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九枝兰专访永辉冯玉飞:永辉新零售抢占先机,标杆新业态渐成新宠

九枝兰专访永辉冯玉飞:永辉新零售抢占先机,标杆新业态渐成新宠

这是九枝兰(微信ID:jiuzhilan)的第68期专访,专访时间2018.4


 编者按:“新零售”不足两岁,虽有不美,但革新意义重大。以超级物种和盒马鲜生为代表的新零售业态在全国进行快速扩张,拉开了零售行业自我创新的商业变革。

“新零售”是一个十分复杂的系统工程,很多领域都有创新。我们专访了前腾讯电商/京东无线高级运营经理、现任永辉云创渠道运营合伙人队长冯玉飞,为我们解读“新零售”以及永辉新业态的大战略。

九枝兰专访永辉冯玉飞:永辉新零售抢占先机,标杆新业态渐成新宠

采访围绕以下话题展开:

目录

九枝兰:如何理解“新零售”?永辉新零售有哪些“新”特征?

冯玉飞:马云在2016年10月的阿里云栖大会上提出的“新零售”,为零售行业提供了一个新的发展思路。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售,马云在这次大会上曾大胆预测:“未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售。”不可否认的是,在互联网思维和营销新技术的冲击下,“新零售”的出现是整个零售市场拥抱新趋势的产物。随着更多的巨头公司加入到这场“新零售”的竞赛中,驱动了零售市场更加数字化、信息化、科技化。

纵观市场现状,“新零售”已爆发出巨大的能量。在整个零售行业的发展过程中,“新零售”的作用和影响将会极其深远。早在“新零售”概念提出的一年多前,永辉线上线下布局的意识就已经较为领先了。

可以说2015年之前,永辉还是一家相对传统的连锁零售公司,对「互联网+」的尝试更多体现在永辉微店上,但永辉始终没有停止对零售行业的创新孵化和改革推进。永辉云创科技有限公司于2015年6月成立作为永辉集团聚焦在云计算、物联网、互联网电商化等创新领域探索的新业务载体。同年11月18日,云创在上海杨浦开出了第一家永辉会员店,基于永辉新业态的产物,以生鲜+便利超市的定位,占据社区+CBD入口,为用户提供即时消费+便利服务的新购物场景。

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在不到一年的时间里,永辉会员店开了30多家,每家店负责所在区域的用户消费以及半径延伸的拓展。我们以上海杨浦为中心点,快速辐射整个上海以及全国主力消费城市,至今在十个城市开了近250家店。开店速度远比我想象的要快,这体现了永辉想要覆盖更广泛消费区域的决心,需要不断挖掘社区+CBD入口和最后一公里配送的价值,不断满足和提升用户线上的购物需求和体验。

九枝兰:为什么叫会员店?永辉集团对会员店寄予了怎样的期望?

冯玉飞:命名源于永辉超市的会员制。永辉大超一贯走的是自营路线,操作模式较重,大超离用户有一定的距离。永辉新业态被寄予厚望,希望将永辉的好商品送到用户的家门口,让用户的购物习惯更加社区便利化,购买会员卡便可以享受会员价等一系列会员权益。所以永辉会员店借助永辉在“生鲜民生效应”+供应链渠道整合的优势,随着用户需求的升级,便于他们更快捷更有趣地购物消费。

后来“永辉会员店”于2017年年初更名为“永辉生活”,想用户之所想,急用户之所急,100多平的小店打造的理念只为了更加贴近用户的日常消费需求。

集团布局永辉生活店,一方面得益于新零售的大战略,相对于动辄数千平米的大超,永辉生活店经营体量小很多轻很多,即使在特定区域铺开一定密度的会员店,也不是什么难事,还能起到区域品牌化集中推广的效果;另一方面,集团在上海成立的永辉云创,是集团创新探索的载体,全权服务永辉会员店业态,采取创新的线上线下运营方式,结合自营线上平台——永辉生活APP及微信小程序的大力推广,该业态有信心能够成为新零售行业发展的标杆。

今年,永辉生活店的目标是在全国开到1000家,我们将整合商品供应链、线上运营、区总教练团队和自配送团队等资源,随着互联网产品不断升级和迭代,更好地提升用户体验及增值配套服务。

在O2O的模式里,门店是线下用户到店的场景,店员可以提供零距离的服务和引导,自营线上平台(APP、小程序、微信商城)又可以让用户足不出户,体验到我们把商品最快30分钟配送到家的服务。自营线上平台最大的卖点是满18元包邮,放眼整个电商零售行业,包邮配送的门槛是非常低的。对绝大部分的用户来说,日常消费轻轻松松就能达到18元,而且满18就可以享受永辉的自配送服务。

