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九枝兰专访迪爱慈副总经理吉野元博:丰田、马自达、三菱、铃木如何做营销?——汽车行业营销实战

九枝兰专访迪爱慈副总经理吉野元博:丰田、马自达、三菱、铃木如何做营销?——汽车行业营销实战

九枝兰专访第44期

本期主题:汽车行业营销实战

嘉宾:吉野元博  北京迪爱慈广告公司 副总经理

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本期导读:吉野元博是九枝兰专访的第一位来自日本的营销大咖,是国内知名的营销服务商迪爱慈公司的高管,迪爱慈隶属于日本排名第2的广告与传播集团博报堂旗下,主要业务是给日系车企以及化妆品牌提供在华市场的营销服务,包括一汽丰田、丰田、三菱、花王、高丝、资深堂等知名日企都是迪爱慈的客户。这篇文章就是对汽车行业的营销现状的解读,其中还提到了中日营销差异性分析。

九枝兰:中国和日本在营销规模、营销方式与渠道、营销发展趋势等方面有哪些差异?

吉野元博:个人以为,中日两国在营销上还是有一些差异:

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图1:包括中国和日本在内的6个国家的互联网用户增长趋势

资料引字艾瑞咨询,数据来源:世界银行,可以看到,截止2015年,中国网民为6.9亿人,日本网民为1.18亿人。

首先,中日两国的互联网用户规模的巨大差异导致的市场营销规模很不一样。据世界银行World Development Indicators 相关数据显示,2015年中国网民为6.9亿人口,相较之下日本网民数量为1.2亿人,由于总人口基数相差甚远,所以导致市场营销的规模很不一样;

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图2:中国网民以及网络营销市场规模趋势

资源引自艾瑞咨询,数据来源:埃森哲 Digital Disruption: The Growth Multiplier,其中数字经济的产出包括数字化技术, 数字化设备(硬件、软件及通讯设备),以及生产过程中的数字化商品和服务。

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图3:日本网民数量与人口增长对比(日本总务省)

资料来源为日本总务省,蓝色柱状标识代表网民人数(万人) 红色曲线代表人口网络普及率,代表含义为过去一年曾使用过网络的人数比例。可以看出,20世纪末至21世纪初,日本的人口网络普及率迅猛增长,至2005年已突破70%;而在2005年以后,增速开始放缓,每年增速不足2%。

第二,两个的营销行业发展速度不一样,中国的营销行业发展迅速,今后的速度也会越来越快;与此相对比,日本方面呈现一个比较饱和的状态。以2015年数据为例,日本市场预算约为6万亿日元,较2014年相比有0.3%左右的微幅增长,实现连续四年增长;其中网络营销增长率为10%。;

第三,中日两国网民的时间消费习惯的差异导致了营销的方式以及媒介的差异。在日本,电视对人们的影响力依然很强。在数字营销这方面,日本的搜索广告,展示广告还是占最大的预算,另外,视频网络广告和信息流也在增加,只是日本没有像优酷、土豆这样比较大的视频网站,所以在发展速度和规模上滞后于中国。跟日本相对比,中国的电视频道数量太多,每一个台对客户的影响相对来说比较小,中国年轻人的时间消耗已经从电视媒体转向社交媒体、视频网站、资讯新闻平台等数字媒体。同样地,中国的网络营销市场也在不断增长,从预算来看,搜索广告预算较大,此外视频网站、移动端广告也在增长。

九枝兰:迪爱慈主要业务是什么呢?主要服务哪些行业的客户?

吉野元博:迪爱慈隶属于博报堂旗下,跟博报堂并肩前行,主要负责其中的营销数字化的部分,为广告主提供数字营销和网络广告服务。我们最大的广告主类型是汽车行业,丰田,马自达,铃木,三菱等汽车品牌都是我们的客户;另外还有像花王、资生堂等日用品行业的品牌也是我们的客户。此外,我们还在开发一些营销工具,例如打通双微平台、淘宝天猫平台的工具,另外还有用户调研工具,可以提高营销策略的精准性。作为一个日企的公司,我们做工精细,创意有优势。车企和日用品等日系客户会更加关注这方面,比如我们在数据监测等环节更加精细。

九枝兰:汽车行业在营销上与其他行业存在哪些差异? 品牌推广和效果营销如何协同?主要的营销KPI是哪些指标?

吉野元博:汽车企业最重要的是提高品牌影响力,虽然有一些汽车品牌是通过电商直接进行下单买车,但毕竟还是少数,所以大部分预算会分配在品牌推广上。

较为大型的汽车企业会专门设置品牌推广和效果营销两个部门,品牌广告关注的指标主要是品牌印象是否得到提升,至于如何衡量品牌印象,一般会从市场调查以及社交媒体上消费者对品牌评论的关注度变化情况等,来感知大众对品牌的认知。而效果类广告会分成各个车型来推广,主要考核指标是销量,不过,汽车行业通过广告带来的直接销量要远远低于日用品等行业通过广告促成的销量。

九枝兰:汽车行业如何选择适合的营销渠道以及如何科学分配预算?

