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九枝兰专访尚德市场总监朱然:那些年我们踩过的坑以及尝过的流量红利——教育行业的效果类营销实战经验

九枝兰专访尚德市场总监朱然:那些年我们踩过的坑以及尝过的流量红利——教育行业的效果类营销实战经验

九枝兰专访第43期

本期主题:教育行业的效果类营销实战经验

专访嘉宾:朱然  职业教育行业领头羊尚德机构  市场总监

本期导读:在营销圈,流传这这样一句话:杜蕾斯营销以及其他营销。而在教育行业,也有相似的说法:尚德机构营销以及其他机构营销。以至于我这个曾经在教育行业待过3年的从业者都研究过尚德机构的slogan、营销渠道以及landingpage。你知道尚德机构的营销有多牛了吧?今天我们请来了尚德机构的市场总监朱然为大家分享在效果类营销上积累的宝贵经验。

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九枝兰:目前教育行业的整体格局是怎样的,尚德机构处于怎样的位置?

朱然:整个教育产业是个相当大的蛋糕,2017年,中国教育市场总规模将超过9万亿元,这也符合国家第三产业发展的大趋势,形势一片大好。整个教育产业里,虽然大部分还是传统线下教育,但在线教育的增速远超传统教育。

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我们一般会把教育市场分为这样几个类别:

第一部分是:公共教育,这是属于国家教育体系下非营利性的教育机构。一直以来占据我国大部分的教育市场份额。

第二部分是:民办教育,也是我们今天讨论的重点,这其中会有几个大细分:

第一个大品类是:K12 教育(小学、初中、高中/中专),这个品类每年会有几千亿的市场规模,以新东方优能中学、好未来为代表;

第二个品类是:外语与留学培训,大概有两三千亿的市场规模,包括以VIPKID为代表的少儿英语培训,以英孚教育为代表的商务英语培训,以新东方、环球雅思为代表的英语等级考试培训,以启德、金吉列代表的出国留学考试培训等等。

第三个品类是:成人职业教育,这里面又会有各种职业资格和学历等多个细分。尚德机构就是处于这个阵营中,我们为国内年轻人提供学历教育与资格证培训,整个学历市场一年会达几百个亿的市场规模,另外还有以华图教育为代表的公务员考试等细分领域。

值得注意的是,近几年在线教育蓬勃发展,包括尚德也正在向在线教育全面转型。

除了一些老牌的传统教育开拓新的在线教育业务线,比如新东方在线、学而思网校,还有以在线教育起家的沪江网校、51talk等在线教育品牌的迅速崛起。

九枝兰:教育行业目前整体的营销现状是怎样的,主要选择哪些营销渠道,如何科学分配预算?

朱然:不同类型的教育机构拥有不同的营销模式。而营销模式的确定需要根据目标受众的关注点来定。一般可以分为2大阵营:

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第一大阵营:校园派。以新东方、华图、中公等业内非常靠前的公司为代表,它们是线下线上整合营销的模式,而且线下比线上更重,投入的资源更多。这是由它们自身的商业模式决定的,它们的用户绝大部分是深处校园的学生人群,通过讲座、海报、辅导资料这种常见的形式影响用户,树立口碑。

第二大阵营:数字营销派。比如做成人英语培训的英孚教育、做成人职业教育的尚德。这一类的企业在营销上跟校园派逻辑不一样,数字营销派面对的用户大部分为上班族,所以最好最有效率找到潜在用户的方式是通过网络精准营销。

无论是营销策略的确定还是营销渠道的选择都是根据目标受众决定的。

在PC互联网时代,大家的信息入口主要是搜索以及几大门户站,而到移动互联网时代,PC端的时间吸附能力开始下降,搜索不再是获取信息最重要的入口,用户更多的时间在各种各样的社交媒体上、新闻资讯上、各种各样的社区上,移动互联网存住了用户的关注力度,所以,企业也应该顺应这个趋势去做营销——用户在哪里,营销战场就在哪里。

2008年至2013年这几年是搜索广告快速发展的阶段,搜索是流量大入口,包括启德、金吉列、英孚等教育留学大公司都把大量的营销费用投放在SEM渠道。后来随着CPC、CPA的水涨船高,大浪淘沙,最后存活下来的是具备营销、服务、产品、价格等综合实力的公司,很多缺乏核心竞争力小公司因为承担不了高昂的获客成本以及较低的用户转化被淘汰出局。

随着搜索渠道竞争的白热化,尚德大概从2014年开始尝试新浪、搜狐等一些门户以及一些垂直站点的展示广告,会把20%左右的预算分配给类似这样的展示广告渠道,并慢慢的开始尝试内容营销,比如在微博微信的用户运营。15年上半年我们在微博投放,那时候发现流量好便宜,营销效果非常好。

我们从2015年开始思考和探索移动营销,直到2017年我们在各种新闻资讯和社交工具上发现了高效转化用户的方式,在预算分配上会对app有更大的一个倾斜。

九枝兰:在效果类渠道的选择上,尚德踩过哪些坑?尝过哪些渠道的流量红利?以及进行媒体整合规划的科学方法论是什么?