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永辉生活门店服务范围内的最后一公里配送基本均由门店员工完成,这样便于用户和我们店员建立情感的链接。用户在APP、小程序下单,最快30分钟内就有身穿统一制服的店员亲自配送上门,会让你倍感亲切,犹如用户亲自到店购物一样,那是一种熟悉,一种放心,更是永辉生活温情的传递。从这个角度讲,永辉生活门店不仅能为用户提供新鲜健康放心的生鲜&食品,也在努力为用户提供更好的服务体验。另外用户家门口的永辉生活店长(内部称生活管家)还建立了门店粉丝群,让用户们在这里沟通互动社交,有商品相关问题反馈在群里,管家会快速响应解决,有活动有好货群里推广一下,大家一起买买买。我相信好的商品好的服务一定是可以让用户口口相传的,这样永辉生活的品牌知名度也能得到快速地提升。

九枝兰:“超级物种”也是永辉在新零售方面的新探索?

冯玉飞:零售行业竞争相当激烈,你不创新你不进步,那就一定是倒退了,因为你的对手一直在进步在创新更何况现在都是“新零售”了。“超级物种”也是云创创新孵化的新业态,消费定位于高端餐饮+精品超市,用户定位则显得更加年轻、时尚、潮流。第一家“超级物种”于2017年新年第一天诞生在福州,可以让用户来店吃到高档的龙虾、牛排、三文鱼,尝到高品质的进口新鲜果蔬,品味独特的进口零食等等。

“超级物种”店相对“永辉生活”店更大,数百平方到一千平方不等,店内会有不同的“档口”,这里说的档口在永辉我们称作工坊,比如波龙工坊卖海鲜,盒牛工坊卖牛排,麦子工坊卖面包蛋糕等等,随着供应链的创新孵化,会有越来越多的永辉自营工坊入驻到超级物种门店。还记得当时第一家“超级物种”开店当天,只有400平方的门店做了近40万销售额,坪效非常之高。

“超级物种”店在选址上也下了一番工夫。每个城市的选址都与用户是强关联的,同时供应链端必须兼顾当地用户的购物习惯和消费喜好来打造不同的地域差异化商品,有些商品在A城市很受欢迎,并不能证明在B城市卖得好。对于永辉的大本营福州,“超级物种”供应链优势突显,加上线上线下渠道打通,APP在线点餐功能的推广,综合服务商的线下服务引导,业绩得到了很大程度的突破,店面又位于福州市中心,开店数日,都是非常火爆的状态。这几店也成为了“超级物种”线上线下工作人员培训优化的“黄埔军校”。

至今,“超级物种”在全国开了近40家,连同“永辉生活”店一起,成为永辉在新零售领域的两个标志性业态。

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永辉的红标店绿标店隶属于永辉超市集团(云超),永辉生活店、超级物种店以及自营线上平台永辉生活APP&小程序这三驾马车,作为永辉云创拥抱互联网+新零售的新产物,被集团及多方投资人寄予厚望,欲将永辉云创打造成继永辉超市之后,第二家自主品牌上市公司。

永辉新零售的探索和创新离不开集团给与的资源供给,这里包括永辉强大的供应链、各业态平台、各区总团队等等。永辉云创将线上线下业务融会贯通,把最新的营销技术赋能在相对传统的零售领域,再加上国内消费市场拥有全球领先的移动支付能力,新技术在零售行业的任何一次突破必然都会引起业界和消费者瞩目。从这个角度讲,新零售俨然已成为全球零售业的一种新玩法一种新趋势。

九枝兰:永辉新零售究竟和传统电商/大超有什么区别?

冯玉飞:我服务及负责永辉生活线上的运营团队,团队成员有来自B2C电商平台的,也有来自于O2O电商公司的,均具备较丰富的电商运营经验。但是永辉云创是新零售O2O模式,这样的生意是以门店为经营载体的,所以我不断地要求团队所有小伙伴一定要放下思想包袱,忘掉我们在之前公司取得的成绩,从用户的角度出发,从产品及服务的角度出发,去思考去迭代,从而迎接新模式的挑战。在新零售探索的路上,一定会有很多的痛点和难点,我也不断提醒所有小伙伴一定要有良好的心态去面对去克服,因为我们现在走过的路都是人家没有走过的,在锻炼自己运营能力的同时,提升我们解决痛点难点的思考力,在这个过程中提升了自身市场的价值。

