卖出去的,什么时候观影;但是售票系统不知道买的人具体的特征。

 

比如:有没有买爆米花,年龄,性别,是否带女朋友还是每次换个女朋友看电影等信息。
而IDFA的模式就好比出境跟团游:你的护照(IDFA)被旅行社拿走,从而你的一切隐私可以被旅行社拿出来做各种促销,比如旅行社知道你是否消费了,消费了多少,年龄,性别,之前去过哪些国家等等,从而判断你属于什么类型的用户,进而推送更多的广告给你,无隐私可言。

 

其实,不仅仅是苹果公司给出了用户识别的替代方案,众多营销技术公司都提出了行业解决方案,即所谓的“通用ID”以及模糊匹配的方式实现。

提供通用ID解决方案

腾讯灯塔:

QIMEI是灯塔推出的终端ID精准识别体系,包含Android/iOS两类主流终端的识别。其主要思想为:SDK将各种ID采集上报,后台利用的ID关系库、山寨库和校准算法,实时生成/找回终端唯一ID并下发。

 

TalkingData:

TDID是基于SDK获取的设备信息以及常量参数并结合TD的加密方案生成一台设备的标识,以便持久化来保持设备的唯一性。

 

友盟:

UMID是基于友盟+自己的设备ID生产算法,在APP的生命周期保持稳定性和唯一性。

 

易观argo:

在SDK初始化完成之后会自动生成一个UUID作为匿名用户标识。

 

Branch:

Web和APP的SDK会结合用户浏览器内的cookie和设备ID,给该用户标注虚拟ID,这些用户ID最终形成数据库,从而实现用户在没有登录移动网页端的情况下,跨平台判定APP下载的渠道归属。

 

模糊匹配也叫IP+UA,是指通过将用户点击广告时的 IP、User-Agent(简称 UA,用来提取用户的操作系统、版本号、手机型号等信息)信息与激活时的 IP、UA 进行关联匹配实现归因分析。

 

由于IP和UA会可能会重复,如多个用户使用同一个 IP等情况普遍,所以准确率不是很高,但了胜于无。

 

中国移动互联网用户中,IOS用户约3成。还有7成的安卓用户,但在这大趋势下,安卓或许也会很快跟进,改变终将来临。

 

在可预见的未来,限制消费者选择权和透明度的机制终将退出历史舞台,而数字营销生态也将脱离基于Cookie和移动设备ID识别的模式。在这个过程中,行业各方应尽快做好心理和技术上的准备,主动出击迎接变化,全面拥抱“无Cookie/Device ID”时代。

 

本文参阅资料:

GA小站–APP来源追踪方式——iOS篇

https://www.ichdata.com/app-traffic-source-tracking-method-for-ios.html

互联网流量联盟 作者:以史为贱

https://zhuanlan.zhihu.com/p/187448457