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九枝兰专访百度北分总经理王骊之:百度,下一个品牌战场 —— 人工智能时代“品效合一”的营销策略

九枝兰专访百度北分总经理王骊之:百度,下一个品牌战场 —— 人工智能时代“品效合一”的营销策略

编者按:在9月15日举办的2017百度云智峰会上,百度云发布了一系列代表ABC(AI,Big Data,Cloud Computing)技术融合的新产品和服务框架,并发布了ABC Inspire的技术标识,展现出推动产业升级与变革的强大能量,预示着未来信息科技发展的主流方向。那么,同处于百度人工智能技术的孵化池中,作为百度最基础、最核心的百度搜索,是如何通过与人工智能技术的结合,为企业的品牌营销开辟一片新的战场呢?

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近日我们专访了百度北京分公司总经理王骊之,为大家分享,在人工智能时代,百度有哪些新的营销策略。

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我们常说的品牌营销,在广义上是让品牌能够长久屹立,经得起市场的考验和打击,在一代甚至几代消费者记忆中难以抹去的必要手段,而在狭义上是区别于竞品,获得更大的溢价空间、更多的消费触点,在激烈的市场竞争中脱颖而出、决胜千里的重要武器。

现在,各行各业的产品同质化很严重。以手机为例,苹果、小米、华为这些公司生产的手机产品,如果摘掉LOGO,使用起来的差异已经越来越小。好比说,同一类型的产品会同时被很多个公司生产,而这同一类型产品中的绝大多数在外观设计、使用材料、技术参数等客观属性上已经很难区别了。

那么,如果在物理层面不能做到强区分,是否可以在认知、意识等精神层面进行区分呢?当产品在样式和功能上越来越接近的时候,又是什么原因导致用户的差异化购买呢?答案很简单,继续以手机为例,无论是苹果、小米还是华为,其背后都吸引着一大批忠实粉丝紧紧追随,而粉丝本身具备的特点和差异,都是手机厂商在不断强化自身品牌定位和调性的过程中渐渐满足的。

所以,品牌不但需要吸引消费者,更需要培养长期追随自己的粉丝。

那么,品牌能为产品带来什么呢?是更多的溢价空间和消费触点。举个例子,很多人都去过星巴克,星巴克的咖啡到底好不好喝,不见得每个人都会给出很高的评价。但是,它的价值并不是体现在一杯三四十块钱的咖啡上,星巴克是在营造一种氛围,一种喝咖啡的生活品位和格调,这种氛围很适合商务交谈或朋友会面,这就是星巴克的品牌价值,因此它可以卖得这么贵,连他的周边产品,如杯子,玩偶等都有不错的销量。围绕着这种品牌氛围,更多的消费触点就由星巴克提供给我们,而这些触点的保障就是星巴克品牌的定位和传播。

  • 消费者触媒行为的“昨天、今天、明天”

品牌的传播离不开媒介,离不开消费者接触的媒体(触媒),时代在不可逆地变革,品牌与消费者之间的连接(媒介)也正发生着变化,消费者触媒行为的改变,为品牌营销与媒体的合作带来很多新的机会。谈到触媒,我们更应该关注消费者在媒体变化过程中是怎样选择的。

在PC时代,线上和线下的环境是相对割裂的,消费者与媒介的联系薄弱,各媒介平台间没有通路。线上可通过搜索、门户、社交等方式进行访问,线下可通过电视、报纸、杂志、户外广告等方式去展开。此时,用户在线上选择的是线上的内容,在线下看到的是线下的内容,两者并没有实现真正意义上的联动,消费者是在被动地接受信息。广告主的投放预算也会分成线上和线下两部分,而两部分预算在公司的决策单位上都是不同的,是分别去决策的。

现在,移动互联网时代的来临,使智能手机成为私人属性的唯一ID,很多人恨不得分分钟跟手机绑在一起。正因如此,消费者接触的媒体也发生了联动变化,他们的时间会花费在像手机百度、微信、微博、支付宝、爱奇艺等超级APP上,以满足其高频次、常规类的使用需求,同时会将时间消耗在尝试新兴垂直服务上,比如直播、打车、网上订餐等等。由于智能手机便携性这一特点,此时线上和线下的互动,远比PC时代更多:我们看电视的时候,可以手机摇一摇参与互动,而在这个过程中,商家通过大数据的方式了解到手机背后的消费者兴趣、爱好和特点,通过LBS了解他们的消费者经常出没在哪里。线上线下的联动大幅增强,加上各大媒介平台APP化,消费者逐渐被手机锁定,大量时间聚焦在手机端,营销的重点向手机端迁移。

