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九枝兰专访如涵VP蒋小刚:“粉丝质量比粉丝数量更重要”——如涵网红营销之路全解析

九枝兰专访如涵VP蒋小刚:“粉丝质量比粉丝数量更重要”——如涵网红营销之路全解析

编者按:上一篇推出的洋葱视频专访,是「网红主题」的第一弹,第二弹我们专访了另一家网红孵化的佼佼者——如涵。这家听起来十分文艺的公司,是一家电商网红公司,在网红孵化领域深耕4年之多,旗下有张大奕、莉贝琳、大金、温婉等一众网络红人,并于2016年引入了来自阿里巴巴的3亿元注资。

我们都知道,网红的庞大粉丝团体为网红经济的进一步发展奠定了坚实基础,其变现方式也逐步多元化,电商、直播、短视频、广告等都是变现的手段,其中电商是如涵也是其他众多网红公司变现的主要来源。

作为《营销大咖说》的铁粉儿,这位年轻有才的高管给我们留下了非常深刻的印象。此次专访的时间是7月初,“温婉素颜直播”事件刚刚过去不久,九枝兰近距离听到如涵高管对事件策划的解读和分析。待事件沉淀并发酵完全之后,我们通过如涵VP蒋小刚的描述,将其公司的成功发展故事以及足以作为经典学习资料的电商变现案例整理如下。

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九枝兰:如涵这家公司,听起来比较陌生,但旗下的网红张大奕知名度太高了。讲讲如涵的发展故事吧。

蒋小刚:如涵电商的前身是“莉贝琳”,是一家淘宝女装店,成立于2012年。到了2013年,流量增长遭遇瓶颈,淘宝店的生意每况愈下。摆在如涵电商面前的是两条路:其一,花更多的钱买更多的流量,比如通过淘宝直通车来推广;其二、孵化网红IP,网红自带的人格魅力和强互动性,不仅可以降低购买流量的成本,而且网红跟粉丝的互动也能形成一定的购买流程。

于是从2013年底开始,如涵电商开始做网红孵化,并于2014年扶持张大奕独立开店,开启网红电商。张大奕曾做过七年的《瑞丽》模特,当时以《瑞丽》模特为代表的青春风暴开创了网红的一片新天地。不仅仅是张大奕,当时《瑞丽》旗下的高圆圆、杨幂等明星,更是打造了属于一代少女独有的青春记忆。

张大奕是国内较早的通过视频的形式推荐产品的网红之一,她迅速崛起的一年也是如涵电商高速发展的一年。所以在2014年,如涵就将业务重心转向网红模式。随着新业务的不断开展,如涵渐渐形成了以网红孵化、网红签约、电商变现为主的业务矩阵。除此之外,也涉及服装厂、电商运营、供应链等产业。

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网红电商为如涵贡献了相当大的营收,良性的经济效益也吸引到了阿里的战略投资,如涵也和微博结成了战略投资合作伙伴。2015年,如涵逐渐建立起旗帜鲜明的网红电商模式壁垒,依靠旗下的头部网红掌握了头部网红流量,也接到了越来越多的像香奈儿、纪梵希这样的国际品牌。

直到2017年10月,如涵开始全面放开广告业务,接受外部各大客户与如涵网红的广告合作。至此,如涵的“网红营销”模式才真正地走上了正轨。

九枝兰:为什么如涵的红人广告商业化变现直到去年才开始?

蒋小刚:网红经济这块蛋糕足够大,但也十分考验分食者的“基本功”。这么多年如涵稳扎稳打,其实就是在磨练两个“基本功”。

一是我们想建立一个品牌认知,让更多的人了解,手握头部网红的如涵,最有价值的是背后支持我们的真实粉丝。网红经济飞速发展的五年,是野蛮生长的五年,这个领域终归会进入真实网红粉丝为王的发展阶段,打造真实的粉丝经济一直是如涵保持品牌竞争力的发展宗旨。更何况,如涵作为一家上市公司,粉丝和商品一定是最真实的,上市环境也不允许我们做假。

二是我们要建立一套新媒体营销模式,区别于传统媒体环境,网红经济的主战场是在以微信、微博、淘宝为主的社交媒体及电商平台,曾经多次出现在电视荧屏的脑白金、盖中盖式的洗脑广告,已经越来越不灵了,能抢占新世代消费人群心智的战场必然是新媒体,所以在深耕近五年后,我们积累了足够的网红营销经验和新媒体玩法后,才开启全面的红人广告商业化变现。

九枝兰:如涵旗下有多少个店铺?经营状况如何?

蒋小刚:如涵电商的核心店铺有20多家,涵盖了服装、美妆、母婴等品类店铺。店铺围绕极具购买力的年轻女而性打造,年轻女性不仅是消费欲望最强的社会团体,又是在社交媒体上最为活跃的人群。如涵聚焦于 18 到 30岁的年轻女性,在这个人群中,除了对女装的需求,天然就有化妆品、母婴的需求。

有一组对比数据,我们店铺通过直通车等广告推广形式带来的转化是0.5%-1%,而通过粉丝变现,这个比例是10%-20%,相当于100个粉丝中,就有10-20个人会产生购买。在2017年阿里巴巴公布的排名前十的女装网店中,有八家是网红店,可见网红店在阿里女装店的占比是非常大的。

在外界看来,如涵的利润并没有预期的那么高,是因为我们将大部分收入又投入到新的红人孵化中。我们已清醒地认识到,商家和如涵合作,并不是因为网红,而看中的是网红背后的千万粉丝。粉丝是网红电商的基础,没有粉丝,红人就是一个空壳。如涵愿意把钱投入到真实粉丝的维护和培养过程中,把红人和粉丝的关系打造成家人的关系。

红人用真情换得粉丝的真心,和粉丝一起分享属于他们的快乐,关心粉丝所承担的疾苦和困难。平时用真心和诚心与粉丝交流,把粉丝关系营造成家人关系也就水到渠成了。

九枝兰:将红人与粉丝的关系经营成为家人关系,是一种很高的境界了。在你看来,网红营销最大的特点是什么?

