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专访58集团副总裁陈建宁:58同城选择杨幂代言的真相,九枝兰独家揭秘!

专访58集团副总裁陈建宁:58同城选择杨幂代言的真相,九枝兰独家揭秘!

编者按:时光倒回到2010年,58同城和赶集是PC时代做本地生活服务的两个大家伙,从那年开始,58同城和赶集开始了轰轰烈烈的正面厮杀。为了抢夺市场,抢占用户,他们在房产、招聘、二手交易等细分市场进行发力竞争。

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赶集网牵手姚晨,工作租房“啥都有”;58同城选择杨幂,“一个神奇的网站”出现。

诚然,两家如今早已合并,我们仍有兴致想去聊一聊多年前58同城一些列重大决策究竟是如何决策的:代言人选择上,分类生活服务网站58同城当年为什么没有选择更适合自己的“国民媳妇”海清,反而签下当时并不太火的杨幂;“一个神奇的网站”延续了8年,它寄托了58同城怎样的价值定位;为什么58同城热衷于影视剧植入,有哪些开创性的植入手法。近期,我们专访了58集团副总裁陈建宁,为你揭秘那些并不为人所知的故事。

陈建宁简介

赶集率先发难

陈建宁:品牌公关部的前身是市场部,并不完全服务于用户端,我在2010年11月入职后,组建了严格意义上的品牌部。紧接着12月份,赶集网在品牌广告上发力,直到来年春节,赶集持续的广告曝光带来的巨大用户增长对我的触动很大,因为在当时的环境下,大家对品牌的广告效应到底如何心里是没底的。大年初五,Michael(姚劲波)、陈小华和我几人一起开电话会议,讨论58同城该怎么应对。

讨论主要围绕代言人的选择。2011年年初,已经大火的姚晨主演了《潜伏》,播出后如日中天,随后赶集网合作签约代言。于是我们先想到找孙红雷代言,接着我们从国民性和大众性的角度分析,海清更符合我们的品牌调性。58同城是生活服务类平台,是用户的生活好帮手,而海清的天然形象是国民媳妇,很适合58同城,于是我们就去接触海清,由于种种客观原因,没有谈下她的签约。然而时间任务紧迫,4月份广告就必须要上,当时我们只有二十几天的广告制作时间,还要预留广告后期的制作排期,时间很紧。

58同城和赶集明争暗斗

正在一筹莫展的时候,发现微博开始火了,很多艺人开了微博号,不断吸粉,出现了大V和小V。于是我去找微博粉丝最多的艺人,发现第一还是姚晨,当时陷入极度绝望,感觉各个发力点都被对方占得先机。这个时候我发现,有一个人的粉丝上升速度很快,虽然不是第一,但粉丝涨幅非常大,她就是杨幂。2010年开始我们就在接触影视植入,所以在影视圈里边还是有一些关系的,我们托人把杨幂在2011、2012年所有的影视剧排期都拿过来看了一遍,加深了我们签约杨幂的信心,不仅因为杨幂的上升速度非常可期,而且姚晨拍完最后一期广告就结婚以及有可能生育,意味着一个艺人在屏幕上有可能会消失两年,这样对品牌有不利的因素,品牌无法借艺人的势做营销。

选择杨幂是一场赌博。当时没有做更多的调研或者考量,80后们在关注《仙剑奇侠传三》,他们很喜欢杨幂,我们就签杨幂,从接触杨幂经纪人到正式签约,只用了大概两天的时间。

2011年春节过后,58同城和赶集开始了明争暗斗,为了争夺市场,几乎无时无刻不在相互PK。战火从分类信息战场延伸到团购,从微博到论坛,我们和赶集你追我赶。

那个年代,能活下来的生活服务平台都是从创业潮中脱颖而出的。虽然后人看来,当年的相互厮杀特别有战略性,实际上在那种环境下根本没有考虑太多,都是事后复盘推理出来的。

“一个神奇的网站”

“一个神奇的网站”这句话的出现,我自己觉得很偶然,因为当时campaign的首选广告语并非这句话,当时觉得这句话无法让大家记住。之所以选择了这句广告语,用我的经历跟知识结构去解读的话,我觉得它够戏剧性,戏剧性的结尾反而成为了一个路径,帮用户承载更多的需求比如租房子、找工作。然而租房子找工作的过程并不好玩,并不够感性,那“神奇的网站”这样戏剧性的一句话,加上杨幂戏剧性的动作和召唤方式让58同城更感性、更好玩,今天来看,这就是我们一直追求的目标。