事实上,大家都很清楚这并不是终点。随着人工智能技术和物联网(Internet of things)的发展,未来将是万物互联的时代,消费者身边的一切都可能连接在一起,媒介不再局限于现有的设定——冰箱、洗衣机、空调等都将可能变成媒介,与消费者发生直接交互。同时,营销场景也更加多样化,语音技术、人脸识别技术等让消费者与品牌的每一次接触都更便捷、更有趣。

百度基于人工智能技术及海量数据,逐渐将DuerOs开放平台(芯片)应用到更多的生活场景当中,比如智能家庭娱乐设备、家庭恒温系统等,人们可以通过语音指令去操控,这种方式要比手机的方式更加简便、快捷。同时很多人也关注到了百度Apollo无人车计划,未来在道路驾驶的时候,汽车或许就成为了我们获取信息的载体,与司机保持交互,同样也成为了消费者新的触媒。

基于消费者新的触媒行为,动时代的品牌营销会有什么改变?

消费者触媒发生变化的时候,企业应该思考消费者是如何完成决策过程的,去探究消费者的决策路径。

无论媒介发生怎样的变化,企业的品牌或产品都需要通过传统媒介传递给消费者,当消费者接受这种认知之后,会去了解企业的详细服务,是否能帮助他解决问题,无疑搜索是最好的方式。用户通过搜索丰富自己对产品功能的了解,了解之后会做对比分析。比如消费者选择手机时,会看手机的参数、口碑、好评,从而进一步了解,才会真正有所行动。这时候采取行动,与购物平台的消费路径、支付环节、交易频次等相关性就很高了。不管媒体变成什么样,驱动消费者决策的路径都是围绕以上几个维度开展的。

站在百度的角度,我们是通过对于消费者决策的路径,也就是“认知-Search-了解-对比-行动”这一完整的过程进行分析与研究,来构建营销模型,从而帮助广告主进行投放决策, 这也是我们推崇的“品效合一”的营销策略。

用户的决策过程可以对应到一个完整的营销漏斗。

漏斗的上半部分是一个品牌提升的过程,是用户对企业品牌和产品熟悉和了解的过程,也就是“我知道”和“我喜欢”的部分。在品牌提升的过程中,同样也存在线上和线下两种通路,但伴随着移动互联网时代对于用户标签的具象化,为了将品牌的价值更精准地传递给用户,品牌提升的方式正逐步从线下往线上进行迁移。在线上通过对于用户画像能力的提升,更好地帮助企业去捕获用户阅读、观看等行为背后的信息,即用户的兴趣、路径、迁移、支付等属性,比如百度的信息流产品,因为植入了人工智能的底层能力,已经实现了千人千面。在捕获用户习惯、构建用户画像之后,再推送与企业品牌或产品相关的展示内容时,品牌对用户的影响更加直接、高效,因为这种方式贴近用户的特性,在一定程度上更加吻合用户自然选择的属性,要比传统的线下营销产生的品牌影响更加精准。

我们再观察一下漏斗的下半部分,这是一个营销转化的过程,是用户对比、权衡后进行购买的过程,也就是“我想买”以及“我买”的部分,当然还涉及到复购。从营销层面仍然可以分为线下和线上的通路。线下通路,企业过去做的是引导性购买,更多是店面的促销或者到商场里发一些传单、优惠券,主动引导和说服消费者来购买;而线上通路,一直以来是以效果和转化著称,通过对精准需求表达的捕获以及垂直媒体的高相关性与高便利性,构成行之有效的搜索引擎投放以及对电商平台、O2O平台的营销选择,这种方式帮助企业构建了线上的高效转化,也助推了业务和产品在线下转化的闭环,从而实现“我想买”到“我买”,甚至到未来持续重复性购买的过程。

  • 在驱动用户决策的过程中,百度扮演着什么角色?