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O2O的库存方面,只要仓库有货,B2C电商就能运营起来,但门店的库存涉及到整个店面商品的上下架,其中涉及到很多新的痛点和难点是B2C电商不曾遇到的。如今大仓管理比较成熟先进了,有无人机拣货,有RFID技术等等非常智能化、科技化的履单、配货,这些先进技术的突飞猛进也映射了整个中国物流管理技术的进步和创新。永辉生活O2O的新业态完全不是这般模样,我们发现成熟的大仓规范管理要比小店即时性手动非标准的管理容易很多。

便利店常常会遇到门店日常运营中出现的商品库存不准及商品损耗问题,包括商品陈列造成的损失、标价未及时更新、到货未及时入库、库存盘点不及时等等问题。

坦白讲,我们也正在面临这些棘手问题。为了避免不必要的损耗和失误,就需要增加人力定时盘点,但又发现一周盘点一次太过损耗人力,一月盘点一次又会积累更多的损耗问题,这是新零售业态普遍遇到的痛点。但是如何让库存标准化,我们一直协同产品研发团队、线下营运团队共同摸索。

为满足门店库存同时在线上商城、第三方平台和门店同时售卖,目前永辉的零售系统基本可以做到一分钟同步一次库存信息。如此可以解决一部分门店库存不准确的现象,但要从根本上解决这个痛点,我们还是需要通过智能订货配货系统、货单同行,门店库存及时维护及定期门店库存盘点等优化措施不断改善。

团队配合方面,传统的B2B、B2C电商一般都是由线上运营主导,而O2O新零售这一点决然不同,在这个闭环里,需要线上线下更多更积极的联动,没有绝对的主导方,需要两支团队通力协作配合运营。否则线上线下脱节,就会失去闭环效应。所以在O2O的商业模式里,没有线上线下的合力,是绝对干不好新零售的。

传统零售的门店店员一定更关注用户到店的消费场景,等顾客进来,再推荐产品。在门店,我们要求店员具备更加热情主动的服务意识,顾客在享受门店购物的同时,店员会主动引导用户关注小程序或下载APP,成为会员加入粉丝群,让其关注我们正在做的线上活动,从而完成一次线下到线上的消费引导。知之非难,行之不易,为保证这种引导更加合理有效,我们需要准备相关门店展示物料以及不定时的对门店店员进行会员拉新及权益的培训。

相关的活动物料,如KT板或海报,将其放置门店的明显或重要位置,保证顾客进店就能看到。每当线上运营团队发起一次活动,我们还会将活动打法、利益点等一系列相关文档以「门店活动执行手册」的形式发放至各个区域各个门店,配合相关门店物料的展示,顾客进店后可以明显感受到线上活动已然在门店得以同步,这样才会有好的参与感,感受线上线下体验的一致性。否则会让顾客误认为门店是一个场景,APP呈现了另外一番场景,会有脱离感和迷茫感。

总之,无论是从线上到线下还是由线下到线上,应该让顾客自然而然感受到,我们两块业务是一个整体,不是分割状态,要为顾客营造一体化的服务体验。

其他方面,比如永辉的社区合伙人团队,也是永辉新零售业态模式下的又一新探索。社区合伙人有点类似微店主,ta们居住在门店附近,对附近的社区相当熟悉,还有自己的人脉圈。ta们不仅会对门店做宣传,还会揽客,协助门店配送,可以挣得商品销售提成,这不仅加速解决了最后一公里的配送难题,还让社区门店与附近居民建立了情感链接,通过我们的社区合伙人,把门店服务送到了千家万户。

九枝兰:线上和线下有哪些常用的营销手段?

冯玉飞:营销活动在电商运营看来是最为常见的,之前我们做B2C、B2B传统电商的时候,擅长制造电商节日狂欢,这个是必然的,因为友商们、竞争对手们都在做。在永辉新业态里,无论是线上还是线下,我们会根据制定的全年的营销活动计划来开展,商超有商超的特点,一般每个月定期会开展两档活动,这样大仓和门店会根据促销活动plan提前备好货,提前做好推广宣传。

刚才提到O2O对门店库存的要求非常高,这也导致我们做商超也好做便利店也好,门店端不太便于去做短平快的促销活动,为线上线下综合考虑并集中资源,有些活动更习惯打单品,也就是电商经常说到的爆款单品明星单品。因为单品线上线下好管理、好备货、好推广,也避免用户因选择太多而引起“选择困难症”,某种程度上来说聚焦单品活动更能发挥线上和线下团队的共同配合及推广的能力。

去年9月16日,我们发起了全业态“永辉日”的主题活动,这是一次整合了永辉四大业态的全国性营销大促活动。借助主题活动形式,我们把全国上线了永辉生活APP的门店都调动了起来,包括一个月前的宣传造势、各业态各区域对当地用户需求的搜集整理、精准选品及各方资源集中投放等等,最终我们达成当天10万单的销售业绩。