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我们必须向用户解释58同城到底是什么。官方说法58同城是分类信息网,向用户推广的时候,为了让对方听懂什么是分类信息,我会说你能在58上找工作,租房子,找生活信息,事实上那时的用户就是这么介绍58同城的,现在也是这样,于是我基本放弃了再造新品类词的想法。今天看,“神奇的网站”给我们留下很多有价值的洞察:当时主要的品牌广告投放环境是在户外,户外的视频媒体很发达,尤其是公交地铁的电视很普及,我们把58同城的广告在地铁公交喊出来,快速把用户的注意力抓过来,这也是我们早期品牌定位的一部分。包括我们正在准备的2018年新春广告还会继续沿用神奇网站的广告语,我们一直会坚持,如果谈我个人对58品牌的最大价值,我认为是我在这8年里顶住各种质疑和挑战,坚持守住了这句slogan和一个也和我们一样不断变强的代言人,通过不断重复、积累的传播创造了品牌价值。

流量之贵

互联网广告的性价比越来越低,在大家都在抢夺互联网流量的时候,谁能在线上流量渠道之外获取新的流量曝光就会占得先机,户外广告的曝光提升了线上流量入口的效率,降低了线上获客的成本

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实际上我们一直都要致力于让品牌营销更有效这件事情上,要研究品牌如何能在更多领域和市场释放品牌生命力。2010年初,58同城的业务发展还没上来,我们意识到58同城提供的服务是用户在心情很不好的时候不得已去寻找的 —— 进不去家门找开锁公司、马桶堵了找保洁公司、房租到期要找别的房子租住…你会发现用户的需求场景很尴尬,都是遇到了不开心的事,那品牌建设应该改变用户接触58同城时的心情,而且在空间和时间相对有限的广告中,纯粹介绍服务并不现实,所以我们需要构建一个场景化的内容渠道,衬托我们的服务体系,拯救用户心情。于是我们想到影视剧植入是一个不错的选择,因为影视剧很生活化,也可以产品化。

广告植入

我们植入的第一部影视剧是电影《夏日乐悠悠》,是一部青春浪漫的爱情电影,杨颖和彭于晏主演,当时他们并不是知名一线演员。2010年初谈好的合作,十一电影档上映,票房却没有取得预期的效果。但年底彭于晏获得了金马奖提名,杨颖因为其他事件逐渐火了起来。最让我们感到诧异的是,我们经常在微博被粉丝各种点名,关注度逐渐上去了,广告植入效应才开始体现出来。最后我们复盘,这次植入的效果是远远大于我们预期的,判断品牌广告植入的效果好与否,并不能只盯着电影院和票房,还要考虑中国特殊的内容传播环境,因为当时版权保护不够成熟,却造成了影片更广的传播渠道。于是我们趁热打铁,和电视剧出品公司合作,把未来几年的生活类电视剧做了分析,挑出最有爆发潜力、最符合58同城服务业务的生活情景剧,快速敲定品牌植入合作。

从2010到2014年初,我们和赶集从央视到地方台,从百度到微博,几乎在任何领域都有厮杀,若在赶集没有触碰的领域做传播,就相当于胜其半子,那几年几乎就是按照这个思路一直在做。

2014年是古装剧井喷的一年,都市生活剧并不多,当时都认为古装剧是不可植入的,我们在植入《古剑奇谭》时遇到了这个问题。无论是招聘求职还是租房子找工作,这些需求不是有了互联网以后才有的,自古就有这些需求,而互联网只是一种介质。所以58同城提供的生活服务在古代也会有市场,我们为什么不能植入呢?

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现在看来这就是强盗逻辑,然而我们当时把压力施加给剧组,剧组也妥协了,因为那时候古装剧不好招商,当时都在撕破脑袋抢热点话题。那么问题来了,怎么植入?我们发现古装剧经常会出现很多城楼,城楼上要插各种旗子,我们能不能在旗子上做做文章?我们把龙盘成阿拉伯数字5和8,再做一个浮云进去,印在旗子上,旗子也可以出现在更多古代场景中。记得《古剑奇谭》前两集,杨幂并没有出现,植入效果也非常一般,当杨幂出现在旗子旁边时,观众立刻反应出来:噢!原来是58同城啊!甚至有观众发出疑问:古代是不是早就有58同城了?

品牌效应再一次超出我们预期。当时我们也在探索如何让广告的延续性更强,全年看下来,一季度打硬广,二季度做植入,植入效果好的话就解决了后半年的广告传播问题,所以我们针对《古剑奇谭》的成功植入又进一步做了“升级”:我们预先把杨幂在拍《古剑奇谭》时穿的服装找出来,让杨幂在电视剧《古剑奇谭》播出前,拍摄“一个神奇网站”的广告的时候穿上它,当观众看《古剑奇谭》时,看到杨幂就能天然想到58同城的“神奇”广告,植入作用更加凸显。后来有人管这种做法叫植出,也是很有意思。