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九枝兰专访猎聘在线营销部总监杨洋:前有“三巨头”,后有垂直、社交招聘,猎聘如何做到步步高?(上)

九枝兰专访猎聘在线营销部总监杨洋:前有“三巨头”,后有垂直、社交招聘,猎聘如何做到步步高?(上)

  • 这是九枝兰的第65期专访,专访时间2018.3

编者按:提起猎聘,耳畔是否瞬间响起“找猎头,上猎聘,你就是精英”的广告语?相信身在北上广的小伙伴,一定记得2013年猎聘在楼宇、地铁猛推的品牌广告,猎聘的品牌信任度从此发生了质的变化,以至于现在,不少用户还将猎头与猎聘紧紧地关联在一起。由于猎聘的商业模式是建立在企业、人才和猎头三者互动的基础上的,这让猎聘聚集了大量的中高端人才,而且招聘职位也比传统招聘网站更高。同时,有一些质疑声认为猎聘的用户黏性相对缺失,真的是这样吗?

今年3·15当天,我们约访了猎聘市场总监杨洋,在长达两个小时的对话中,杨洋带给我们的是真实的、洋洋洒洒地叙述,而且干货满满。除了招聘行业的专业点评,更有俯瞰全行业的旁征博引,引人深思。

杨洋简介

 采访围绕以下话题展开:

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九枝兰:在你印象中猎聘经历了哪几个发展阶段?

杨洋:招聘行业在国内发展了很多年,至今仍处于稳定的增长发展时期。已经成立7年的猎聘网,映射了招聘行业的发展蜕变之路。一定程度上,我们可以从猎聘身上看到国内垂直招聘平台开拓创新、勇于变革的精耕模式。在我印象中,猎聘经历了三个主要发展阶段:

阶段一、猎头公司(2011年)。猎聘的前身只是一家猎头公司,高技术人才通过猎头,可以找到相对便捷的求职途径。彼时猎聘的业务相当垂直,现在看来这种“小作坊”的模式不太适合当时整个互联网的发展趋势,不仅是因为当时很少有猎头公司能够上市,而且猎头公司即使做的再大,也只是单点作战,不够平台化。所以那个时候猎聘已经开始准备向互联网转型了,喊出了“让职场人成功”的口号。

阶段二、成长期(2012-2014年)。得益于之前的布局,从猎头公司转型过来,猎聘手握大量优质猎头资源。2012年,公司有考虑要做综合招聘网站,险些将猎头资源干掉,考虑到猎头是猎聘非常重要的嫁接桥梁,索性就保留了下来,现在看来正是因为猎头和中高端人群的存在,为猎聘带来了独特的商业机会。

2012年低,猎聘一波大规模投放开始。当年最让人影响深刻的宣传是江南春、戴科彬、邵亦波三人拍摄的一组“你是精英”的品牌广告:

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在这张广告创意中,戴科彬(猎聘创始人兼CEO)站在中间,他右手边是分众传媒董事长江南春,左手旁是经纬中国创始管理合伙人邵亦波。曾几何时,在北京各大写字楼电梯的分众传媒的广告屏上,这张照片历历在目,耳边同时响起“你就是精英”的广告语。

当年这一轮广告给大家留下极其深刻的印象,三人现身说法,不断重复“找猎头、上猎聘”这一信息。邵亦波是我们早期的天使投资方,曾创办易趣网,可以算是中国电商的鼻祖之一了。江南春也是红极一时的成功企业家,无愧于“职场精英”的杰出代表称号。我们老板拉上这两位大佬,为用户传达了两点信息:

1、像邵亦波和江南春这样的“职场精英”都在用猎聘,你还有什么理由不用呢?

2、若想成为“职场精英”,选择猎聘准没错,猎聘会一如既往成为你成功路上的好伙伴。

时间进入到2013年,猎聘顺利完成B轮融资,B轮以后我能深刻地感觉到,无论是资本力量的补充还是公司渴望高速发展的动力,对品牌的塑造过程均愈发看重。所以从2013年开始,我们开始稳定在线下放量(千万级别消耗),曝光集中楼宇和地铁。

从2012年到2014年的三年间,我们一直沿用“三人组”这套创意,“找猎头、上猎聘”这一slogan在大众心里打上了深深的烙印。直到现在仍有受众认为我们只提供猎头,认识不到猎聘是一个平台型的招聘网站。其实这件事我们肯定是认为利大于弊的,通过猎头招聘,让猎聘深入人心,猎聘也得以在整个垂直行业分得了一块蛋糕。

在这三年期间,猎聘的规模也实现了快速增长。公司员工规模从五六百人快速增长至两千多人,一直发展至三千余人(2018年)。同时期的公司营收连续实现翻倍的增速,资本市场也对猎聘非常看好。

第三阶段、成熟期(2015-2018)。进入2015年,也是我入职猎聘的第三年,公司加码线上广告投放,要将收口流量做好,精细化运营线上流量,保证效率。展开来说——

首先,签代言人,直击目标用户群。找名人代言是猎聘常用的营销传播手段之一,对于选择哪个明星,一定是建立在双方共同利益之上的,于是我们请了明星胡歌。2016年的热播剧《琅琊榜》非常火,胡歌在剧中扮演男主叫梅长苏,凭借亮眼的表现再次收割了一大波胡椒(胡歌的粉丝)。

