400-605-1902 Mon. - Fri. 10:00-22:00

九枝兰专访派瑞副总裁杨燕利:派瑞威行为何能领跑流量运营?

九枝兰专访派瑞副总裁杨燕利:派瑞威行为何能领跑流量运营?

 

编者按:移动互联网改变了用户获取信息的习惯:从人找信息(搜索引擎)到信息找人(推荐引擎),信息流广告横空出世,跃上历史舞台。

此前,九枝兰于2016年和2017年分别专访过百度和小米的高管,报道了那些年今日头条的野蛮生长,以及百度、小米信息流广告的快速崛起。

2018年,信息流广告已经建立了成熟度较高的巨大市场:各平台利用自有的媒体特点和资源优势,实现了广告收入的极速增长。各大服务商借助优秀的团队服务经验,踩着移动营销的大势,乘着信息流广告的东风,逐渐走向壮大。

九枝兰注意到,有这样一家信息流广告服务商,获得了业绩和口碑的双丰收,她是科达股份旗下的子公司——派瑞威行。

微信图片_20180615101957

近日,我们专访了派瑞威行副总裁杨燕利女士,谈一谈她家做信息流广告的成功经验。

微信图片_20180620101909

杨燕利,派瑞威行副总裁,多年互联网营销和销售机会挖掘经验

九枝兰:派瑞在服务行业做了十年,有哪些重要的历史性事件或产品服务层面的重大升级?

杨燕利:简单说说派瑞这些年做的几件事。

派瑞威行(以下简称派瑞)是一家老牌的具备厚重资源和服务优化能力的效果营销机构,拥有流量运营和互联网媒体变现的多年操盘经验。派瑞的成功,得益于成功把握住媒体趋势。

2013年,派瑞还在主做传统广告的生意,随后移动互联网来了,派瑞成为广点通最早的代理商之一,坚持“大客户,大媒体”政策不动摇,慢慢在广告市场树立了自己的品牌。

从那一年开始,派瑞的重点精力从新浪、搜狐等门户网站转移到了腾讯、今日头条,公司从单纯的媒体采购团队转型成为采购、优化、运营、技术于一体的团队,重点发力信息流广告。

2015年,由于并购关系,派瑞将更多精力放在了业务上。在对赌期间,公司需要一次服务和产品上的转型升级去拉动更多增长,那时候的压力和挑战可想而知。

2016年接入小米应用商店业务,成为小米网服行业核代,拿到了分发市场中移动流量入口的船票。

2017年下半年,对赌成功,派瑞将主要精力投入到产品端,研发技术工具,像智能投放平台、广告系统以及DMP。

总的来说,派瑞做对了两件事,一个是对接大客户需求,另一个是紧跟大流量趋势。广点通,是腾讯公司积累很多年爆发出来的效果营销类产品,在平台资源和大数据层面,优势明显。派瑞第一时间跟上,几乎all in,获得巨大成功。

作为一家流量运营的公司,重要的是跟上时代发展的大趋势,不要去想改变市场环境这些大势,踩对点走对路,比什么都重要。

九枝兰:2013年进入广点通,尝到哪些红利?媒体和广告主如何看待这个市场?

杨燕利:这一年,派瑞all in 广点通是受到了客户的影响,唯品会在其中起到了很重要的推动作用。

唯品会手握重金进入信息流市场,投放服务希望由派瑞团队来做,难点在于日耗一百万能不能花得出去。

日耗一百万,这在当时也是一个很大的数字。

派瑞全力以赴,公司绝大部分人都在做唯品会的项目。当时国内专业做信息流投放优化的公司非常少,且大部分优化人员经验不足。于是老板亲自带队、研究素材、账户,公司上下齐心协力,不断测试,从媒体、广告主、公司本身为出发点,制定高效的投放策略,很快便尝到了广点通带来的流量红利。正是因为派瑞抓住了大客户和大媒体,才可以更好地挖掘流量红利。

