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投了几千万,搞懂的广告竞价机制在这

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在一个媒体平台上会有数以万计的广告主同时在一个竞价池子里面,而每个账户又有很多广告,那这些广告在整个系统里面是按照怎样的规则来进行竞争的呢?

 

这就需要我们了解其中的广告竞价机制,因为只有你了解它,才能够在千军万马的竞争中把别人拍在沙滩上。

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广告竞价机制原理

曝光是广告投放的首要任务,也是效果转化的上游源头,只有你足够了解广告竞价的规则,才能最大限度提升广告的曝光,有了曝光才有转化可言。

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A\B\C广告他们的出价分别是0.8元/1元/1.2元,相应的广告质量得分是9/4/7,他们同时竞争的话,是A广告获得了这次的曝光机会,那为什么B广告和C广告出价比A广告高,还没有得到曝光呢?就是因为有广告质量得分这样一个因素在。

 

那为什么媒体会推出质量分这样一个机制呢,既然是竞价,为什么不把曝光机会给出价最高的呢

 

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对用户:

对于用户来说差的广告会影响用户体验,如果单纯靠高出价来获得曝光,那如果一些非常简单粗暴的广告展现在用户面前,会造成用户不再喜欢这个平台和这个产品。

 

对广告主:

有了质量分之后,对于广告主来说,整个市场的竞争环境会更良性一些,同时这种机制会促使广告主不断去优化广告,对于自身的广告效果也会有比较大的提升。

 

多媒体平台:

大部分媒体广告竞价很大都是CPC计费,那如果展现出去的广告没有人点击,那媒体平台就没有收益入账,同时这样也可以控制整体市场的大环境朝着良性的方向发展。

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影响曝光的因素
一般媒体评估质量得分是从点击率、新鲜度、相关性、稳定性、投放时长等因素来看,还有像微信这种社交需求较高的平台,除了点击率之外还会评估你的社交互动率这个因素。

 

比如是否点赞,是否评论,这个比例有多大等等。会发现两者的交集是点击率,那为什么点击率如此重要呢?

 

因为有了点击才会转化,同时,点击也是一次用户的投票,所以点击率是对大家喜不喜欢这条广告最主观、最真实的反馈,在所有评估质量分的因子里面,它是权重最高的。高点击率的广告一般具有以下特征:主题明确、体验愉悦、符合需求。

 

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广告曝光提升办法

在我们分析了影响曝光的因素之后,那怎么样才能有效提高广告曝光呢?

其实总结下来就是一句话:得民心者得天下,虽然你在账户里看不到具体的质量得分数据,但是并不代表你控制不了它。

 

(1)保证账户新鲜活跃度

在广告播放策略中会包含对同一用户看到同一广告、同一类目广告的次数的判断以保证用户体验,这就会造成一条广告投放一段时间后,曝光量就会下降,那就需要我们观察数据变化,及时更换创意。

经过整个平台的投放效果观察发现,广告在投放7天左右之后,其效果可能会衰减,所以,创意更新周期控制在七天内。实践表明,广告新上线的3小时内发现曝光和点击都很低,需要及时调整出价和定向条件,若无效需更换创意。

另外,更新频率不要集中某几天,有的优化师会把设计师给的素材在周一或者周三一股脑全都上传到账户里,然后一周就不再更新了,这样虽然保证了七天的创意更新周期,但是也会造成账户形成一个不平衡的状态从而影响曝光,所以要有节奏、有目的的分批更新素材。

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(2)增加广告的相关性

相关性是指广告曝光后内容受用户欢迎,也就是广告创意和用户需求的相关性,如果你的广告被用户自己主动点击关闭,那这条广告所属广告主下的其他广告曝光也会受到影响。如何避免这种情况呢,可以通过提升创意内容和精准定向这两方面进行提高。

创意内容除了要保持整洁、美观外,还要做到一眼让用户知道你的产品是干什么的,比如下面两张素材,同样都是贷款相关广告,如果你有借钱的需求,你会点击哪一张呢?第一张素材把用户想要了解的额度、利息信息直接展示出来,而第二张素材的广告主题并不明确,用户很容易漏掉。

 

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想要提升点广告的机率,一定不能只靠创意,事实上比创意更重要的是受众的精准。

互联网广告已经兴起很多年,无论是哪个行业,整个大盘的用户已经被洗的差不多了,怎样去精准的捞到目标用户是大家所努力的方向,合理设置定向、兼顾流量与精准,广告就会找到对的人群。可以运用人群包、系统兴趣定向、行为定向、限制年龄地域等方式来精准定向。

 

(3)稳定性和投放时长

稳定性和投放时长这两个因素在质量分评估中占得比重并不是太大,但是广告平台也是喜欢比较稳定的客户的,比如你有稳定的日曝光、稳定的投放时长,那就会被判定为优质账户,所以在广告质量评估上会有一定的加分。

比如一个账户因为某些原因关停一段时间再重新开启,就会发现获量比较困难。

 

(4)素材规格要齐全

素材上尽可能提交多种尺寸,尝试不同规格广告位,增加曝光机会,保证不只在一个页面得到曝光。媒体会限制在同一页面展示同一类型app的广告数量,如果广告能够覆盖多个广告位,就能获得更多的曝光。

 

(5)优化出价

再好的广告,如果价格不具备竞争力,一样无法施展它的优势。当质量得分很差的时候,就要靠价格去竞争,提升曝光。

总结下来如果能做到这5个方面,那账户的曝光就会得到提高。

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接下来,以千万级曝光的优秀账户为例,我们看一下是如何做的:

 

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最后,知己知彼,百战不殆,只有充分了解了具体的投放原理,才能在实际的操作中真正运用它,做到事半功倍。

 

文|弹走鱼尾纹

编辑|小霏

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