百度在消费者触媒变化的过程中的确做了很多工作。一直以来,百度在持续不断地积累大数据运算和用户画像的能力,这些都是构建现今百度在人工智能领域领先地位的重要元素。而这些技术能力以及长期积累的数据同样又通过人工智能的内核转化和应用到我们的日常营销模型当中,实现了用户、展现内容、服务载体,真正做到个性化的千人千面,融入到我们的搜索和推荐产品当中,跨越人找信息,步入信息找人。在技术自身快速迭代并涌向万物互联的时代,百度助力企业在新的技术和平台时代开展自身的品牌构建与传播。

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  • “搜索+推荐”的双引擎意图营销

相对其他的媒介来说,百度“搜索+推荐”是不一样的。人找信息是主动搜索,而反向的时候,百度可以识别出人有这样的意图,将意图与手机背后人群的特点相结合,从而选择合适的企业产品与服务,再推荐给相匹配的人群。如果仅仅根据人的兴趣作为推荐逻辑,兴趣将很难完全匹配上商业推荐,无论是用户的感知还是企业主都达不到其期望;如果仅仅依靠搜索,获取的人群虽然精准,但无法充分挖掘更广阔的需求市场,反而缩小了媒体平台的价值。而通过“搜索+推荐”的模式,就能让整个意图营销形成完整的闭环。当用户有需求的时候,会搜索了解一些信息,但并不一定会马上就做出决策,这个时候用户会持续地阅读其他的文章信息,百度会根据用户兴趣,把更相关的内容给推送给用户,影响用户形成决策。

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同时,可能还会存在大量潜在的消费者并不知道你的产品,甚至不知道你的品牌是什么,这时候通过用户对内容的大量阅读,百度可以识别出用户对哪些信息感兴趣,从而为该用户展现相关的品牌和产品。此外,百度还可以通过用户的点击访问行为判断其对某个事情是否有兴趣、是否有需要,当用户再次搜索时,对用户的识别会更清楚,也就能更好地把控用户诉求。

把握AI时代营销变革,万物皆媒体。

目前,百度在人工智能上,可被大家感知的有两个方面的布局。一方面是DuerOs生态系统平台,通过DuerOs芯片,百度把解读信息、翻译信息和提供服务的能力赋予到所有的硬件产品上,包括智能家居、手机、电脑等;另一方面就是无人驾驶,百度通过Apollo计划去实现人工智能与汽车环境的结合,在无人驾驶汽车平台上用户可以跟平台对话,找到背后所要的内容,共同形成线上与线下的所有互联。

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AI时代将为营销在深度和广度上提出新的挑战,品牌如何通过人工智能技术或借助人工智能产品在全新的营销战场上存活甚至取胜,是品牌营销正在面临或即将面临的难题。百度占据人工智能技术的先天优势,通过百度聚屏产品(数字屏幕程序化广告平台,资源覆盖智能电视广告、楼宇屏幕、出租车、公交车、影院等)、百晓(线下智能屏幕联动整合营销解决方案)以及OTT(智能电视业务)等,将品牌信息带进消费者的家庭、户外及任何场景,更加促进品牌与消费者之间的直接交互,未来也将陆续推出更智能、更完善的品牌营销产品,让品牌营销通过新的媒介继续开疆拓土。

跟随你走进家庭、户外及任何场景

百度一直在思考如何帮助企业提升品牌传播效果。“搜索”可以实现品牌的展现,同时结合“推荐”——信息流这个载体,让有兴趣的用户发现企业的品牌,让广告主有更多的品牌认知和展现。此外,目前在很多互联网电视上都可以实现百度媒体的投放,同时百度也收购了很多线下资源,如楼影广告(屏幕),地铁、KTV、电影院等很多类似屏幕资源。广告主在线上投百度之后,线下的全部屏幕可同时展现,更重要的是这些屏幕资源背后,承载着百度在线上对于用户千人千面的捕获能力,而这些能力可以让线下的广告投放更加智能化,百度把这个产品资源叫做聚屏。聚屏是百度万物互联过程中的第一步,也希望这一步能让大家感受到品牌在人工智能的驱动下有更好地传播和展现。

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未来将进入人工智能时代,物物相连,万物皆媒体,品牌营销也将在以“搜索+推荐”双引擎的营销实践基础上,迎来以万物互联为媒介基础的营销新世界。而百度也将开启营销的新征程,愿与大家携手,紧跟时代步伐,共同构建品效合一完美营销境界。