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九枝兰专访知乎商业化副总裁高强:知乎商业化18个月后,复盘我做决策的基本逻辑

九枝兰专访知乎商业化副总裁高强:知乎商业化18个月后,复盘我做决策的基本逻辑

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这是近8个月内,我们对知乎的第二次专访

编者按:如今互联网信息爆炸,获取信息及其容易:到搜索引擎搜一搜,几百万条结果,内容多到我这辈子都看不完;到新闻、社交平台看一看,热点新闻层次不穷,各种“重磅”“刚刚”“突发”能把我的下巴震掉。毫无疑问,这些载体提供了大量的丰富信息。而在知乎,不仅有信息,还有「智慧」。

这种「智慧」可能是互联网最优秀的一批创作者的经验总结,也可能是各个领域中最著名专家的权威解读,更有可能是生活在我们身边的有识有智之人的前车之鉴。这份「智慧」深深地吸引着她的读者,即使在短视频火爆蹿红、音频方兴未艾的环境下,她仍能像一座智慧灯塔一样,为找寻丰富信息和系统知识的用户照亮方向。

个人成长的路很长,我每每遥望远方,都会发现,知乎就在前方。

也正是因为这种「智慧」,知乎的每一步商业化都需要格外小心翼翼,在保证优质内容持续产生的前提下达成经济收益和用户体验之间的平衡。

用户与广告主,的确很难平衡,我们想知道知乎近几年为这种平衡做了哪些努力,又因此有哪些收获。本文是九枝兰对知乎商业副总裁高强(Steven)的专访文,一起领略高强对知乎商业化的专业分析。

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                                                                                                                              知乎商业副总裁高强(Steven)

 

上篇:了解知乎

九枝兰:从2017年知乎商业化开始,至今有一年半时间。泛泛地讲,这段时间知乎商业化都做了什么?

Steven:实际上在2016年,知乎就开始了商业化尝试,当时外包给一家广告公司来做。2017年初,知乎的“正规军”,即知乎商业化团队开始接手,从定位商业价值、确定商业逻辑,到组建商业团队、开始具体执行,前后差不多一年半的时间。

中国的商业化,完全可以借鉴行业的成熟经验,成功运转多年的商业模式,自然有可以遵循的价值体系。在成功模式的基础上,一定要有创新,结合知乎的内容特色做一些差异化营销,才能助知乎突出重围。

成功的商业要追求规模化,而规模化又要建立在成熟机制的基础上,所以一个很新的实物被推到市场,未必会有好的结果。新事物终究要回归价值,结合平台特性,为用户提供价值,逐渐形成新的规模化体系。

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所以你能看到知乎既有开屏、信息流等成熟的商业广告,又有知乎原创的品牌提问、知乎周刊、知乎 Live 等新玩法,两者相结合的形态在知乎非常契合。在知乎内容体系中,通过规模化的商业形态,我们可以帮企业做好知乎营销。

九枝兰:在知乎商业化过程中,你是如何基于业务做出决策和判断的?

Steven:做任何事之前,我们先透过商业看本质,然后再决定怎么做。比如现在大家都在追求创新,那对企业而言,究竟是成熟重要还是创新重要?成功的商业一定要规模化,规模化意味着成熟,而创新并不是商业的本质。

当然,创新可以带来规模化,因为新东西会受到消费者的青睐;成熟的体系也可以规模化,因为体系可以让消费者快速上手了解。所以知乎的商业模式既包含了开屏、banner、信息流等传统的广告形式,也推出了问答、电子书等创新型产品。在知乎上,成熟和创新已然并存。

聚集在业务层面,知乎面临着先做品牌还是先做效果的选择,既然商业的本质是规模化,那我们就去分析,品牌广告和效果广告哪个能够规模化。

首先,我们看市场大盘,整个市场70%都是效果广告,知乎不能放弃;其次,知乎的调性、用户属性、内容属性天然适合品牌,知乎和品牌的连接也并不突兀,所以知乎也应该将品牌做出来。

了解商业本质之后,最后再去考虑如何决策。决策过程中,就要考虑商业收入和用户体验如何平衡的问题。收入上升势必影响用户体验,用户体验过重又会让商业化有所羁绊。知乎对商业化本质的理解,有一个前提条件,是创造价值的规模化,没有价值的规模化商业,一定会带来负面的用户体验。

既然如此,我们就在知乎内部构建这样一个认知:商业收益遵循商业价值,商业价值遵循客户价值。拿一篇西门子洗碗机的文章举例,它本身不是软文,是一篇能为用户提供价值的原生文章,文章告诉用户洗碗机的原理,以及使用洗碗机的正确姿势。这是一篇创造商业价值的文章,极具代表性,而这类文章在知乎还有很多。

所以在知乎,商业化的文章也在创造价值,底层的商业认知有通俗的认知,知乎有足够能力搞定商业收入和用户体验这两者的关系。

这就是我们商业化过程中所做决策的基本逻辑。

九枝兰:在商业化的过程中,你带队从业务层面做起,有哪些突破,有哪些感悟?