总结出来的方法论,都是后知的。对于服务商而言,要做的事情是把广告主和媒体的利益最大化,不可控制和改变的(比如改变用户的阅读习惯),就去迎合他。大媒体和大客户对营销的思考和研究是最前沿的,流量运营方除了关注营销模型上的创造,还需要把更多精力放在服务和效果上面。

说到这,我觉得派瑞之所以能做成功,除了幸运以外,还有勤恳的付出。在幸运女神的眷顾下,人还很勤恳,做事情会比较容易成功。

随着市场环境的不断变化,你会发现优秀的服务优化能力,是一种产品能力。PC时代的优化能力在移动时代要有所提升,因为媒体的资源在变化,客户的需求在增加,服务能力随着竞争环境的改变不断升级、迭代,才能一直保持明显的优势。

九枝兰:信息流广告渐渐成为移动广告的主流,你怎么看?

杨燕利:信息流是广告的一种表现形式,本质上讲,平台上的流量主、广告主和用户同时获益的广告,才是有价值的广告,至于广告以什么形式呈现,反而是次要的。

信息流广告的特点是个性化推送,广告主可以根据平台提供的标签去投放,有效降低用户干扰,无论是出现在好友动态中,还是资讯内容中,信息流广告都是符合用户需求和整个广告环境的。在这种推送逻辑下,信息流广告的用户接受度比较高,广告主和平台的利益因此能最大化。此时,广告形式就显得不那么重要了。

不仅头部APP在做信息流,很多中小的垂直APP也在做。信息流广告投放到大媒体比较好,因为中小APP积累的数据群不够,用户精准定向有限,平台流量拆分也不够细致。大流量的APP,应该是继搜索之后,最有价值的市场了。

九枝兰:在信息流广告市场,派瑞做了那么多年,除了优化团队以外,还有哪些服务方面的优势?

杨燕利:优化团队是派瑞最大的财富,我们有一套成熟的优化师培养体系,帮助职场新人快速成长。

优化师是广告圈子里最特殊的一群人,很多优化师摸索出来一套行之有效的投放经验,由于各种原因,却很难沉淀到纸面上,无法分享给更多的人。派瑞从培训架构做起,搭建高效的新人培养体系,去改变这种现状,让老优化师的优秀的经验沉淀下来。

除此之外,派瑞的智能投放平台也让优化师的投放更有效率。我们对接了市面上主流的广告平台,提供信息流广告创意和素材搭配功能,既减少了新素材测试时的损耗,还减轻了优化师的工作压力。尤其是快速成长中的公司,优化团队不断壮大,迅速培养新人并降低新人接手工作造成的损耗,是摆在这些企业面前最大的难题。

派瑞针对不同行业,不同广告主的不同需求,将投放经验丰富到颗粒,做成投放工具包,便于广告主使用。广告主的新人操作平台的时候,直接调用工具包,勾选ABC动作,系统自动完成投放。

九枝兰:针对信息流媒体主推的oCPM,你有何看法和建议?

杨燕利:无论是oCPM、oCPC还是oCPA,都是按转化出价,三个指标没有特别大的差别,它们在评估、排序以及定价逻辑上其实是完全一致的,差别在于它的计费方式。这是一种按转换出价的常规购买,一定程度上是媒体和广告主博弈的产物。

在按转化出价的模式中,有一个非常重要的思想,那就是系统会根据每次发起曝光需求的流量特质对出价进行优化,针对不同流量给广告主带来的效果特质,基于广告主设定的期望自动的上浮或者下调出价,根据机器学习的模型,对于效果较高的流量,出更高的价格,对于预估效果较差的流量,则调低出价,通过这种方式使广告投放获取稳定效果。

流量方前期投入越多,后期广告主的收益就越大。把最合适的流量卖给最合适的广告主,做更精准的推荐,平台双方都因此收益,我很看好这种按转换出价的形式。

最大的问题可能在于,媒体需要一个积累的过程,累计数据的过程是按转化出价的第一阶段,在第一阶段,广告主需要有预算投入,这部分预算用于积累数据,搭建模型。

第二价段会看到效果,随着媒体在数据积累过程不断智能化,第一阶段所用时间会不断缩减,至少我们看到的发展趋势是智能投放/智能竞价将很快地服务于广告主。

当然对于大广告主来说,按转换出价没有必要去做,他们对平台流量的挖掘近乎极致,继续购买会浪费广告资源,不如将预算投入到更精细化的流量池中。

九枝兰:哪些媒体适合哪些广告主投放?

