文|赵雪松

编辑|木兰

2019年，Gartner对100多家中国企业和300家全球企业进行了调查。

报告显示，“数字化”已成为中国企业最优先考虑的战略方向，更惊人的是，有34%的企业宣布已进入数字化成熟阶段，这一数字较上一年增加了五个百分点。

企业寻求数字化转型的根本目的，还是希望在这样一个数字化时代，保持乃至推动业绩的增长。
同时，外部环境的变化成为中国企业数字化转型的催化剂。
进入2020 年以来，许多企业受到疫情的影响，被业绩所迫全体动员，尝试直播带货、做微商、音视频分享课、线上办公等这些数字化渠道。

新东方俞敏洪前几天讲到：教育行业正在发生一场前所未有的数字化革命！

不仅是在产品和教学上的变化，如何降低获客成本，是绕不开的话题。 国内大部分教育企业，如IT培训的达内教育，K12的好未来，素质教育的童程童美，线上引流无一例外的重度依赖信息流、搜索引擎、应用市场，已有一些非标CPS渠道。
教育企业在获客方面最大的痛点之一，就是高获客成本和低转化率。降成本、提转化率成为刚需中的刚需。
几乎所有的教育企业的负责人都“知道”该做营销效果追踪，将每一分推广预算和带来的ROI计算的清清楚楚。但“知道”与“做到”之间有一条很大的鸿沟，这需要用数字化营销技术做桥梁。
达内教育的推广团队可以扎扎实实地“做到”。推广管理颗粒度可以细化到上亿SEM关键词，达内教育可以追踪到每一个关键词的消费、名片、报名，一直到缴费的全部客户旅程。

而且在决策层的数据视图中可以看到不同媒体，不同推广渠道，在全国各个校区、各个课程的线索量、线索成本、报名与缴费ROI。在一线优化师的操作台，可以根据每一个关键词近3天或近7天ROI的表现来调整推广账户，优化出价等。
基于数据的营销决策，从领导的判断力，到一线员工的执行一盘棋。达内教育早期下决心使用九枝兰营销分析系统做全渠道全链路数据打通，到今天对业务的发展产生了巨大的推力，疫情只是催化剂，使效果看起来更加明显。
另一家“中国十大职业资格培训机构”，教育行业的隐形大佬– 中业教育，更可谓数字化营销的成熟案例。
中业教育的线上推广，已经不仅实现追踪并计算出到每一个关键词(创意)带来的转化直至成交(缴费)的成本，更是将每条线索的成功率与销售业绩关联起来，实现了用户的精准获客、高转化以及持续获客的营销闭环。

此前，中业教育的徐老师经常思考这样一个问题：推广项目太多，前后端数据对接不及时、丢数据，不能持续追踪每一笔消费去向，记录清楚每一个转化明细。
“我们选择了九枝兰营销分析系统，从初步了解，到产品试用，进行深入对接阶段，这套系统完美贴合公司业务需求，这也促成了双方快速达成合作。”徐老师讲到。
优化师要把精力聚集到数据分析和营销创意上，不应是建计划的机器
达内教育的一名优化师讲到：“管理投放计划简直是优化师的魔咒，每天一睁眼就在想今天要建多少，启哪个，停哪个，何时启停等等，每天把时间花在往返头条、百度等不同媒体账户、重复编辑修改，却没有精力放在数据分析和优化投放策略上，感觉自己简直是建计划的机器！” 达内教育其实一直在努力提高优化师工作效率的问题，想“让优化师做优化，搬砖的事交给工具”。
达内教育王老师谈到：“九枝兰这套系统将百度、360、头条、抖音等全媒体全链路打通，前后端数据进行自动拼接，前后端数据跨媒体跨账户批量上传和修改、以及任务定时开关的功能，减少优化师重复操作；
同时数据可以筛选、排序、对比分析，可以清晰直观的看到数据的变化，用于调整推广策略。”

▲全媒体全链路打通

多维数据报表，随时掌握真实数据，提高工作效率
达内教育线上和线下100多家校区，以前出一份营销效果分析报告，要先由各校区的优化师登录自己管理的众多媒体账户导出数据，汇总到总部，再和CRM系统进行数据拼接，形成报表大约要一周的时间。
此时如果各事业部还需要纵向的学科报表，就需要重新对报表进行透视分析。全部工作均是手工完成，因为是手工拼接数据，难免会出现数据错误，最后领导层往往拿不到及时准确的数据，而且大量的推广历史数据不能很好的保存。
这套系统在数据统计方面，对接前后端数据，任意维度任意时段的数据点一下可生成报表，10分钟解决问题，若填写好接收邮箱后，系统更会自动发送报表到邮箱。

▲集团视图

在推广决策方面，这套系统可以定制业务报表，查看各校区各项目成单多少，成本多少，及时发现推广活动中资金浪费的问题，快速采取改进行动，提升推广ROI。

▲标准报表模版

“优化人员变动问题，会给账户推广带来效果的波动”
“达内教育优化团队分布在不同省市，无法统一培训执行统一策略；做为领导，更会担心优化人员变动问题，会给账户推广带来效果的波动。”
九枝兰系统是针对达内教育的痛点，贴合架构进行权限分配，对所有账户和人员进行统一管理，实时保存每一位优化人员的操作记录，并且可以查看负责人报告，将推广效果责任到人。
针对人员变动问题，系统可以恢复并执行任一个效果验证过的操作手法和优化策略，如果有新人入职，可以通过操作记录和优化日志便可快速入手，避免不了解账户导致推广费用的浪费。
不仅线索获取价格有高有低，其价值也是可以衡量的。
中业教育将自身的CRM系统与九枝兰系统进行了对接，实现前后端数据的全链路打通。
在中业教育的CRM系统中，与线索客户的每一次沟通都会有意向度评估值，进行意向客户打分，将打分结果反向归因到关键词(创意)，实施投放策略智能优化，从而带来更好的推广效果。
“其实在和九枝兰合作之前，我们自己也开发过类似的系统，但是投入成本太高，并且后期维护投入的人力和时间也很多，所以我们找到了九枝兰。它满足了我们对智能管理系统的大部分需求。下一步在续签系统时，计划针对账户数据方面增加九枝兰系统私有化部署的功能。”中业教育徐老师介绍。

中国的数字化发展是大势所趋。

腾讯集团董事长&CEO马化腾表示，数字化从经济扩展到民生、政务等领域，横向发展到一定程度时，就成为整个数字中国。

通过这场疫情，达内教育、中业教育的数字化觉醒只是市场反馈的冰山一角，未来教育企业增长和市场竞争的驱动武器是数字化营销。
借助数字技术，企业将创造更多的商业与社会价值。