Steven:我们没有把知乎商业化当成一项任务,反而,我们觉得这件事很有意义,也很有价值。内容营销在业内发酵了这么多年,且不说有没有行业大拿颠覆了传统营销模式,至少,对知乎来说,我们有机会将内容营销做到一个新的高度。

人口红利消失,流量成本逐渐上升,业内亟需一个新的商业模式出现,从而创造出一个新的场景,既满足企业营销推广之需求,又创造出新的用户体验。这是我们寻求突破的重点。

另外,回顾商业化团队取得的阶段性成绩,我们有信心通过内容营销改变一点点行业格局。消费者在变,营销环境也在变,知乎商业化的上升空间会非常大。

中篇:投放知乎

九枝兰:无论是西门子还是高通,都有足够的品牌故事和产品研发历史拿来分享。但对于中小品牌主,也是采用同样的玩法吗?

Steven:在内容产出层面,无论企业大小,都有值得分享的内容。

家居装修行业,不算大,企业仍可以创作诸如“家电怎么选”、“怎么去甲醛”、“怎样辨别实木”等话题的内容,脑暴一下,甚至写一篇《采购家具三十六计》的文章都不在话下。

那么,在理论层面上,所有行业都可以创作知识,只是在现实操作层面,大品牌有更多资本去做这个事。大品牌追求品牌建设,中小企业关注流量转化,每家企业都有自己的特性,除了常见的广告投放,企业可以联合知乎做一些差异化的营销尝试。

回归产品上来,每个人的需求都不一样,你爱山珍海味,我爱啤酒撸串,很多产品都可以在知乎找到相应的受众,而内容就是具备知乎特色的,能承载用户需求的载体。

我们接触过很多创业公司,通过对用户的细致了解,打造出来的APP看起来也很接地气。他们除了会介绍APP的使用场景和产品如何使用以外,也会分析他对消费者的深入洞察。比如一款APP能解决用户停车难的问题,根据企业真实的调研和研究,能很快提供一套解决找车位难的解决方案。而这种解决方案不就是最好的内容吗?

无论公司规模如何,都有可以分享的知识。换句话说,越是小微企业,更应该在内容端多发力。本质上内容营销是一个低投入,可以带来高产出的营销方式,真正有思想力的企业,一定要主动尝试一些新东西。

九枝兰:知乎的内容涵盖了我们的生活、工作、学习等多个场景,基于此,知乎的商业化价值就有了最夯实的基础。

Steven:在商业化的探索过程中,我们还发现,现在的年轻人不像60后70后,他们对品牌的认知感非常弱,摆在广告主面前的问题是如何让年轻人相信你的品牌。

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品牌之所以成功,是因为建立了垂直信任体系,这种垂直信任体系好比专家学者的言传身教一般,专家说的话就会有影响力,学者做的事就是对的。所以垂直信任体系的建立,让60后70后乃至80后,对品牌建立了深厚的品牌忠诚度。

现在的年轻人不再有垂直信任体系,水平信任体系更适合他们:无论是专家学者,还是老师长辈,提供的建议不再像过去能够影响如今的年轻人,相反,他们更愿意相信好朋友或专业的内容。在水平信任体系之下,他们所看到的泛内容形式(文字、图片、视频)更容易影响他们。

站在广告主的角度,这个时候去影响年轻人的认知,不能再采用垂直信任体系了,要靠内容去影响他们。而知乎构建了一个很好的商业化价值体系,可以帮助广告主搭建基于水平信任体系的深度内容,去建立真正有效的品牌信任度,通过内容从侧面解读品牌,不会那么硬,逐渐建立品牌信任感。

所以我们看到很多企业投入重金做的硬广都是在做垂直轰炸,根本没有解决年轻消费者对品牌信任的问题。说得通俗一点,年轻人没有ta们不知道的,ta们接受新事物的能力是最强的,对于那些泡在知乎的年轻用户而言,ta们知道你家品牌,但为什么要买?就因为你打了广告?

