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九枝兰专访纷享销客CEO罗旭:B2B产品升级和迭代背后的宏观思考

九枝兰专访纷享销客CEO罗旭:B2B产品升级和迭代背后的宏观思考

编者按:“做B2B营销就像举重比赛,看上去傻傻的,不像击剑动作那么好看,但举重靠的是内功,会轻功都不行。

在To B领域中,几乎没有人不知道纷享销客——移动CRM管理软件,不仅是因为纷享销客在业内多年的产品拓展和沉淀,更让人印象深刻的是两年前他们铺天盖地的广告轰炸。数亿的广告投入到底让罗旭和纷享销客得到了什么?

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罗旭,纷享销客CEO;2011年,离开《新京报》,创立纷享销客,如今已成为国内移动互联网企业级服务领先品牌

九枝兰:当时那一大波广告投放之后,收获了什么?

罗旭:在一轮又一轮培育客户的过程中,纷享销客打出了品牌,在目标客户群中建立了品牌印象。当市场成熟之日,便是成功收割之时。广告投放的效果显而易见:

1、缩短了成交周期。即使销售陌拜客户,都能感受到客户对我们品牌的熟悉;

2、让招商更容易。在短短三个月的时间内,全国拓展了近300个代理商,让软件销售的战斗力陡增。

3、赢得了时间。公司的成长除了体现在产品和服务以外,人数规模也是表现之一。公司人数在很快的时间内,增长了十倍。可能需要花3-5年才能达到的规模,我们很快就达成了。

4、除了和时间赛跑,我们也在跟竞争对手赛跑,成功教育市场让我们占得先机。

5、攻心为上,攻城为下。软件产品一旦占领用户心智,后面会好做很多。

过往这几年,我们在线下大规模投放广告,不仅把SaaS做热了,还让纷享销客一举从CRM竞争市场中脱颖而出,从此树立了行业的领先形象。

九枝兰:回顾你做SaaS产品的7年里,对产品升级和迭代的思考。

罗旭:纯粹做SaaS的企业面临着很大的挑战,挑战不仅仅来自于营销环境的变化,还有因技术、竞争升级带来的内部组织变化。这种变化主要体现在两方面:

  • 人力变化:软件的根本就是解决人的问题,如财务系统,随着软件越来越系统化,逐渐可以解决整个部门甚至一个公司的问题。
  • 组织结构变化:由封闭组织逐渐生态化,如小米,开放了生态平台,让更多的外部组织参与了进来。

除此之外,我认为软件的定义发生变化了。有没有发现现代软件都有「管理」二字,「管理」如何理解?软件是赋能工具,用户得到软件可以发挥更大的能量,帮助人去更好的做管理。甚至可以把管理软件理解为人的能力软件,赋能于人。

软件的交互形态也发生了变化。早期的软件是结构化软件或任务式软件,如Windows系统,有菜单有开始程序,结构很明显,而现在的软件是交互式软件,软件以用户为中心,在软件与用户交互过程中解决后者问题。

非连续性增长

当互联网从PC时代向移动时代过渡时,互联网的非连续性出现了,每一个曲线(下图)都映射了企业的由生到死。仔细观察,各段曲线是非连续性上升的,中间有断层。当PC时代将要发展到瓶颈期的时候,移动互联网时代就会完全替代PC时代吗?

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显然不是。通过图中的断层我们发现,移动时代只是主流,PC时代并不会消亡。传统软件从PC时代过渡到移动时代的时候,会出现各种不适应。在软件交互化、消费化的浪潮中,传统软件不具备适应新趋势的基因和能力。或者说,传统软件还远远没有做好这方面的准备,这就导致传统软件这几年的掉队。如果把PC产品照搬到智能手机上,就可以了?