某种意义上来说,线上看重的是订单量及销售占比,门店更关注长期的销售目标及盈亏毛利率,思考门店究竟能为顾客提供哪些增值服务。但我们也正在把两个销售渠道的运营情况融合梳理优化,我相信门店整体销售一定会快速增长。

归纳起来,三点经验:第一、一定要重视门店重视一线,因为生意在现场;第二、线上线下配合流量互导,形成闭环;第三、会员拉新的激励措施,制定付费会员的特殊权益,将普通注册会员转化为超级会员。根据相关的数据统计,无论是B2C、B2B电商模式还是O2O模式,付费会员的复购率和忠诚度一定比普通用户高,所以我们在完成更多注册会员往超级会员转化的同时,更要做好超级会员的服务及体验,更好的留住他们。

永辉生活APP目前的超级会员的门槛是年付费100块钱,其实这不仅仅是100块钱的事,因为顾客就住在永辉门店附近,购物方便;顾客喜欢永辉的生鲜&食品,好的东西吃习惯了用习惯了;高端顾客更有消费能力,追求新鲜、高性价比的全球优质食材。关键是要让付费的超级会员感受到物超所值,让用户觉得虽然支付了100块钱,但是能享受到好几倍的优惠及折扣力度。

所以红标、绿标、永辉生活和超级物种这四个业态满足了不同消费人群的购物追求,我们始终在寻找消费者的需求风向标,结合因地制宜的多元化需求,把服务把体验做得更好。

九枝兰:关于用户运营和产品竞争力,有哪些心得体验?

冯玉飞:活动营销也好,团队配合也罢,生意的本质还是要归根到好商品好服务,好商品是顾客认同的最大前提,好服务则是顾客再次复购的最大动力。在商品资源的获取方面,首先决不能放弃对优质产品的争取;其次要通过市调,发掘业内最新涌现的有竞争力的商品;再次是了解我们的用户,用户其实对商品是很敏感的,所以线上运营的伙伴们也要经常巡店,到现场到一线发现更多的生意机会;最后也是自我提醒,不能只沉浸在自己的视野里,务必时刻关注用户流失和客户投诉情况,这样可以激励我们发现问题,解决问题。

我一直对团队的小伙伴们说运营是一个万金油的工作,不仅仅要在自身业务能力和沟通水平上有所积累有所突破,更要有能力和耐心去调动其他相关部门的同事给与支持配合。如果商行供应链资源没有,线下营运端配合没有,线上活动策划得再好,这场活动也一定是做不好的。

永辉生活门店始终在根据消费者想要的购物场景不断升级迭代,我们尝试过各种各样的场景化活动。比如每个城市大超都有的早市,因为用户有去早市购买最新鲜果蔬的习惯,那么把早市搬到线上,又会如何?

足不出户,永辉将最新鲜的果蔬鱼肉送到家。同理,我们还要在线上开晚市,便于上班族回家做饭,用户在回家路上下单,到家了菜就送到了,又节省了下班再去超市买菜的时间。如此一来,永辉生活APP的早市晚市活动解决了上班族的“吃”和“时间”的问题。

随着用户的消费升级,我们发现一线城市对营养早餐的需求在逐步加强,特别在繁华办公地段,上班族对吃上营养早餐这件事已经成为一种奢望。大都市生活节奏快,很少能有上班族可以静下心来做一顿营养美味的早餐,包括CBD门店下午茶场景的消费需求,以及我们最近打造的每周三新鲜日,每个月的食用品周等等,这些都将是永辉即将染指的新尝试,所谓新零售的人、货、场,必然是结合不同用户的各种心智来逐一打造的场景化营销。

为什么一定要挖掘用户需求?研究发现其实很多时候用户的购买需求是飘忽不定的,我们创造这些购物场景之后,不断的提醒用户,渲染用户,原来你一直都是有这个需求的,我的出现恰恰可以契合你的需求。所以在用户运营方面,先有CRM和会员标签塑造用户画像,结合用户的购买需求和消费频次,再深入挖掘消费体验及粘性,然后借助我们的活动利益点和商品优势,更精准化推送和营销,这样才能提高每次活动的投入产出比。当然我们还会定期复盘,从整体数据分析及品类经营层面得到更多启发,让这盘线上线下的新零售生意变得更加数据化、透明化、规范化。

总之,移动互联时代让线上和线下结合得更加紧密,永辉新业态定位于更年轻更时尚更潮流的消费群体,将继续发挥新零售的优势,不断求变,快速前进。

一起期待永辉新业态未来给市场给用户带来的更多惊喜!

文章来源:九枝兰网络营销(微信ID:jiuzhilan)