我们不是万能的大神,不能100%准确把握年轻消费者的购物决策,在未来相当长的一段时间内,如何“讨好”年轻人、让年轻人“乖乖就范”,是知乎和企业共同面临的长远课题。

九枝兰:所以年轻消费者在对品牌了解、信任、购买的过程中,知乎希望帮助广告主增加品牌背书和信任度,从而刺激消费者做出购买决策。

Steven:现实生活中,闺蜜或好基友的推荐比营销广告更有效,因为关系型朋友是建立在彼此信任的基础上,这种关系因信任度的增加会更加牢靠。在工作场景中,你更信任知乎还是搜索引擎?因为知乎大量的话题性内容让你觉得是可信任的,同样的文字、图片、视频,放在搜索引擎结果中,我就会半信半疑。

知乎商业化是一个长期布局,不是一个营销campaign,虽然campaign简单直接也有效果,但campaign对知乎未来的帮助是有限的。知乎要做的事情是持续影响目标用户的认知,然后让他真的信任,就像你们交朋友一样。

九枝兰:今年世界杯期间,知乎的广告多次刷屏,是一次大量级的广告曝光。你觉得这是一次成功的广告营销吗?

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Steven:看到大家都在讨论,广告已然成功了一大半!一时间,知乎广告成为比赛之外的热点话题,有一点核心信息被完全释放——除了可以上知乎找寻答案,你还可以问问题或回答别人的问题。

电视广告和互联网广告有所不同,通过电视广告,广告主很难构建品牌信任体系,多频次的电视广告曝光并不能得到消费者的充分认可。在消费者认识层面,电视广告让知乎被更多观众重新了解。对知乎而言,我们在一二线城市的知名度比较高,在三四线城市的影响力非常有限,通过电视广告,我们把知乎的核心信息渗透到三四线城市,培养三四线城市消费者对知乎的认知,这一点我们做到了。

至于广告文案,我倒觉得瑕不掩瑜,当正面的营销意义大于负面影响,这一轮电视广告就是成功的。

九枝兰:说回到知乎商业广告。在你看来,一则成功的知乎广告应该具备什么条件?广告主投放知乎需要做哪些工作?

Steven:效果好的知乎广告应该遵循如下三个逻辑:

第一、成熟的和创新的广告形式要兼而有之。常见的品牌硬广,如开屏、Banner,可以尝试做一下,以此获得大量的曝光;

知乎自有的创新型内容广告,帮助广告主用知识做广告,其最大特点并非赤裸裸地推销产品,而是先通过知识影响用户。在知乎做营销,内容的属性一定要有。

第二、能为用户带来价值。我们经常说,想要在知乎成功地做营销,首先要贡献一点干货出来,分享的内容最好能为用户带来实实在在的操作经验,或得到用户的共鸣,或引起用户的思考。为用户创造价值的方式,也不仅限于提供内容,有时候在知乎提个问题就够了。

比如做玩具的乐高,提了一个问题:“你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?”问题一出,瞬间变身宝宝迷之行为大盘点,炸出了知乎里面一众深藏不露的宝爹宝妈。

所以在知乎上,好的广告能创造出价值;反之,自吹自擂的软文用户根本不买单。

第三、通过内容营销构建信任。构建信任需要时间,在知乎做内容营销,半年、一年也好,三年、五年也罢,是与用户建立关系的“爱情长跑”。一旦关系建立起来,这种信任关系会非常牢固,不会轻易被时间冲淡。从与知乎用户构建信任关系的角度出发,企业应该持续投入创作时间和热情,仅仅通过campaign很难在知乎一口吃成个胖子。

总之,知乎的广告不能局限于品牌曝光、内容互动等指标上,我们应该有一个长周期的通盘考量。现在营销人普遍都面临着效果焦虑,结果是用户体验做的很粗糙,我们希望更多的广告主能在知乎精耕内容,长期培养受众,不要把所有希望寄托到一次campaign上。

九枝兰:针对知乎的平台特性,哪类行业的广告主适合在知乎投放?

Steven:知乎适合全行业的广告投放。知乎的25万个话题,基本覆盖了所有用户的生活场景、工作场景和消费场景,几乎所有企业都能在知乎找到它对应的内容属性。

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本质上,大家都是自然人,收入和消费的不同并不是本质差别,难道高收入群体就比低收入群体更高级?我认为本质差别在于人群背后的需求,我想看电影,你想跑步,这是「差别」,而差别体现在了知乎的内容属性上,对应到了知乎25万个话题上。

25万个话题也很好的契合了当下主流用户的需求,既然如此,所有行业都可以找到对应的话题,利用用户的「差别」,投放知乎广告。况且不同行业的目标人群相差不大,教育、金融、游戏、电商等主流行业都可以找到对应的目标用户,小众一点的婚纱摄影、二手房租房、景区旅游等行业,都适合在知乎投放。

九枝兰:针对知乎“三高”人群,哪类行业最容易在知乎做出效果?