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在招聘行业中,招聘企业是我们的衣食父母,HR又是企业招聘的先行者,而HR又以女性居多,她们对《琅琊榜》极度关注,其中不乏大量的胡椒。胡歌个人形象帅气阳光,在事业上努力进取,情商很高,口碑一直不错,在广大职场人中也有大量的粉丝,同时也非常符合我们平台的中高端定位。基于这些原因,我们选择了胡歌。

在剧中,梅长苏的职业是军师,剧中有句话叫“得梅长苏得天下”。我们借助胡歌在剧中的军事形象,把猎聘打造成一个睿智的、强大的HR聚合的招聘平台,能够快速给HR们提供各种建议,一举树立了猎聘“得之可得天下”的业内形象。

胡歌代言的明星效应非常明显,因此获得的收益远大于预期,彻底打消了我们之前的一些小顾虑。在2017年在热播剧《猎场》中,我们也相应做了品牌植入。因为《猎场》就是在讲猎头故事的,主演又是我们的代言人,似乎有一种为猎聘量身定做的既视感,最终我们以一个很划算的价格做了这次植入。

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其次,收口线上流量,精细化运营。凭借代言人效应和影视剧的品牌植入,猎聘的线上流量实现翻倍增长。

同时我们还发现,线上获得的流量是高于招聘旺季时的其他线下渠道的。招聘旺季是每年春节假期结束的前三周和全年的其他节假日期间,可以说,“胡歌效应”带来的流量让往年的同期流量实现了翻倍增长。

这里多提一句,如今线上的流量红利几乎消失殆尽,企业不能再单打独斗,必须要和其他品牌企业携手合作。从某种角度来看,随着移动互联网的迅猛发展,互联网流量变得过于分散,导致我们很难仅通过一种渠道获取用户,反而某些传统媒体在触达目标用户和传递品牌信息方面,取得的效果更好。

我认为最有代表性的案例当属抖音,时下大火。我赞同一种观点,是说抖音并没有把推广渠道重点放在线上,而是选择布局电视节目,如冠名娱乐节目,这么做不难理解:抖音的定位是娱乐工具,玩娱乐工具的人一定会看娱乐节目,那最火的娱乐节目一定能带动抖音的用户增长。

我们发现移动流量在往头部App迅速倾斜,如微信、抖音、百度、天猫京东等。App流量和传统的PC流量有很多不同,无论是用户状态还是用户习惯,都没有可比性。比如在PC互联网时代,用户有什么问题都先去搜索引擎搜一搜,用户可以对搜索结果做筛选,通过评价、口碑、品牌知名度等多个维度,去做出选择。这种做法相对比较碎片化,感觉广告主投放广告的转化率会非常低。

但到了移动时代,当用户集中在各大App的时候,用户只需要一部手机,打开应用商店,根据榜单或者品牌记忆就可以找到想要的App,这时候广告主就需要做好两件事——做排名、做品牌,

虽然不同行业面临的情况不一样,不能否认的是流量在向移动端聚拢,PC和Wap流量呈递减状态。然而招聘行业有它自己的特点,比较依赖PC端的流量,而且PC流量也很精准,这和电商、游戏、快消品是截然不同的。为了便于人才了解企业和招聘要求,他们更习惯用PC完成这个过程,以便详细了解他们所要知道的一切。从这点来看,招聘行业似乎和移动互联网有些“格格不入”。


也正是因为如此,PC端的获客流量就显得愈发准确,便于管理团队,更有针对性地安排。

九枝兰:如何管理市场部团队。

杨洋:猎聘也有App(猎聘同道),但PC端仍然承载着一半以上的访问流量,在我们看来,猎聘既不是电商,也不是猎头,而是互联网服务平台(网服)。App的流量获取过程相对简单,在团队配置上,负责App推广的人员相对较少,重点人力还是投入在SEM和SEO上,保证优质流量的稳定获取,为后期转化铺路。

所以我会根据在线流量的占比情况合理安排团队的工作安排,团队小伙伴随着品牌的成长不断对自己岗位产生新的更为深入的认知。

不可否认的是,能力强的竞价或优化师,ta的身价也比较高,一般情况下,出于公司快速成长的目标,公司希望招一些技能和能力相对较高的人才,哪怕给ta两个人的工资,因为ta可以为公司带来双倍的回报。在我看来,我更偏向于内部培养,社招过来的优化师的功底不扎实,加之招聘行业的特殊性,我更愿意内部培养。

只要优化师的基本功是OK的,具备一些营销意识,是愿意付出努力的,即使很年轻,我们也愿意招过来自己培养。这么做有两点好处:

一、处于成长期的新人,加入新公司属于“弱势群体”,不会有过强的自我意识,而且招聘行业的竞价投放不会因为优化师的不了解造成多大的损失。

二、相对于能力强的优化师,ta们更乐于虚心学习、更愿意遵守规则,经过认真培养,反而会成长为更好用的优化师,更适合我们团队。

对我个人来讲,非常感激猎聘这个平台,也感激我们的老板。这几年一路走下来,见证了我们平台的成长过程,包括我们看到的竞品的成长过程,也是非常有趣的。蓦然回首,这种成长的滋味仍记忆犹新。

上篇完,在下篇专访中,杨洋会为我们分享她在带领市场团队打硬仗的过程中,是如何避免各种陷阱的。敬请持续关注。

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