吉野元博:一般来说,我们会把广告类型分为这三类:户外广告、电视媒体和数字化营销。

如果是高级车,需要打造一种高级的印象,就一定要通过电视媒体进行,比如说去央视投广告,剩下的钱可以通过口碑或者其他方式进行分配;如果是中低端的车型品,电视媒体的投入会相对少一些。

关于线上线下预算的分配,拿去年的一个平均值来看,线下会稍微多一些,大约是6:4的配比。当然,这个数据主要是日系车预算分配,像宝马等其他国家的汽车品牌会不一样。

九枝兰:请谈谈目前汽车行业营销面临的问题和挑战。

吉野元博:有一个非常典型的情况是汽车行业的营销不能够形成营销闭环,营销闭环指的就是从媒体展现到着陆页到注册转化销售购买,形成一个整体的过程,例如电商,整个环节都在线上发生,可以跟踪到。但是相比较来说,汽车行业到leads环节就需要销售或者客服的介入,可以说是营销半环。

所以,从线上到线下,实现广告效果与实际销量的数据打通,掌握销量是由哪个广告带来的转化,是目前包括汽车行业客户在内的营销行业共同面临的问题。实际上这个问题有解决方案,比如汽车行业可以通过二维码等方式来打通数据,比如让用户在试驾会上扫描二维码、然后在4S店再次扫码就可以识别用户。积累一定的时间后,商家就可以了解客户在某个地区喜欢的产品,这对于营销是很有参考意义的。

不过这种通过扫码打通线上线下数据的方式还没有得到广泛应用,因为完成这个闭环需要很大的投入。不仅需要广告公司的努力,同样需要广告主进行配合。而且只有数据样本足够大才有参考价值,这就需要绝对多的试驾会和4S店参与进来。

九枝兰:据悉,汽车行业存在leads买卖现象。迪爱慈作为主要为汽车行业提供营销服务的公司,能否透露一下leads买卖现象到底有多严重?这个现象今后趋势会是怎样的?

吉野元博:推测应该是存在的。面对这种情况,需要加强第三方数据监测,同时不断改善方法论,例如我们公司推行的PDCA循环理论等,以应对这一问题。我认为,大家会变得越来越聪明,对营销指标的管理也会越来越严格、细分和标准化,今后这种情况会逐渐减少。

编者按:

在刘鹏的“计算广告”公众号(ID:Comp_Ad)的文章《“精准”期广告真的能带来销售线索么?别逗了》也提到国内汽车行业leads买卖的严重性:

“更严重的问题,是由于大家都知道sales leads是做不出来的,所以围绕这个点形成了一条低价制造假leads的产业线。不客气地说,在今天的中国的广告市场中,即使是如某某和某某某这样大的广告平台,也基本上靠造假完成广告主的leads要求,更遑论其他第三方广告平台。当然,sales leads造假并不困难:找些社会闲散人员,培训其点击广告、留资料、接厂商电话乃至到店的全过程,像群众演员一样走一遭也就是了。曾经有友人相告,他在一次投放汽车广告时,两个渠道收集到的leads居然90%是重合的,这样低劣的导演水准,让人唏嘘。据说,在京郊廊坊至三河一带,各行业广告主销售线索批量人肉生产产业正在蓬勃发展,并且都是以大数据的名义。

如果非要给一个数字上的估计,我想说,当今显示广告带来的汽车sales leads中,至少有70%都不是真实的。”

可想而知,在汽车行业追求销售线索,完全就是一个伪命题。

九枝兰:抛去这些作弊的问题,如果想好好做营销以盈利为目标的话,有什么科学的方法论? 

吉野元博:迪爱慈非常推行PDCA这样的一个循环理论:PDCA。

P:Plan 先有营销计划;

D:Do 然后去执行;

C:Check 接着去检查,看最初的计划是否合理;

A:Action最后再去执行。

所有环节都是以数据驱动的,一方面我们会参照媒体给我们提供的信息,另一方面我们也有自己的数据监测系统采集的信息。值得提出的是,在中国还有一个特殊情况,虽然我们推行PDCA,但一些广告主内部的决策人看重的并不是数据结果,而是根据他个人喜好决定投放哪些媒体,这种时候我们就很难按照PDCA来执行,而是需要考虑决策人的意见,去做一个平衡和折中。

九枝兰:近几年,中国营销市场会发生了哪些值得关注的变化? 

吉野元博:我认为有两个营销趋势是值得关注与研究的:

第一,移动互联网。现在中国手机设备持有者已经超过日本了,日本目前超过1.2亿的人口中,智能手机持有率为65%左右,而中国是14亿人口,持有率是44左右,就是说中国手机实际持有人数是5.6个亿,今后持有率还会增长,达到50%、60%甚至更多。大家基本上通过手机获取信息,甚至在看电视的时候,也有边看节目边进行的“摇一摇”活动。移动互联网是营销非常重要的战场,甚至超过PC端。

第二,中国北上广等一线城市趋于饱和,而二三线城市市场蓬勃发展。餐饮、服装行业在向二三线城市开拓市场的过程中,很多取得了不错的成绩,这也可以作为营销的参考。

九枝兰:迪爱慈未来会有哪些新动作?

吉野元博:迪爱慈作为一家在华日企,想发挥自身独特的优势,扩大在中国的影响力。例如与中国媒体合作,将日本开发的APP应用到中国,同时,也将中国的软件推广到日本;另外我们也在积极的将日本优秀的内容产业引进到中国,比如一些优秀的动漫。

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