蒋小刚:网红营销的特点可以用三个词概括——

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第一个词:速度。速度指制作速度、传播速度、变现速度。

第二个词:温度。网红跟粉丝的交流绝不能是冷冰冰的,红人要带着温度像对待家人一样跟粉丝互动,粉丝与红人的关系非常强相关。

第三个词:性价比。具备精准女性粉丝的红人,带货转化率达到10%以上,足以和网络广告渠道相媲美。

对如涵来说,我们的商业模式或者产品壁垒具备足够的竞争力,且难以被复制,因为如涵的粉丝不可能被复制,粉丝就沉淀在红人大号上。

谈到这里,我更希望有越来越多的广告公司或公关公司可以了解如涵,至少能通过如涵,了解到我们立足于“真实粉丝”的商业模式,避免劣币驱逐良币的后果。

九枝兰:分享一个完整的网红电商案例吧。

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蒋小刚:重点分享一个如涵与联合利华的合作案例。这款产品是联合利华旗下VERVE高端洗衣液,720毫升,售价79元,主打去毛球、衣服越洗越新的卖点。以前的洗衣液解决的是洗干净的问题,这款洗衣液解决了衣服洗不坏的问题。可以看到在消费升级的背景下,消费者对衣服的质量、品质和价格有了更高的追求。

2018年的6·18大促,蓝月亮的售价折合10.8元/公斤,而VERVE在如涵体系内上架的售价是108元/公斤,价格相差整整十倍。

把一个大众商品以促销价卖给价格敏感型用户,这不是如涵的做事方式。和其他网红营销相比,如涵的营销方式完全不同,我们的方式是将消费升级下的高端生活商品,以符合商品价值的价格,卖给真正有购买意愿的年轻女性,薄利多销不再符合当下主流的女性消费场景。

讲到销量,客户的预期目标是2000瓶,三天的时间(三天供货期),如涵帮助联合利华售出了远超预期的14000瓶。整个推广逻辑也很简单:前期红人预热,向粉丝抛出一些问题,均是关于“洗衣液哪家好”的问题,以此炒作话题;在引爆阶段,推出VERVE,展示VERVE创作实验室的视频资料,引出客户方联华利华;待活动上线,如涵老板娘亲自上阵,温情种草,促动粉丝购买VERVE。

所以归根结底,粉丝是我们的核心,没有粉丝对如涵的热爱,这件事就不会成功。同时,从案例中我们发现,品牌方、网红、粉丝三方一起发力,才能迸发出巨大的能量,才能把产品卖火。

九枝兰:如涵和旗下的网红一般签约多久?网红如何分类?

蒋小刚:一般都是签七年。如涵对网红的孵化培育早在素人时期就抓起了,但凡发掘到一个具备潜质的素人,哪怕是刚步入社会的小女生,我们也愿意花真金白银去培养她,动辄砸个几十万、几百万做天使投资,包装她,把她做成功,实现商业变现的最大化。

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大致可以把网红分成三类,分别是娱乐网红、营销网红和电商网红。娱乐网红比较宽泛,如直播歌舞、游戏这一类网红,满足粉丝的某一种精神需求;营销网红把大号做起来后只接广告,不带货,满足粉丝的物质需求;而电商网红呈现出一种全新的生活方式,具有影响力的意见领袖会为粉丝提供既满足精神需求,又满足物质需求的购买意见。

电商网红有内外之分,像淘宝主播属于站内电商网红,她们身上没有明显的商品标签,她们的粉丝人群是“渴望淘到性价比更高的商品”的人;与之相反的是,站外电商网红在做消费升级,把有价值的商品卖给真正有购买能力和购买意愿的年轻消费者。

九枝兰:在新消费升级的格局下,如涵在培养网红的时候,应该也会注重这方面的培养。

蒋小刚:是的,我们对签约素人的首要要求是人格魅力和带货能力,再根据不同产品培养红人的带货特点。我们能发现红人不会说“淘宝体”或者“老铁好”,她一定要有逼格。

前一阵网上热传的“温婉无美颜大胆直播”事件其实是我们一手策划的,通过这件事我们想渐渐培养粉丝对如涵的核心价值观:其一、我们希望如涵的粉丝是真正热爱温婉的,而不是从众随大流才关注她;其二、如涵借助这件事向粉丝袒露真实、真诚、真心的态度;其三、针对前一阵温婉被黑的事情,我们也想借此机会从侧面给予回应,温婉她并没有整形!

“无美颜直播”发生之后,我们反而收获了更多的忠诚粉丝,一扫谣言笼罩在粉丝头上的阴霾。


后记:随着张大奕、温婉等众多红人逐渐被大家熟知,如涵这家网红孵化公司也正在被更多的人所熟悉。作为「九枝兰专访」的忠实读者,蒋小刚为我们的策划和创作提供了非常多的建议和忠告,非常感谢他。

在专访对话中,蒋小刚希望借助九枝兰公众号传递出如涵“粉丝质量比粉丝数量更重要”的主张,我们也深深感受到了他身上肩负的为时代贡献力所能及之能量的社会责任感。他多次提及的如涵社会价值,愿意帮助更多的中国品牌走向世界的美好夙愿,为我们所动容。