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瑞幸咖啡:做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡

瑞幸咖啡:做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡

编者按:2018年,luckin coffee(瑞幸咖啡)点燃了整个互联网圈,让中国咖啡市场立刻亢奋了起来。

九枝兰注意到,在精品咖啡市场,瑞幸咖啡以一股强势的“资本力量”席卷全国。在北京上海广州,在成都武汉杭州,咖啡店越开越多,回头客越来越多,几乎所有写字楼和小区都能传出这些话语——“嘿,有瑞幸咖啡优惠券吗”、“注册一下,免费请你喝大师咖啡”…

短短几个月,瑞幸咖啡门店+外卖+社交裂变已经形成一定的优势壁垒,在新零售这条赛道上异军突起。消费者惊叹瑞幸咖啡发展模式的同时,也在“首杯免费”“转赠奖励”的优惠前,失去了任何抵抗力。

就这样,瑞幸咖啡在快速的发展过程中,登上历史舞台。

瑞幸咖啡做到如此这般,不是没有准备。

2017年,瑞幸咖啡项目启动。为了了解咖啡,瑞幸咖啡的初创团队做了大量的调研工作。和大部分人一样,从对咖啡的一无所知,到对于咖啡工艺的如数家珍,在一年多的时间里,团队里的许多人都彻彻底底成为了一名与咖啡每日相伴的“咖啡控”。

瑞幸咖啡如何进入大众的视野?还能给市场带来怎样的惊喜?本文是九枝兰对瑞幸咖啡的战略分析和定位判断,从而让读者对luckin coffee有一个更全面的认识。

为什么luckin coffee要做咖啡?

中国的咖啡市场很大。国人喜好喝茶,喝咖啡并不是主流,甚至奶茶在中国比咖啡更受欢迎。然而咖啡却是世界上非常重要的饮品之一。在日本和北欧国家,他们对生活品质要求比较高,咖啡是这些国家的主流消费品。

在瑞幸咖啡CEO钱治亚看来,国人没有养成喝咖啡的习惯源于两方面原因,一个原因是价格太贵,市面上一杯咖啡的售价在30块钱左右,比其他饮品的价格更高;另一个原因是购买不方便,虽然我们在家或者公司可以喝速溶咖啡,不过真正健康的咖啡还是得喝现磨的咖啡,但咖啡厅并不像国外随处可见,购买还是不够便利。这两个直接原因会限制中国消费者对咖啡的消费习惯。

正因为如此,中国的咖啡市场非常有潜力,中国市场未来会是咖啡的新增长点。

luckin coffee进入行业之后,做了哪些准备和拓展?

luckin coffee确实发展很快,而且比其他品牌快得多。据九枝兰深入了解,瑞幸咖啡在筹备期做了大量的工作,包括产品研发、寻找咖啡师、反复内测、客户抽样,准备工作做足之后,luckin coffee才将产品推向市场,并经受住了客户的考验。

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瑞幸咖啡品牌市场总监Stephanie曾这样向九枝兰介绍:“瑞幸咖啡有很强的天使投资做后盾,所以我们就可以大胆尝试,我们走的正是一条既敢下注于规模化重资产,同时又不惜投入玩转互联网营销思路的路子。在尝试中不断学习、调整,非同凡响的突破创新便在不断尝试中诞生了。”

luckin coffee从2017年10月28日第一家店开始推出,到5月8日正式营业前,迅速在全国开了四百多家店(截止2018年8月,这个数字达到了800+)。为什么做这么大面积试营业?便利性很重要。完成网络覆盖,即可在此基础上进行大量产品和服务流程的测试。

“在试营业期间,luckin coffee卖了500万杯咖啡(截止2018年8月,这个数字是1800万),每个客户的订单,每位客户的反馈,我们都会认真对待。比如原来杯子的杯盖和杯子衔接不是太好,我们看到咖啡有洒落的情况,所以我们在杯盖上不断地做改进,改了好几版。这个是我在没有做大规模的试营业之前,卖几杯的时候,测不出来的。”钱治亚描述道。

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消费者可能会觉得,luckin coffee怎么如雨后春笋般突然冒了出来。对于luckin coffee来讲,必须覆盖足够多的网点,消费者才能在这个过程中体验到新零售咖啡和其它传统咖啡有哪些不同

对此,钱治亚曾坚定地表示:“你看到小蓝杯之前,我们团队已经做了很多准备工作。为了验证商业模式和改进产品,保证良好客户体验,必须快速开店,大规模测试。”

公司的定位是什么?