显然更不是,Windows就犯了这样的错误。

Windows phone和PC桌面一样,都有菜单,相似度很高,然而PC桌面和移动的交互形态完全是两回事,这最终导致Windows phone一败涂地。这种例子不胜枚举,英特尔在电脑芯片领域大获成功,但在移动端,成功秘诀突然不灵了。因为智能设备对芯片的温度要求更高,虽然英特尔芯片性能更好,但发热量大。在这一点上,苹果和高通制作的芯片完胜。哪怕只有指甲盖大小的芯片,不符合这个时代的发展趋势,都将会被淹没。

不得不承认,这个时代正逐渐变成高频和多变的时代。消费者的思维在不断变化,没有人能准确预判下一次社会化革命会何时到来。

人类社会以惊人的翻倍速度增长,且增长加速度令人吃惊:原始社会百万年 → 农业社会五千年 → 工业社会一百五十年 → 信息社会五十年。同时,你会发现我们身处的移动互利网时代,仍然是高频多变的时代,意味着用户的需求是多变的、多样的、开放、持续变化的。

所以我们的产品为什么要不断更新?现在所有的软件公司、SaaS公司应该感受到客户发展的变化脉络,感知客户发生的变化,始终走在客户的前面,别被趋势压倒。

产品迭代升级

伴随着这个时代的发展,一款好的软件产品经常要做变革转型。变革转型的核心是以用户为中心加大生产,产品要改变,生产模式也要改变。有这样三种常见的生产模式变革:

1、以自我为中心转变为以客户为中心。酒香也怕巷子深,靠着一款产品打天下的时代早就过去了。以客户为中心就是要帮助客户提升管理水平或效率,思维发生了转变。

2、规划设计型转变为生长发展型。软件提供的最大价值是什么?是一个完整的解决思路,一套整体的解决方案。事实上这种转变周期即冗长又过程繁琐,我们经常强调的小步快跑不断迭代,就是转型期的典型表现。

3、用户响应周期的改变。最典型的例子是早期的Windows系统,规划性迭代升级,从Win98到Win10,一个版本一个版本的出来。现在只要用户出现问题,都可以在线解决。所以在以客户为中心的前提下,快速响应用户需求做出改变的理念正是顺应趋势的改变。

4、软件使用需求的改变。早期的互联网用户对软件的使用要求并不高,能用好用为先,使用体验为后。现在大不一样,用户对软件的要求是易用、好用、爱用,这就让软件开发难度加大了不少。我们不仅要体现出软件的企业价值和用户价值,还要把软件庞大复杂的操作彻底简化。所以,软件产品的更新和迭代是不断变化的、响应的,同时又能兼顾管理者方便地操作、部署。

做能力型软件

软件不是设计出来的,是和用户一起共同创造出来的。互联网永远没有“产品”,只有“半成品”,软件产品需要不断地实验、升级、迭代。

我希望我研发的软件是能力型软件,当我提供某种能力的时候,用户可以使用相应的功能,超越了普通功能性软件的使用范围。

同时,能力型软件是思维式的,它具备快速响应用户需求的开发能力,可以为用户带来实实在在的利益。所以,平台即服务(PaaS)就是趋势。纷享销客是能力型软件,当我们面临中大型企业和多变的环境的时候,能力型软件适应性更强。

企业管理心经

中国的企业不能简单用大和小来描述,像一些早期的资源型企业,无论企业有多大规模,做的是垄断性产品,并不能称之为小企业。现在的创新型公司,员工不多,但业务很新,管理水平很高。大部分企业的管理模式还是蛮成熟的,大家都意识到了人才越来越贵,员工管理要讲科学。

在这样的基础上,企业很容易发现自己的增长痛点,针对所处的发展阶段合理利用营销工具。CRM在整个企业营销、服务的过程中,始终承载着目标客户的转化使命。赢得客户就是赢得市场,所以,以信息技术为手段的CRM营销一定是可持续性的企业重点发展战略。

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九枝兰:CRM营销的关键又是什么?

