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专访知乎陈欣:品牌信息升维,用知识做广告是一种怎样的体验?(下)

专访知乎陈欣:品牌信息升维,用知识做广告是一种怎样的体验?(下)

知乎陈欣的上篇专访跟我们聊了聊知乎的人群和平台调性,我们也在字里行间体会到了知乎的内容文化和平台特性,关于知乎商业产品的调性和标准玩法还没讲完,本篇继续。QQ图片20171225151920

九枝兰:如何理解知乎内容是「系统」、「完整」的?

陈欣:知乎了解用户喜欢看什么。用户在知乎更愿意看长文,我们发现正常阅读需要10分钟的长文,在知乎,通读率能达到60%以上,所以如果企业机构以用户接受的方式去跟他沟通,用户是愿意买单的。

举个例子,在知乎众多的精华帖中,有一个问题让我印象很深–“DSP、SSP、RTB是怎样一个过程?”当时大家对DSP和RTB的理解并不透彻,包括我在内也有这样的疑问。

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在百度上搜索该问题,知乎的帖子排名较高,点开阅读后会发现,百度其他检索结果,大部分讲得都不全面,然而知乎能系统性地把答案告诉你。所以知乎的内容能吸引很多读者参与进来,这也为知乎商业广告提供了必要条件。

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九枝兰:哪类行业或企业适合在知乎上投广告?

陈欣:所有品牌都适合在知乎上投广告,就像所有品牌都有“知识”可以传递。目前知乎商业刚起步,汽车、快消品牌相对多一些。比如,阿波罗登月纪念日那天,奔驰在知乎做过一个广告,它提了一个问题:人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?奔驰投了开屏广告,用这个提问承载广告,在问题回复的内容中,加入了官网专题链接,它的这种玩法,就比较与众不同。

达内在知乎投广告的效果不错。据反馈,除大搜外,知乎是达内投放的所有信息流广告中效果最好的。

 

九枝兰:如何评价知乎的商业广告产品?

陈欣:据我观察,品牌总觉得知乎是一个Social平台,认为在知乎上PR效果好。其实并不是这样,品牌在任何一个平台上做广告,卖的不是广告或产品,而是要考虑怎么去影响用户,品牌注重口碑,难道做口碑的目的不也是影响和帮助用户吗?

所以把知乎定义为Social平台是不准确的,想要通过产品影响知乎用户,首先要让用户知道你是谁,接下来再去想如何跟用户沟通。

很多平台没有知乎的平台优势,在跟用户交流的过程中传递给对方的信息也就相对有限。比如上篇提到的舒适达,舒适达为用户传递科普知识,大家才会认为“哦,原来舒适达是这样的!”再有,知乎用户的知识结构相对丰富一些,所以他们有跟品牌对话的能力和意愿,他们会认真“评价知乎的最新广告位”,会去调侃奥迪是灯厂,如果奥迪做出回复,用户一下子就会对品牌的好感度提升很多,就会觉得品牌很亲民。

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九枝兰:知乎商业广告的标准玩法?

陈欣:刚才提到的曝光是品牌可以自己操作的,知乎商业广告提供开屏、Banner、信息流三种方式给与展示。如果品牌主还没想好在知乎怎么玩,我们可以推荐一套标准化的投放玩法:首先要曝光给用户,让用户认识你;然后通过内容传递,无论是原生文章还是电子书,让用户了解,清楚你有什么优势;最后通过提问或圆桌这种形式跟用户互动,达到比较好的口碑效应。普通大众可能只知道小米在做净化器,其实空气堡做的新风系统也很棒,但知名度不高。空气堡在知乎发起过提问,互动量偏少,大家也不知道怎么跟品牌互动。

随着商业广告的接入,空气堡有了信息流展示,用户在浏览内容时会看到,这个时候你再用内容与用户沟通,他们就很愿意互动了。

我们在百度和其他平台能看到很多不积极、不友好的信息,好比奥迪是灯厂这种“负面”,奥迪反而借势告诉大家,奥迪车灯有多好有多棒,大家对奥迪一下路转粉。教育机构也可以参照这种做法,产出一些内容,来反转这些“负面”,也能在知乎上玩得很有趣。