九枝兰注意到,luckin coffee给自己的定位是中国新零售专业的咖啡运营商,luckin coffee要做中国领先的高品质咖啡、专业化咖啡。

luckin coffee品牌主张的第一个关键词是「改变」,一个崭新时代的源头永远始于改变,luckin coffee愿用高性价比改变国人的咖啡消费观念。以前我们总提咖啡文化、第三空间,都是建立在买一杯30块钱咖啡的基础上,luckin coffee要提供一杯大家都消费得起的品质好高性价比的咖啡。

第二个关键词是「品质」,luckin coffee愿以规格和原料制程改变咖啡的消费品质。现磨咖啡和速溶咖啡有着天壤之别,速溶咖啡的咖啡豆并不好,也没有纯牛奶配饮,luckin coffee想要改变70%多的消费者喝速溶咖啡的现状。

为什么有这份信心?钱治亚言道:“我们认为中国消费者越来越自信,需要香奈尔、蔻驰等国际品牌给自己打标签的时代正在逐渐远去,现在的中国消费者已经不需要这些标签化的追求,他们正在变得非常自信,变得坚持自我,敢于展示自己的独特魅力。我们看好luckin coffee更符合现在中国年轻消费者的诉求和品位。”

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产品优势

luckin coffee如何提供高品质的咖啡?四点优势:

一、团队优势。luckin coffee的产品团队由三位WBC大赛冠军领衔,WBC是世界咖啡师的顶级赛事, World Barista Championship世界咖啡师大赛,是由世界咖啡协会(WCE)承办的国际最高水平的咖啡竞技赛事。大赛的宗旨是选拔出卓越的咖啡大师,推出高品质的咖啡。

Luckin coffee的三位咖啡大师中,安德烈·拉图瓦达来自意大利,他对咖啡的理解非常到位;井崎英典来自日本,是WBC世界冠军;潘志敏是WBC冠军大赛中国区冠军,他清楚中国人、亚洲人的口味。三位顶级咖啡师,反复经过多轮实验和定位之后,调出一杯luckin coffee认为平衡感最好的,对大多数人来说最容易接受的咖啡。这杯咖啡不至于太苦,也不至于太酸,而是平衡感非常好的咖啡。

二、产品优势。luckin coffee的咖啡豆是优质的阿拉比卡豆,“我们在180多种配方中,经过盲测,选择了更符合中国人口味的,有优质风味的阿拉比卡咖啡豆。另外,我们选用的咖啡机是瑞士最先进的顶级咖啡机器,保证每一杯咖啡的质量。机器的好坏决定了咖啡的萃取技术,世界最顶级咖啡机的研磨和萃取非常稳定,可以保证每一杯咖啡的质量都非常上乘,冲出来的每一杯咖啡都口味一样。”

“由三位WBC冠军组成的世界顶级指导团队,不断对咖啡豆的拼配配方进行迭代更新;我们选用世界最顶级的咖啡机,保证每一杯咖啡的质量,从而让消费者品尝到最好的风味和口感。”这就是luckin coffee最核心的产品优势。

三、网点、配送优势。前文提到国人买咖啡不太方便,luckin coffee因此制定了密集开店的策略,通过密集网络来弥补目前咖啡厅的不足。luckin coffee要借助外卖服务,满足消费者在30分钟之内尝到咖啡的购买场景。

为什么是30分钟?因为咖啡不能太凉,太凉了咖啡的口感就不好了。目前,luckin coffee基本上在10到15分钟之内就能将咖啡送到客户手中,最晚不超过30分钟。