杨燕利:游戏、网服、教育、金融等主流行业,消费人群没有太大的差异,主流的媒体平台包括今日头条、腾讯、UC,他们的用户覆盖量又是非常丰富的。在消费人群相近,大媒体之间的差异性并不明显的条件下,不存在具体行业一定适合投放某一个具体媒体的结论。

况且大媒体每年会花很多钱做自身流量池的扩展,流量端的差异性没有那么的大。

差异性可能体现在厂商,比如小米和oppo,他们各自的用户群明显不一样,用户属性、行为习惯差异较大,适合投放的产品也就各有不同。

九枝兰:媒体采买流量是否已经下沉到三四线城市,尤其以拼多多、vivo、oppo为代表,他们异军突起,发掘了流量新洼地。

杨燕利:其实很多媒体都在做下沉。在媒体端,腾讯广点通的一部分流量来自于QQ空间,QQ空间的适用人群是三四线城市的低龄化人群;今日头条旗下的火山短视频,其主要受众来自于三四线城市,甚至是五六线城市,头部媒体的流量布局已经在下沉,甚至下沉已久。

广告主这一侧,据派瑞观察,大广告主在一二线城市的用户覆盖几乎做到了极致,对他们来说流量下沉只是时间问题。拼多多的异军突起不是偶然,他直接从三四线城市入手,通过社交电商俘获小镇青年、小镇大叔大妈,是一个典型的风靡低端消费市场的案例。

九枝兰:从图文到短视频,是升维营销,升维营销会带来一些营销难点和制作上的痛点,而且短视频广告的分析和转化,跟图文还是有一些区别的,派瑞怎么应对?

杨燕利:时下,短视频成为用户内容消费的主要形式,和图片相比,短视频呈现的内容更加立体。短视频广告以原生内容的方式出现,生动、有趣的短视频十分符合用户的消费预期,以抖音快手为代表的短视频平台,正在成为广告金主重要的投放阵地。

去年下半年,我们注意到媒体出现了短视频的信息流广告,于Q3开始组建视频团队,到今年春节前,一只60人的短视频专业团队组建完成。

短视频的制作和传统的制片有一些差异,传统制片偏内容创意与品质,广告短视频既要符合周围的广告环境,又要契合产品的卖点,还要以考核效果为主。

所以派瑞短视频团队在磨合过程中,以效果为导向,经过几个季度的探索,无论是素材质量还是产出效率,都达到了平台和客户方的预期。

和当年信息流广告爆发一样,广告圈正在涌现出一大批优秀的短视频广告代理和服务商,提供短视频广告的投放和优化服务。2018年,短视频广告的增长速度及规模必将在中国网络营销广告史中,留下浓墨重彩的印记。

九枝兰:如何分析各大信息流媒体未来的走势?未来是否还有新的增长点?

杨燕利:人口红利正在逐渐消失,大的流量红利接近枯竭。我们发现头部APP已经走出中国,正在积极布局海外市场。国内红利耗尽的结果是转化成本大幅提升,如何抢占国外流量的高地并掌握将流量变现的市场运营能力,是媒体将要面对的挑战和关键。

从国内来看,媒体的发展趋势是聚合,聚合,再聚合,如今日头条的客户端、短视频、问答等,UC的客户端、浏览器、神马搜索等,头部媒体通过产品矩阵集中变现,广告主的选择也就更多。

单一的媒体让广告主的选择会非常少,变现能力因此会受限。近几年无论是腾讯还是阿里,都在加大收购流量的成本,它们花重金买广告联盟,引进中小APP流量,流量聚合的效应愈发明显。

同时,在数据打通上面,各大媒体都把搭建DMP作为今年的目标。在大量数据累计的基础之上,媒体广告模型才是“最赚钱的”。这是媒体方已经看到的大势,是未来可持续投入的新增长点。