朱然:我们对于效果类渠道的选择我们也进行了非常多的尝试,积累了很多经验,既踩过很多坑,也尝过很多甜头。

对于营销渠道的选择,我想强调的第一个观念是要勇于尝试,当你看到某种趋势或者苗头之后,肯定要下赌注,只有行动才有成功的可能。而且越早尝试,你就越有可能尝到红利。

比如随着移动互联网的发展出现的信息流广告,它的时间窗口很短,不管哪个互联网平台都会有红利期,红利期之后它的成本会越来越高,而如果你前期进入,会有一定的先发优势。举个例子,2015年我们做今日头条,那时候今日头条刚刚开始商业化不久,竞争远远不如今天这么激烈,有些SKU的CPA可能才几块钱,而其他渠道的CPA可能是今日头条的十倍二十倍。所以,如果你在大多数人之前看准了趋势,你就能快速获得大量的流量红利。

九枝兰:除了信息流广告和搜索, DSP这个渠道情况怎么样?

朱然: 客观来说,DSP目前不是我们的一个业务重点。

DSP是流量贩卖的角色,本身并没有流量资源,它要去对接ADX、继而对接SSP以及后边的媒体。它更多的要靠技术去找到目标人群,而目前市面上真正具备核心技术的DSP公司少之又少。而真正具备强大媒体资源与数据能力的大平台,一定会选择自建广告平台与广告系统,比如BAT。加上他们强大的销售团队与代理商体系,能帮助他们最大化地实现媒体资源利润最大化。而他们真正开放给DSP的那一部分流量相对质量会差一些。

我们之前曾对接过七八家DSP,包括一些业内知名的DSP公司都对接过,但最终并没有达到效果预期。

九枝兰:数字营销里,数据指标非常多,你认为哪些指标对最终的投放效果影响最大,是需要我们重点关注的?

朱然:我觉得最重要的核心指标是CTR(点击率),因为点击率能够证明广告的价值。虽然我们是广告主,但我们需要逆向思维站在媒体方的角度来思考我们应该怎么做,对于广告平台方来说,最优策略是CTR最高CPC最高,这样受益才最高。而对广告主而言,也只有当CTR高时才有可能带来更多流量,才有后面的PV、注册、订单等数据,所以CTR的提高是广告主与媒体方的共赢结果。而提高CTR可以从这几个角度思考:第一个是创意,需要吸引人的广告创意,包括文案和视觉。另外是广告投放的场景非常重要,包括投放的上下文、时间段、地域等维度。只有把正确的广告在正确的时间地点以正确的形式投放给正确的人才是最佳的。

九枝兰:因为尚德每年营销消耗上亿,也经历了很多渠道的选择,应该也经历了一些流量作弊、Leads掺水的事件,对于这种行业乱像你怎么看? 

朱然:确实经历过。比如我经历过的DSP渠道Leads掺水事件:大概3年前,我曾经拿5万预算在当时比较大的DSP厂商进行投放,然后他们安排自己的水军访问我们的网站上并和客服聊天留下联系方式。我们在进行数据分析的时候排查出来了,每条对话的套路都一样,留下的电话没有一个转化。其实这种现象与前几年的资本市场火爆带来的创业潮相关,大量的热钱投在DSP行业,稍微有点技术、做个网站就可以成立一家DSP公司。当然我觉得这也是一个行业成熟必经的过程,经过市场的一次次锤炼,最终留下来的是技术与数据能力最好的那几家。另外,广告主自己也可以通过第三方数据监测去进行数据分析,找到问题。我觉得会有很多方式来保护我们广告主自己的权益。

九枝兰:现在教育行业面临的最大的营销问题与挑战是什么?如果要提升广告效果,最大的瓶颈在哪里?

朱然:本质上在于,我们是不是对用户习惯偏好、对互联网世界变化足够敏感,并以此做出准确、及时的策略调整。我们是不是真的知道用户喜欢什么产品?哪些平台有我们的客户?我们需要花很多时间精力去研究用户、研究市场。

至于说挑战, 对于我们尚德而言,肯定是希望职业教育市场更加透明化、市场化、规范化。

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