顺丰是luckin coffee的配送供应商,因为客户体验比配送成本最重要。而且luckin coffee承诺,晚于30分钟送达就再赔一杯,这是luckin coffee在品质方面的把控,以保证消费者拿到品质最好的咖啡。

通过互联网工具,luckin coffee做到了让咖啡找人,而不再是人找咖啡。

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在整个购物的过程中,消费者都在luckin coffee的APP内完成。通过APP下单,可以节省顾客排队的时间。很多消费者购买咖啡还是会跑到咖啡厅里,遇到早上的高峰期,需要花费很长的排队时间。通过luckin coffee的APP点单,系统会提示客户,咖啡什么时候能做出来,客户按照提示踩着点去就可以了。如此一来,大家在上下班的路上就可以把咖啡点了,不紧不慢的到咖啡厅取咖啡走人,从而节省大家排队买咖啡的时间。

luckin coffee把握住了咖啡的高品质,做出更加适合中国人的咖啡。

四、价格优势。luckin coffee的一杯拿铁的价格是24块,而咖啡的行业市场价格是30块左右。一杯美式,别家可能会卖到27块,luckin coffee的价格是21块。luckin coffee以更低的价格让消费者体验到更好的咖啡。

luckin coffee和传统咖啡的最大差异,在于APP和信息化、数据化。客户从注册第一天开始,luckin coffee就有了客户的数据,包括客户线上的消费数据和线下店里面的实时消费数据,这是luckin coffee作为新零售咖啡运营商具备的典型优势。

luckin coffee的决策不是来源于每日的供给,而是根据目前的消费数据,预测哪些店应该上什么样的产品、哪类产品需要改进、怎样能在最短时间内配送到店等等。

未来发展空间怎样,如何盈利?

对于这个话题,钱治亚有着清醒的判断:“我们通过在全国13个城市大规模运营,充分利用互联网技术,积累了全面的运营数据和经验,使我们更加清晰地看到了努力方向,也进一步坚定了未来发展的信心。我们将坚守品质至上的原则,为用户提供更高性价比、更好用户体验的消费选择。”

“作为新零售专业咖啡运营商的定位不会变。我们会持续严控产品品质,从选豆、拼配、烘焙,到配方调制,包括机器选择,均选用世界上最好的产品。在2018年5月8日的发布会上,我们发布了“蓝色伙伴”计划,选择全球6位咖啡产业链顶级设备、咖啡豆以及牛奶、糖浆等原料供应商,缔结“蓝色伙伴”联盟,确保每杯咖啡出品都是最好的品质和标准。我们也依托了一些互联网的手段,比方说我们现在所有的咖啡制作都是全程24小时无死角监控。”

“门店布局方面,我们今年还没有特别明确多少城市开多少门店计划,看客户需求。客户希望我们在哪开,我们就开哪里,一切跟着客户的数据走。

钱治亚还认为,中国的消费者是走在潮流前面的群体,特别是电商互联网化方面,中国消费走的特别前面。所以对于luckin coffee来讲,其实就是要贴合这种时代的潮流,完全贴合客户需要,客户需要什么样的产品,luckin coffee提供什么样的产品,客户需要什么样的服务,luckin coffee提供什么样的服务,一切都要拥抱用户的需求。


写在最后:市场空间很大,中国人均消费咖啡平均每年才3-5杯,远不及欧美的400-700杯。luckin coffee并不在意眼前的盈利问题,他们要做好产品和用户体验。只有产品和品质被客户认可,才能谈商业模式创新,盈利也就水到渠成了。

就在九枝兰即将截稿之时,瑞幸召开了新发布会,宣布进军轻食市场,从8月1日起至年底在全国门店推出轻食五折优惠。

忠实的读者能够发现,本篇不同于九枝兰过往所做的系列专访,我们并没有在营销层面上给与过多解读。九枝兰愿分享瑞幸咖啡的成长故事与行业思考,以故事启发未来,以思考激发思想,与您一起见证2018年中国企业互联网营销的创新与变革。