Steven:无论是“三高”(高收入、高学历、高购买力)还是非三高人群,几乎所有消费的核心诉求应该都是性价比。所谓的收入高与低,也会受所在城市和消费环境制约。在北京月入1万和深圳月入8千有可比性吗?显然不能直接拿工资收入相比;我花一万块钱买了一个原价两万块的包,很便宜吗?显然也不便宜。

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所以我觉得,“三高”人群不一定能和高消费直接划等号,关键在于我们有没有为这部分人群提供了满足他们追求优质生活的条件。

原价两万的LV包,现价一万,这就达到了一部分潜在购买人的“性价比”;原价两百块的国产鞋,现在一百块就能买,满足了另一类消费者对于“性价比”鞋子的需求。

追求性价比就是在追求优质的生活,知乎希望能为消费者构建一个既不low,又有行业差异的浏览氛围。本质上讲,两块钱一瓶的农夫山泉和两万块钱的包包,没有高低级之分,只是性价比和用途不同。有一点必须要强调,山寨或假冒伪劣商品绝不会在知乎出现,因为这类产品所提供的“性价比”很难满足绝大部分知乎用户追求优质生活的要求。

九枝兰:为我们讲讲案例部分吧。媒体开放商业化也就意味着流量红利,有哪些行业广告主赶上了知乎红利,并且在知乎做成功了。

Steven:知乎开启商业化的初期,尚德和达内教育就开启了流量的争夺,它们伴随着知乎商业化的成长,尝到了第一波知乎流量红利。时至今日,它们的投放成本仍能保持在一个相对较低的水准,获客成本仅仅是搜索端的三分之一。此外,潭州教育也是极具代表性的成功案例,在知乎投放效果最好的一段时间,潭州的获客成本普遍在两位数。

除了常规的信息流效果广告的投放以外,教育行业的新东方还尝试了知乎 Live,通过直播获客,将用户导流到微信群。从结果来看,一场商业 Live获客数不少于100个,商业 Live 吸引进来的线索比传统广告收集到的线索,更有转化意向。

随着商业 Live 逐渐走向成熟,知乎将重点发掘商业 Live 的更多潜能,将商业 Live 打造成企业引流转化的利器。

原生文章方面,某社交软件(一款心灵智能社交APP)借助“不看脸、纯交友”的立意,迅速在知乎引爆话题,引发了众多用户共鸣:在APP上,ta们想怎么矫情就怎么矫情,不用顾忌朋友圈的领导和同事,也不用看空间里熟人的脸色,可以毫无顾虑的撒娇。从效果来看,平均一个下载成本是其他渠道的十分之一,更重要的是原生文章带来的长尾效应,持续在作用,谈论该APP的热门话题的浏览量甚至达到了400万以上。

知乎有一只成熟完整的商业化团队,包括产品、技术、市场和销售部门。让品牌广告与平台内容形成更好融合的前提下,知乎完全有能力帮助广告主实现更好的推广效果。这是知乎始终坚持的原则,也是这一年多来业绩实现翻倍增长的法则。

下篇:未来知乎

九枝兰:未来知乎商业化广告会有哪些新作为?

Steven:截止到今天,知乎做了很多商业化的探索和尝试,无论是品牌业务、效果业务,还是KA代理、区域代理,甚至是常规硬广和具有知乎特色的内容营销,知乎都在尝试并且逐渐形成了初具规模的商业化形态。

无论是企业的纯干货内容还是商业化原生文章,知乎都可以邀请站内或行业内的大拿帮助撰写,在内容层面上的新合作方式,正在逐渐与市场接轨。在未来的一段时间内,我们不会再推出特别新的玩法,知乎将在已布局的商业生态中做更优化、更精细的升级和迭代。

包括正在尝试的「品牌专区」,正是我们在做好用户体验的前提下,为广告主提供更多展示曝光的最好体现。

九枝兰:能否展开对品牌专区的介绍,特别想了解这一块商业化的进展。

Steven:与行业内常规的品牌专区相差不大,知乎会帮助广告主做更多的内容沉淀。依托于知乎在内容营销上的优势,广告主可以将更多维度的正面信息传递出来,从而让知乎用户获得更为直观生动的阅读体验。

回归商业本质,成功的商业模式,需要符合产品有价值、营销有意义、用户有收获的宗旨,如果用户看到的产品推广是无意义、无收获的,他们很有可能不会用这类推广产品,那我们绝不会强求用户浏览这类商业信息,也绝不会硬推给用户。

九枝兰:知乎商业化的探索,一方面将成功的商业模式和知乎的平台特色相结合,另一方面时刻关注用户的反馈和需求,可以这么理解吗?

Steven:是的。知乎商业化团队的工作节奏很快,因为我们对行业有着非常清醒的认识,能够保证商业模式不会伤害到用户和广告主。可能区别在于,我们现在做到了60分,正在向满分努力,剩下就是做优化做迭代做服务的过程,知乎会稳扎稳打慢慢推进。