罗旭:CRM的全称是客户关系管理,我们既可以把CRM通俗地理解为获取、留存和增加付费客户的闭环营销过程,也可以理解为企业对用户开展营销和销售的服务过程。开展CRM营销之前,以下几点你要考虑清楚:

  • 定义你的客户,你的潜在客户是谁?
  • 客户有什么特征,具备哪些特征的客户会是你的战略客户、标准客户、边缘客户、样板客户?
  • 把定义和特征都落实到指标上。
  • 客户分类后,如何差异化营销?通过标签为客户分类的话,标签该怎么贴?

从营销的角度,CRM营销的是潜在客户(leads),而非付费客户(customer)。在线索培育的过程中,企业营销人员根据不同场景设置不同的营销策略,用不同的培育方式影响用户、营销用户,直到最后的转化、分析转化漏斗的各阶段转化率和总ROI。

那么如何描述线索转化的整个周期?

吸引(Attract)。通过产品推广获得流量,将不了解你产品的陌生人(strangers)转变为知道你产品的人。

转化(Convert)。陌生人了解你的产品之后,访问网站或APP,成为你的访客(visitors),随着信息的获取以及频繁互动,访客开始被培育,把只是知道产品的人转变成对产品感兴趣的人,即销售线索(leads)。

转化(Close)。在对你产品感兴趣的人中,进一步筛选、培养、沟通,确定哪些人是产品最终的付费客户(customers)。

取悦客户(Delight)。通过各种方式和社交媒体保持和客户的关系,使客户成为活跃客户(promoters),主动自发地宣传推广你的产品。

回归营销本质,CRM营销处于上述的线索培育周期中。所以企业的关注点应该从软件回归到客户本身,去挖掘、探索客户所处的转化阶段和痛点问题。同时,软件的升级和管理是一个循序渐进、由浅入深的过程,只有对客户生命周期有更清醒的认识,才能做好CRM营销。

在这里我多说一句,我们营销人很应该去追求前瞻性的思维。试想,1900年谁敢穿比基尼?那时的泳装雏形不过是连衣短裙,与日常生活裙装差别不大。比基尼却找电影明星去推销,让影星穿比基尼引领时尚,年轻姑娘觉得是未来潮流,比基尼就渐渐地普及开来,带动泳装向新的方向发展。营销人应该追求创新的营销方式,让企业不会被轻易打倒,做泳装届的“比基尼”。(此处调侃)

九枝兰:企业如何直面发展痛点?

罗旭:找到企业当前的痛点,再解决痛点。对传统企业来说,他们做营销总伴随着焦虑感和无力感,几年前内部就能开发出一款软件,但现在软件开发的成本和难度高了N个等级。不仅是营销环境在改变,当外部商业环境的变化速度高于企业内部组织变革发展的速度的时候,企业会遇到致命的成长发展问题。在这样的情况下,传统企业“有心无力”,往往以泡沫收场。

供给侧改革的大门敞开了,中国由此进入新时代。供给侧改革的本质不是“改产”,而是“革质”,要提高质量而不是数量。过快的消费升级导致企业间的竞争不再是局部战争,而是全局战争。”产品为王”转变到”产品与服务融合”已是大趋势,顺势而为、见势而为是最大的前提。

所以总结几点结论:1、借助资本的力量开公司是一种策略,没钱的互联网公司也难为无米之炊;2、产品和市场一体化,若要成为行业的领军者,一定要有责任去教育该行业的企业客户;3、纷享销客在教育客户的过程中,正在持续不断地举办线下沙龙。

九枝兰:做软件产品的思考?

罗旭:做To B生意是长跑,软件企服由最开始的“不相信,我不用”到如今的“我会用,坚持用”,市场已经度过了不信任的初始状态。

甚至可以说,我们在这场马拉松式的长跑中,尽了很大的力量去做培育市场的工作,建立了足够碾压竞争对手的产品壁垒。

做B2B营销就像举重比赛,看上去傻傻的,不像击剑动作那么好看,但举重靠的是内功,会轻功都不行。